xx商业大厦营销策划方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
商业氛围、便利的交通环境，写字楼的租赁市场也十分抢手，平均空置率为10%。从目前区
域市场热点演绎来看，已从最早的虹桥地区发展到现在的浦东陆家嘴CBD和以南京西路、淮
到低点58.23万平
方米，同期施工面积 也达到近年来的低
点381.63万平方
米。与此有所不同的 是，反映供应量先行 指标的新开工面积，
面积自1996年以来首次出现正增长，市场供应量下滑的趋势得到扭转。
2
“九•五”以来办公用房市场的吸纳量， 总体呈平稳增长态势，销售面积自1996、1997、1998三年连续大幅度增长以后近期走势较为平稳，而出租面积逐年放大，2001年为229.59
另一方面，随着上海国际地位的提升，国内外有实力的企业大量进驻，在客观上形成 对写字楼的巨大需求， 这类客户群会对办公的硬件及软件有着更高的要求， 而甲级写字楼以 优越的地理位置、 便利的办公条件和完善的服务自然受到青睐， 因此出现了甲级写字楼一时 间的供不应求现象。
2
在较长一段时期内， 上海的大多数写字楼都是用来出租的， 而用来出售的比例却很少， 租售比约为5：1，两者及不平衡。其原因：
季度的情况来看，市场的吸纳力有进一步放大的趋势，供过于求的局面已发生根本改变。
“九•五”以来办公用房空置情况单位：万平方米
|:空置面积一■一增长（%
资料来源：2002年统计年鉴
1996~2002年营业性办公综合楼空置率状况
资料来源：2002年统计年鉴
4
写字楼市场价格自1995年开始下跌，中房上海指数从1995年2月的1463点下落到2000年4月的905点。历时5年多时间的连续下跌，跌幅达到39% （见表5）在经过2000年4~6月的低部徘徊后，从2000年7月开始止跌回升。2003年1月中房上海办公指数为1009点，较上月上升9点，升幅为0.9%。较去年同期上升9.4%。
予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。
根据目前贵公司的计划、楼盘现状和市场具体情况，我们将尽力为您进行关于影响贵 司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的行销战略规划以及相关其他多 样化的配套措施。
我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重 要的决策。
从需求的金字塔结构来看，乙级、丙级写字楼的需求群体理应最大，甲级写字楼的需 求群体理应最小，但目前市场出现如此的反差现象，究其原因：
一方面，是由于进几年来科技和经济的迅猛发展，使人们的办公越来越依赖于网络、 通讯等设施， 讲究效率和速度， 因此对写字楼本身的品质及其区位的要求也越来越高，而目
前市场上的许多乙级、丙级写字楼设施落后、 周围交通不便， 难以满足客户的要求，导致了 客户流失。
根据我司分析，自2001年下半年以后，陆家嘴地区写字楼租赁价格上升幅度快于浦 西地区。从整体价格变化趋势来看，写字楼市场已经进入新一轮的上升期。
“九•五”以来中房上海写字楼价格指数变动状况
资料来源：上海中房指
（二）上海写字楼市场运行特征
1
随着我国加入WTO外商投资和外资企业进驻速度的逐步加快，国内大型的企业（如 电讯、保险、银行、证券及贸易行业）纷纷抢滩竞争，使得当前写字楼市场需求结构发生了 重大变化。 高品质的甲级写字楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、 淮海路和南京路区域，甲级写 字楼出现了一时间供不应求的局面。 与此同时， 中低档写字楼却吸纳乏力， 空置率呈现进一 步加大趋势。结构性的供大于求和供不应求同时并存。
一、上海市写字楼市场分析
（一）上海写字楼市场发展现状
上海的写字楼市场经过近十年的发展，目前，已具备相当的发展规 模，且逐步形成区域性规模发展态势，优质写字楼物业层出不穷。
1
办公用房施工、竣工情况 单位：万平方米
近年来，办公用房供应量（竣工面积）自1997年达到最高峰170.70万平方米之后逐
年回Baidu Nhomakorabea，2001年达
供应上市，作为近期上海市场第一个“全出售型”物业，目前销售情况良好；位于曹杨路宁 夏路的绿地科创大厦于2002年初开始预售，目前销售率也已过6、7层以上；还有位于陆家 嘴的京银大厦是从2002年5月开始销售的，第一个月预售量就超过40%这些情况都表明，
在当前高租金回报的驱动下，一些企业开始变租赁为购买，在满足自用的前提下对写字楼进
上海市
、八
前言
一、上海市写字楼市场分析 二、本项目周边区域市场概述 三、本项目市场定位 四、本项目产品建议 五、销售策略
六、形象策划
七、财务分析
、八
前言
在市场需求日趋严谨的今天，一家经验丰富、素养良好的专业行销
顾问公司为贵司服务，是迎接挑战、实现商业目标的必要条件。
我们的目标在于为贵公司的楼盘在产品规划、市场调研、行销策略、形象包装、媒体 策略、现场销售等环节提供相应的行销顾问服务。在现今复杂多变、竞争激烈的市场中给
行中长期投资，这对购房者来说，短时间可控制日常运作成本，中长期从稳定的现金流获得
良好的回报。
投资性写字楼的出现，加大了出售型写字楼的市场需求良，以租为主的商业模式向租 售二元结构演化。
3
近年来，浦东陆家嘴CBD由于在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚的条件， 吸引了150多家外资银行及各类金融机构的入驻。与此同时，淮海路、南京西路以其良好的
万平方米，为1996年的15倍，强劲的走势，充分反映出市场对租赁方式的认可度和接纳度。
但自2002年开始趋势有所下降。（见下图）
“九•五”办公用房销售和租赁情况单位：万平方米
资料来源：2002年上海统计年鉴
3
写字楼的空置面积，在“九•五”的前三年是持续增加的，但自1999年以来这种情
况有所改观，1999、2001年的空置率分别呈负增长；营业性办公综合楼的的租赁市场上， 空置率从1998年的26%开始下降，近几年基本保持在15~18%左右（见图4）,而从今年第一
首先，因为前一段时期市场上供应量过大，整体租金价格又较低，导致客户选择长期 租赁来节约成本；
其次，甲级写字楼的主要客户是欧美及港台公司，他们一直采用租用的形式，从而形 成市场上的“习惯做法” ；
最后，在如今的市场回升过程中，大部分甲级写字楼的出租率都达到90%以上。
近年来，这种情况有所改变。位于西藏中路北海路的银晨数码科技大厦于
域市场热点演绎来看，已从最早的虹桥地区发展到现在的浦东陆家嘴CBD和以南京西路、淮
到低点58.23万平
方米，同期施工面积 也达到近年来的低
点381.63万平方
米。与此有所不同的 是，反映供应量先行 指标的新开工面积，
面积自1996年以来首次出现正增长，市场供应量下滑的趋势得到扭转。
2
“九•五”以来办公用房市场的吸纳量， 总体呈平稳增长态势，销售面积自1996、1997、1998三年连续大幅度增长以后近期走势较为平稳，而出租面积逐年放大，2001年为229.59
另一方面，随着上海国际地位的提升，国内外有实力的企业大量进驻，在客观上形成 对写字楼的巨大需求， 这类客户群会对办公的硬件及软件有着更高的要求， 而甲级写字楼以 优越的地理位置、 便利的办公条件和完善的服务自然受到青睐， 因此出现了甲级写字楼一时 间的供不应求现象。
2
在较长一段时期内， 上海的大多数写字楼都是用来出租的， 而用来出售的比例却很少， 租售比约为5：1，两者及不平衡。其原因：
季度的情况来看，市场的吸纳力有进一步放大的趋势，供过于求的局面已发生根本改变。
“九•五”以来办公用房空置情况单位：万平方米
|:空置面积一■一增长（%
资料来源：2002年统计年鉴
1996~2002年营业性办公综合楼空置率状况
资料来源：2002年统计年鉴
4
写字楼市场价格自1995年开始下跌，中房上海指数从1995年2月的1463点下落到2000年4月的905点。历时5年多时间的连续下跌，跌幅达到39% （见表5）在经过2000年4~6月的低部徘徊后，从2000年7月开始止跌回升。2003年1月中房上海办公指数为1009点，较上月上升9点，升幅为0.9%。较去年同期上升9.4%。
予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。
根据目前贵公司的计划、楼盘现状和市场具体情况，我们将尽力为您进行关于影响贵 司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的行销战略规划以及相关其他多 样化的配套措施。
我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重 要的决策。
从需求的金字塔结构来看，乙级、丙级写字楼的需求群体理应最大，甲级写字楼的需 求群体理应最小，但目前市场出现如此的反差现象，究其原因：
一方面，是由于进几年来科技和经济的迅猛发展，使人们的办公越来越依赖于网络、 通讯等设施， 讲究效率和速度， 因此对写字楼本身的品质及其区位的要求也越来越高，而目
前市场上的许多乙级、丙级写字楼设施落后、 周围交通不便， 难以满足客户的要求，导致了 客户流失。
根据我司分析，自2001年下半年以后，陆家嘴地区写字楼租赁价格上升幅度快于浦 西地区。从整体价格变化趋势来看，写字楼市场已经进入新一轮的上升期。
“九•五”以来中房上海写字楼价格指数变动状况
资料来源：上海中房指
（二）上海写字楼市场运行特征
1
随着我国加入WTO外商投资和外资企业进驻速度的逐步加快，国内大型的企业（如 电讯、保险、银行、证券及贸易行业）纷纷抢滩竞争，使得当前写字楼市场需求结构发生了 重大变化。 高品质的甲级写字楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、 淮海路和南京路区域，甲级写 字楼出现了一时间供不应求的局面。 与此同时， 中低档写字楼却吸纳乏力， 空置率呈现进一 步加大趋势。结构性的供大于求和供不应求同时并存。
一、上海市写字楼市场分析
（一）上海写字楼市场发展现状
上海的写字楼市场经过近十年的发展，目前，已具备相当的发展规 模，且逐步形成区域性规模发展态势，优质写字楼物业层出不穷。
1
办公用房施工、竣工情况 单位：万平方米
近年来，办公用房供应量（竣工面积）自1997年达到最高峰170.70万平方米之后逐
年回Baidu Nhomakorabea，2001年达
供应上市，作为近期上海市场第一个“全出售型”物业，目前销售情况良好；位于曹杨路宁 夏路的绿地科创大厦于2002年初开始预售，目前销售率也已过6、7层以上；还有位于陆家 嘴的京银大厦是从2002年5月开始销售的，第一个月预售量就超过40%这些情况都表明，
在当前高租金回报的驱动下，一些企业开始变租赁为购买，在满足自用的前提下对写字楼进
上海市
、八
前言
一、上海市写字楼市场分析 二、本项目周边区域市场概述 三、本项目市场定位 四、本项目产品建议 五、销售策略
六、形象策划
七、财务分析
、八
前言
在市场需求日趋严谨的今天，一家经验丰富、素养良好的专业行销
顾问公司为贵司服务，是迎接挑战、实现商业目标的必要条件。
我们的目标在于为贵公司的楼盘在产品规划、市场调研、行销策略、形象包装、媒体 策略、现场销售等环节提供相应的行销顾问服务。在现今复杂多变、竞争激烈的市场中给
行中长期投资，这对购房者来说，短时间可控制日常运作成本，中长期从稳定的现金流获得
良好的回报。
投资性写字楼的出现，加大了出售型写字楼的市场需求良，以租为主的商业模式向租 售二元结构演化。
3
近年来，浦东陆家嘴CBD由于在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚的条件， 吸引了150多家外资银行及各类金融机构的入驻。与此同时，淮海路、南京西路以其良好的
万平方米，为1996年的15倍，强劲的走势，充分反映出市场对租赁方式的认可度和接纳度。
但自2002年开始趋势有所下降。（见下图）
“九•五”办公用房销售和租赁情况单位：万平方米
资料来源：2002年上海统计年鉴
3
写字楼的空置面积，在“九•五”的前三年是持续增加的，但自1999年以来这种情
况有所改观，1999、2001年的空置率分别呈负增长；营业性办公综合楼的的租赁市场上， 空置率从1998年的26%开始下降，近几年基本保持在15~18%左右（见图4）,而从今年第一
首先，因为前一段时期市场上供应量过大，整体租金价格又较低，导致客户选择长期 租赁来节约成本；
其次，甲级写字楼的主要客户是欧美及港台公司，他们一直采用租用的形式，从而形 成市场上的“习惯做法” ；
最后，在如今的市场回升过程中，大部分甲级写字楼的出租率都达到90%以上。
近年来，这种情况有所改变。位于西藏中路北海路的银晨数码科技大厦于