了解汇丰银行的客户关系管理

了解汇丰银行的客户关系管理

在当今竞争激烈，富于挑战的商务世界中，公司主要的目标就是向客户提供高质量的服务，同时，客户的满意度对他们来说，也是非常值得关注的指标之一。有效的客户关系管理可以帮助公司在市场中脱颖而出，争取到潜在客户，保持住那些大客户，降低运营成本，最终带来营业利润。

作为香港本土规模最大的一家银行，汇丰银行（HSBC）设置了客户关系管理系统，最大程度的向客户提供随时随地的多样化便捷服务。此外，此举提倡革新客户的权益，在市场中战胜对手。

公司背景

汇丰（HSBC）集团是世界上最大的银行和金融服务组织之一。130多年以前，HSBC 成立于香港。发展至今，HSBC在全球76个国家拥有1万多家办事处，覆盖了包括欧洲，亚太地区，美洲，中东和非洲在内的世界各个角落。

总的来看，HSBC的核心业务是国内的商业银行业务和理财服务。HSBC主要在地区内集合资金，并在当地经营业务。高效的技术连接了各地的运营分支机构，并且能够根据当地客户的需求，提供一系列相应的国际化产品和服务。

汇丰银行(HSBC) 是在汇丰集团中最早成长起来的产业，并且也是该集团在亚太地区的招牌，同时也是香港最大的银行有限公司。HSBC的中文译为汇丰(意为“财富的集中”或者“众多汇款”)。该银行也是香港特别行政区三家发钞银行之一，占发行纸币的63.6%。

HSBC在香港提供品种齐全的个人理财和财富管理业务，包括HKD/USD存款帐户，RMB/多币种存款帐户，综合理财帐户，按揭，个人信用服务，分期付款，汽车租赁，定期存款，信用卡/贷记卡服务，理财规划，包括基金服务，债券服务，存款单在内的投资服务，国内和国外证券业务,经纪服务，强积金投资选择和保险服务。客户能够通过HSBC设立的ATM网络，在线银行，24小时电话理财中心，20多家的按揭顾问中心以及180多家办事处和分支机构等各种渠道获得他们需要的各种服务。2004年4月底，有超过70万的客户使用了HSBC的在线银行服务online@hsbc

定义最佳客户

在客户分割这一环节，公司需要完成一份资源分配表。为了得到精确的客户分割

情况，我们需要大量的客户信息和销售数据以供分析。因此，我们将现有的客户及其帐户大致分为活跃帐户和非活跃帐户。此外，我们的销售团队手头还有一些准客户的信息并且和他们一直保持着联络，我们要争取到这一部分客户；还有那些和公司没有直接联系的潜在客户，我们也要想办法将他们吸引过来。

客户金字塔模型是演示客户分割的最佳工具之一，同时它也是3C方法的基础。以下就是标准的客户金字塔，包括顶级客户，大型客户，中型客户，小型客户，非活跃客户，准客户和潜在客户等几个分类。

在HSBC个人理财版块，我们将以客户的“全面理财总值”为依据，对他们进行分类。也就是说，我们依据客户和银行之间现金流的总数为标准进行分割，包括客户的现金储蓄，投资，保险等等。

由上图可将HSBC的个人理财业务的客户做如下分割：

1. 顶端客户——这个类别中的客户的全面理财总值超过10亿港元。他们是HSBC 卓越理财客户，也是占HSBC个人理财部门客户总数5%的那部分价值最高的客户。

2. 高端客户——这个类别中的客户的全面理财总值超过100万港元。他们也是HSBC的卓越理财客户，客户价值位于顶级客户之后，占总人数的15%。

3. 中端客户——这个类别中的客户的全面理财总值超过2万港元。他们是HSBC 的运筹理财客户，占总人数的60%，是个人理财部门比例最大的一个客户群。

4. 低端客户——这个类别中的客户的全面理财总值在2万港元以下。他们是个人理财部门的常规客户，占总人数的20%。

5. 非活跃客户——这些客户的帐户处于“休眠” 或者“结清”状态。休眠帐户指那些比如说2年，甚至更长时间都没有使用过的帐户。结清帐户是指客户申请结清的帐户。

6. 潜在客户——这些客户使用HSBC别的部门的产品，比如公司理财。银行内有他们的一些数据，并且和他们保持着联络。

7. 怀疑对象——这是其他银行的客户。HSBC搜集到他们有关数据，但还没有和他们进行联系过。

在当今瞬息万变，充满活力的金融社会，任何地方性和全球性的因素都会掀起小小的波澜，引起相应的改变。因此，以上所提到的以“全面理财总值”来定义客户分割，也应该定期的根据实际情况做相应的调整。

与此同时，客户分割也有利于我们对客户情况做进一步的深入分析，找出为公司带来20%利润的客户究竟处于哪个位置。

根据HSBC个人理财部门的客户金字塔，我们可以勾勒出相应的客户分组。为了进一步确定他们各自的利润率，我们还需要对照其他的客户价值参数：

• 对高利润的多产品组合的使用——HSBC提供各种个人理财服务产品。其中，投资和保险被认为是高盈利产品，因此HSBC尽力利用交互销售和提升销售来促使客户更多的使用这些产品。另一方面，储蓄是利润较低的产品之一。

• 每笔交易的交易额——是指每单比交易的金额。如果客户的这个指标一直很高，那么他的交易成本就比较低，换言之，这个客户能够带来较多的利润。

• 业务来往的时间——反映客户忠诚度的参数，与客户和HSBC保持业务来往的时间成正比。

• 推荐记录——指由于现有的客户的推荐而得到的新客户的人数记录。这个指标反映了客户在多大程度上愿意向他/她的朋友推荐HSBC。

现在，我们可以得到以下的客户利润率分组：

1. 高利润率客户——他们属于顶级和大型客户，使用高利润的多产品组合，每单比交易金额大。并且他们和HSBC保持很长时间的业务来往，引荐很多新的客户到我们银行。

2. 一般利润率客户——他们属于中型客户，使用中等利润的多产品组合，每单比交易金额不是很高，和HSBC的业务关系时间不是很长，只引荐了一些新的客户。

3. 负利润率客户——他们属于小型客户，很少使用高利润的多产品组合，每单比交易额很少，和HSBC的业务时间不长，很少引荐其他客户来HSBC。

实施CRM的主要目的之一就是保留住那些利润很高的客户。要办到这一点，我们要使客户对我们的产品，服务和价位都感到满意，以此建立起他们对我们银行的忠诚度。那么，HSBC就要利用客户体验管理（CEM）来留住那些个人银行业务部门的客户, 尤其是那些带来高额利润的客户。为此，HSBC就要找出并且努力符合他们的要求与期望。

定义最佳客户体验

一个忠诚的客户才是对公司有利的客户。以下是在客户关系管理中，有关客户忠诚度，客户满意度和客户期望的两条定律。

• 只有那些对公司的服务或者产品非常满意的客户才可能对该公司忠诚。

• 客户满意度等于客户体验减去客户期望值。

这进一步验证了，只有客户满意，他们才会对公司忠诚。如果客户的体验值很高，而期望值很低的话，那么他们的满意度就会随之提高。考虑到客户期望是不能完全由公司掌控的，客户关系管理的重点就应该放在向客户提供更好的客户体验。

通过实施客户体验管理（CEM），HSBC就能找出每一个环节客户的确切需求，并就此有效地制定相应的资源配置方案，推销方案和公司策略。通过CEM，我们在购买前，购买中，购买后这三个循环客户流程环节中，确定客户关键点。每个循环流程中，都有自己的多渠道客户接触点。为了方便起见，我们将它们分类为“直接接触”“电话接触”“网络接触”和“其他”这四个部分来分析。

以下这张表格罗列了HSBC个人银行业务部门在三个流程中的客户关键点。