CRM软件系统概要和理解

CRM软件系统的功能结构分析一．CRM软件系统的基本概念：集成了CRM管理思想和最新信息技术成果的CRM软件系统，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。

二．CRM软件系统的一般模型1. CRM软件系统的一般模型反映了CRM最重要的一些特性，如图1。

2. CRM软件系统目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系的阐明：CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。

首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。

而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。

在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。

产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。

在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。

CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。

而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。

CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。

位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。

过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。

而对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。

这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”（Closed-loop）。

由于CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。

这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。

这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。

三．CRM软件系统的组成：1. 根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。

1）．接触活动：CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。

企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。

2）．业务功能：市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。

然而, 并不是所有的CRM软件产品都能覆盖所有的功能范围。

一般地，一个软件最多能够支持两至三种功能，如市场营销和销售。

表4.1 软件各业务功能子系统较为详细的描述。

CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。

市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。

销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。

所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。

另外, 借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。

客户服务和支持部分具有两大功能, 即服务和支持。

一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。

另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。

其实，上述三组业务功能之间是相互合作的关系，如图2所示。

3）．数据库：一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。

其重要作用体现在以下几点：l 帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；l 帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；l 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。

运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；l 可以与客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。

数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。

客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。

销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。

服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。

这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。

4）．技术功能：CRM系统除了上述三个组成部分外，在技术上需要实现其特有的一些功能。

必须遵循以下几点原则：l 易转换——适应性及强大的参数设置功能l 在已有的IT环境下，对所定义的各个部分具有强大的一体化功能l 强大的数据复制及同步功能l 独立于开发平台（与核心部分以C++还是Java编写无关）l 通过COM/DCOM以及CORBA与E-Business构成一体化结构，以及以网页为基础的组合结构l 界面友好l 关系DBMS以及通常的开发环境（C++, Java）主要目的：CRM的主要目的就在于在适当的时间通过适当的渠道将合适的产品提供给合适的客户。

通过CRM软件系统的应用，企业提高了前台业务的运作效率。

客户信息可以从中央数据库完整地获取，而不依赖于销售渠道；产品及客户分析结果以及产品销售、地区销售等的预测能够非常容易且实时地得到利用；同时企业可以通过CRM软件系统来对销售进行管理，使得能在有很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程；CRM 软件还能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的联系；能够更为合理地分配营销资源，提高反馈率，并加强宣传的作用，从而减少市场营销成本。

CRM的核心管理思想1、客户是企业发展最重要的资源之一2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理3、进一步延伸企业供应链管理CRM四大功能1、客户信息管理2、市场营销管理3、销售管理4、服务管理与客户关怀CRM的主要技术要求1、信息分析能力2、对客户互动渠道进行集成的能力3、支持网络应用的能力4、建设集中的客户信息仓库的能力5、对工作流进行集成的能力6、与ERP进行无缝连接的能力CRM应用的四大要点1、转变管理思想，建立新的管理理念2、CRM应用成功的关键在于营销体系重组3、CRM应用的基础是企业内部ERP系统4、CRM应用宜采用ASP模式成功实现CRM方案的六个步骤1、确立业务计划2、建立CRM雇员队伍3、评估销售过程4、明确实际需求5、选择供应商6、开发与部署CRM系统功能分析(一)市场管理模块市场管理模块能帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。

市场管理功能可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析，帮助市场专家开发、实施、管理和优化相应的策略。

市场管理功能还可以为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。

比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等都由市场管理模块提供。

市场管理功能通过数据分析工具，帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。

市场管理功能可与其他的应用模块相集成，确保新的市场活动资料自动地发布给合适的销售、服务人员，使活动得到快速的执行。

市场管理功能主要是通过市场营销活动的开展和市场计划的实施来完成市场的开发与客户的挖掘，以便更好地提供销售线索进而形成商机。

此模块应设置的功能有：营销活动管理、市场计划管理、市场情报管理、市场分析等，(二)销售管理模块在CRM系统中销售管理模块主要管理商业机会、客户账目以及销售渠道等方面。

该模块把企业的所有销售环节有机地组合起来。

这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程。

销售管理模块能确保企业的每一个销售代表(包括移动和同定销售代表)能及时地获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。

这样销售代表同客户面对面的交流将更有效，成功率将更高。

销售管理模块主要是从市场管理模块中获取销售线索信息并转化商机后，提出销售报价，签订销售合同，结算佣金，开出销售订单，收回销售货款，编制销售计划，进行销售分析等，实现全过程管理。

同时为下一环节提供销售服务需求，形成服务管理模块的数据来源。

销售管理模块应设置的功能有：线索管理、商机、销售报价、销售合同、佣金、销售订单、收款、销售计划、销售分析等功能。

(三)服务管理模块服务管理模块可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长每一个客户在企业中的生命周期。

服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

服务管理模块提供易于使用的工具和信息(包括服务需求管理，服务环境配置及多种问题解决方案)。

这些方案包括相关案例分析，问题的分析诊断(包括横向决策树)，可在巨大的科技文档库、常见问题解答数据库中和已有的客户服务解决方案中查找基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等的广泛的信息，客户咨询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。

服务管理模块可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。

通过对服务许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决，服务管理模块可以确保客户的要求及时满意地得到解决。

服务管理模块是通过呼叫中心接受客户服务请求信息，在校验销售合同后，对需要维修的产品提供产品维修服务，对于需要装箱的配件进行装箱处理，并进一步完成客户商品的管理、维修项目的服务管理，以及产品缺陷的管理。