张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系与信息传播)【圣才出品】

第六章公共关系与信息传播

6.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、信息传播和公共关系传播模式

1．传播及其要素、过程

（1）传播

“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。

（2）传播的要素

①发送者

传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源。在公共关系传播活动中，组织及其公关人员就是主要的信息发送者。

②信息

传播的内容，“涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容”。

③媒介

是信息传播的工具和渠道，借助于一定的媒介，转换为符号的信息才能从发送者那里，被传送给接收者一方。

④接收者

信息传播的目的地，在传播学上，尤其是大众传播理论中，往往将之称为“受众”。具体就公共关系传播而言，接收者就是公众，特别是目标公众。

（3）传播的过程

①双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；

②对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；

③通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。这样，在发送者和接收者

之间，形成了信息由此及彼，再由彼及此，畅通无阻、周而复始的流通和反馈过程。

2．传播的主要方式

（1）自我传播

即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界。

（2）人际传播

人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。

①“一对一”的直接性决定了信息的针对性强，传播的效率高、效果好；

②传播中始终具有反馈的即时性和交流双方的互动性；

③交流的手段、符号具有极大地丰富性，如语言、动作、表情、服装、位置、距离、空间、色彩、明暗、时间等诸多因素都能程度不同地表达、传递信息，影响传播效果；

④情感、心理因素在传播中起着很大的作用，所以它最有利于在双方之间进行深层的交流，最容易给对方留下深刻印象。其局限是不利于信息在较大范围内广泛、快速、准确地进行传播。

（3）群体传播

群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播

（4）大众传播

大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。

（5）组织传播

组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播，承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。

3．公共关系的传播模式和特点

（1）宣传模式

宣传模式开始流行于l9世纪后期的美国。这种出于某种动机而进行的单向传播活动，只是将公众视为可以利用、煽动的对象，还算不上是真正现代意义上的公共关系传播活动。

（2）公共信息模式

公共信息模式始于20世纪初公共关系的开始阶段。当时，艾维·李为一些企业所进行的传播活动及其“说真话”原则，可以说是这种模式的集中表现。

（3）双向不平衡模式

始于20世纪30年代，，它的出现是由于二三十年代美国的经济危机及“二战”之后，市场饱和、商品供大于求、企业问竞争加剧，消费者的需求、权益及其对市场影响力的增强，迫使企业、组织不仅要承认公众的利益，而且不得不尊重、适应公众的需求。

（4）双向平衡模式

双向平衡模式出现于20世纪七八十年代，它认为组织和公众都是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要，并无主次高下之分；两者互相依存，组织利益的实现须以公众利益的实现为前提。

二、公关传播效果及其影响因素分析

1．当今社会传播活动的新变化

目前信息环境，具有的一些显著特点：

（1）信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低，信息的时效性也随之大大缩短。

（2）信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有可能实现最大限度的信息共享。

（3）在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越大，公众的平等性、主动性越来越强。

（4）随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。

（5）公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力。

2．公关传播效果的影响因素分析

公共关系传播效果的影响因素主要包括：

（1）利益因素

在公共关系活动中，组织不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而只有当公众真正感受到这种信息对自已有利，有助于实现自己的利益、满足自己的某种切身需要时，他们才会比较积极、主动地欢迎并接受这种信息。

（2）文化因素

不仅处于不同文化背景中的人们会形成截然不同的理解，即便是在同一种文化背景下生活的人，由于文化程度的不同，也会对同一种表述方式产生不同的理解。

（3）心理因素

公关人员一方面要切实了解目标公众的群体心理，另一方面要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众的心理，并通过各种手段，缩小公关人员与公众的心理距离，借助心理上的认同，消除公众对公关人员的陌生感，消除公众对于组织的各种误解，实现双方在知觉和态度上的认同。

（4）环境因素

影响公关传播效果的环境因素，主要是时间和空间条件的影响，以及在同一时间或空间条件下，其他事件、信息对传播效果的影响。

（5）技术因素

在公共关系传播中，许多技术层面的因素也对传播效果有直接的关系。

三、公共关系传播的手段与艺术

1．公关传播中的语言沟通

传播、交往中的语言艺术大致可分为两个层面。

（1）把话说对

①称谓。

②语法。

③逻辑。

④正确、丰富的常识和相关专业知识。

（2）把话说好