中国工商银行形象广告的品牌定位

从“您身边的银行，可信赖的银行”

到“工于至诚，行以致远”

——评中国工商银行形象广告的品牌定位

2010年6月，伴随企业文化体系的发布，中国工商银行正式推出了以“工于至诚，行以致远”为主题的最新一期形象广告。下面就其形象广告的演变，对工商银行的品牌定位做一个分析。

一、品牌定位与广告

所谓品牌定位，就是“对公司供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有独特的位置的行动”①。品牌定位的关键在于塑造品牌拥有者与其竞争对手的差异，“定位的结果是成功的创立一个以视察为重点的价值建议”②。广告是对企业或企业产品的品牌定位诉求的宣传，它可以突出品牌定位的差异性，突出品牌名称的标识，使消费者不断感觉到品牌的优势，通过建立品牌个性使品牌形象化来强化品牌定位。广告应与品牌定位诉求相一致，品牌定位为企业的品牌发展指明方向，广告作为一种品牌宣传方式也应服从也必须服从于品牌定位。

二、中国工商银行形象广告的演变和品牌定位

银行的形象广告，是银行企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现，优秀的形象广告能够准确传达银行的服务宗旨，对银行价值理

①[美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒《营销管理》第12版第343页

②[美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒《营销管理》第12版第344页

念进行持续的宣传，从而加深顾客对银行及其服务的整体印象。随着我国近年来银行业竞争日趋激烈，各家银行都十分重视形象广告对本行的宣传作用。作为全球市值最大银行、2009年“全球最具价值品牌百强”金融企业排名第一位，致力于建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金额企业的中国工商银行，近年来也非常重视形象广告的品牌宣传作用，籍此塑造其“诚信、人本、稳健、创新、卓越”品牌价值定位。中国工商银行的形象广告分为以下三个阶段：（一）“您身边的银行，可信赖的银行”

2005年中国工商银行上市前及随后的一段时间内，为了表达服务网点众多、服务质量改善、业务办理便捷、交易资金安全的诉求，其品牌定位于“网点多、服务好、又安全”。因此，当年形象广告的主题是“中国工商银行——您身边的银行，可信赖的银行”，广告的主体是一只强而有力的男人的手拉住一只女子的芊芊细手。

上述形象广告通过银行网点、电视平面、公交站台等渠道推出以后，其画面的确曾经给人以清新的感觉，打破了先前国有大银行给大众留下的过于死板传统印象。其广告主题前半句“您身边的银行”使顾客感觉到了亲切感，传达了网点众多，办理业务方便的定位，起到给顾客形成良好的印象的作用。但后半句“可信赖的银行”则过于勉强，无法起到与其他大型国有银行差异区分的效果，因为我国大型银行都属于国有银行，资金安全性是有很大保障的，工商银行再把这一点作为在广告中突出，显然优势不够突出，属于泛泛而谈。后来，随着各家银行网上银行、电话银行、手机银行等电子渠道的完善，足不

出户办理银行业务基本成为现实，可以说大多数银行都成为“您身边的银行”，因此，原来广告中的“您身边的银行”也逐渐失去了诉求的优势。总体而言，这则形象广告在推出时即随后一段时间内，对改变工商银行过于死板的传统形象，重新进行品牌定位还是起到一定作用的，但随着市场的发展，整体而言已比较空洞，没有突出作为中国乃至全球规模最大的商业银行所应具有的企业文化内涵。因此，做出改变以利于品牌准确定位成为必须。

（二）“诚信如一、服务如意”

2009年年初，随着“服务价值年”的提出，中国工商银行推出了新的一个形象广告。当年新形象广告定位于“追求诚信、服务卓越”的品牌形象，其广告主题为“诚信如一，服务如意”，广告画面为中华文化中的吉祥物“如意”。从文字而言，“如一”与“如意”谐音，容易使人记住，反映的主题也较为明确，应该是较为成功的。但就广告反映的品牌定位而言，应该来说则是失败的。因为不管“诚信”也好，“服务”也好，都是所有商业银行的基石，是所有商业银行的普遍特点与要求，上述形象广告无法将工商银行作为中国最大的商业银行所应具有的企业文化内涵与其他商业银行区分开来，显得泛泛而谈，在品牌定位上应该是不成功的。

（三）“工于至诚，行以致远”

2010年6月，伴随企业文化体系的发布，中国工商银行正式推出了以“工于至诚，行以致远”为主题的最新一期形象广告，广告画面以广袤高山为背景，品牌定位于“诚信、人本、稳健、创新、卓越”

的企业文化内涵，展示了“实力、稳健、创新、专业、亲和”的品牌特质。这一形象广告的推出是为应对中国建设银行“善建者行”、中国农业银行“大行德广，伴你成长”等竞争对手形象广告，突出中国工商银行与其它银行的差异，经过长期酝酿而出来的。

应该说，“工于至诚，行以致远”这一新的形象广告成功的沟通的工商银行的品牌定位。从文字上看，其广告语的两个半句的首字嵌入了“工行”两字，具有了品牌清晰展示、有效识别工商银行与其它银行的差异的作用。从内涵诉求看，“工于至诚，行以致远”的核心是“诚”和“远”，“诚”是“远”的前提，“远”是“诚”的结果，二者各有侧重，又浑然一体。“工于至诚，行以致远”是品格和信念，也是境界和追求，体现了中国工商银行超越自我、持续提升，最终实现成为引领金融业发展的标杆，成为最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业的目标。总体而言，工商银行最新的形象广告较为成功的沟通了“诚信、人本、稳健、创新、卓越”的企业文化内涵和“实力、稳健、创新、专业、亲和”的品牌特质。但是，成功取得品牌定位不是在短时间里能做到的，它需要一个循序渐进的过程，所以广告必须达到一定的量，事物的发展都有一个由量变到质变的过程，在广告对品牌的一次又一次的诉求中，慢慢的才能让客户接受。美中不足的是，目前工商银行新形象广告的投放力度还不够大，还无法深入到客户心目中。因此希望工商银行也持续加大广告投放力度，使“工于至诚，行以致远”这一品牌特质深入人心。

三、竞争对手形象广告的品牌定位

中国工商银行在国内的竞争对手为以中国建设银行等为代表的另四大国有银行和以招商银行等为代表的股份制商业银行。下面，以中国建设银行、中国农业银行和招商银行为代表，分析其竞争对手形象广告的品牌定位。

（一）中国建设银行——“善建者行”

“善建者行”，这是建设银行新形象广告的主题，整个广告的主题画面均以建设场面为主，以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面，能从一定程度上传达建设银行的服务宗旨。从文字上看，其采用简单的文言文句式，具有一语双关的作用：“善建者行”令顾客联想到建设银行的名称：“行”字既可以看作银行的“行”字，又可以读作夸奖某人挺行的“行”。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建国者行”，“善建家者行”，“善建业者行”等，广告语的文化内涵得到深化，展现了中国建设银行的大品牌形象，为建设银行注释了全新的宏伟建设蓝图。

总体而言，中国建设银行新的形象广告是相当成功的，首先是“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用，结合建行的品牌内涵将建设银行的形象展示在公众面前，既有中华文化的意境，又有令人回味的联想，能让人产生较深的印象，并有效识别了建设银行与其它银行的差异；其次是整个广告的主题画面均以建设场面为主，全部的动作与画面围绕“建”者而展开，主题明确，传播有效。再次是广告的主题更主要的是传达了建设银行作为国内重要商业银行的地位，是站在战略高度审视品牌的价值，而不是简单地售卖某个服务，也更加传达