推荐-网络营销与策划第一章 精品
网络营销与策划-课件
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市场营销的相关概念
1、需要，欲望和需求
2、产品
3、效用,费用
4、满足、交换
5、市场
6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能 力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、 营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
合，即4P组合
整合营销理论提出了4C组合:
产品—顾客
价格—成本
渠道—便利
促销—沟通
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市场营销组合
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 价
销
市场
格
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
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市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方 更主动、更积极地寻求交换，则前者 称为市场营销者(marketer)，后者称 为潜在顾客(prospect)。
(对比经济学的市场概念)
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交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某 种标的作为回报，从别人那里 获得所需标的的行为。
在交换的过程中，如果双Байду номын сангаас达 成一项协议，我们就称之为发 生了交易(transaction)。
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市场营销组合
市场营销组合
(marketing mix)指企业用来进占目标市 场、满足顾客需求的各种营销手段的组
5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种 动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、 二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求 愉快的动向。
6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已 不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。
00908网络营销与策划
第一章网络营销总论一、网络营销的内涵[名词解释]网络营销；是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴[简答、多选]网络营销的基木范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体——准利用网络进行营销；二是网络营销客体——对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象(受众)——对谁进行网络营销；网络营销的目标——为什么进行网络营销；网络营销的方式——如何进行网络营销。
[单选]网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
[单选、名词解释]网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。
分有形的实体产品(简称实体产品)和无形的服务产品(简称服务产品)。
[单选]网络营销的对象是网民及其需求。
网络营销方式站点营销和非站点营销[单选、名词解释网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
三、网络营销的研究内容[单选]网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。
[单选、多选]网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。
[简答、多选]网络营销的应用性内容：网上市场调查：网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。
四、网络营销与传统营销[简答、多选]网络营销与传统营销的不同点：(1)营销媒体不同。
网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
(2)营值对象不同。
网络营销的对象(受众)是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。
[简答、多选]网络营销与传统营销的相同点：(1)营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。
(2)技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论课件
第一章 网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
学习目标
➢ 了解网络营销的定义与基本范畴 ➢ 掌握网络营销的功能 ➢ 理解企业开展网络营销的意义 ➢ 掌握网络营销的基本内容 ➢ 掌握网络营销与传统营销的关系 ➢ 了解网络营销的过去、现在与未来
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的 一般网民：没有特定上网目的
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
二、网络营销的基本范畴
④ 网络营销目标： 开展网络营销活动要达到的预期效果
知识点与考核要求
第二节 网络营销的功能、意义及内容
1.领会： （1）网络营销的功能 （2）网络营销的基本内容 2.简单应用
分析企业开展网络营销的意义
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
提问： 你认为网络营销有哪些功能 ？
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一章 网络营销概论
网络营销与策划
授课：毕子鑫
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
纪律
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
网络营销与策划
一．概论 二．环境分析 三．战略 四．调查 五．消费者行为
六．组合策略 七．方法 八．客户关系管理 九．效果评价 十. 大数据下的变革
网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销策划 00908 第一章 网络营销概论
⑴网络营销 ⑵网络营销主体 ⑶网络营销客体
⑷网络营销对象 ⑸网民 ⑹特定网民 ⑺一般网民 ⑻网络营销目标 ⑼网络营销方式 ⑽站点营销方式 ⑾非站点营销方式 ⑿人员营销方式 ⒀非人员营销方式
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第一节 网络营销的概念
2.领会：
⑴网络营销的定义
⑵网络营销பைடு நூலகம்基本范畴
提问：
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革
5.互联网新技术推动新的营销模式
移动化、碎片化、场景化
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
四、网络营销的未来：web3.0时代 （一）web3.0：语义标准 特点： （1）用户提供各种数据，按照要求分享数据 （2）信息高度整合 （3）人工高智能 （4）模块化网络应用程序
① 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人 ② 网络营销客体：开展网络营销活动的标的物 ③ 网络营销对象：网民及其需求
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的
一般网民：没有特定上网目的
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念 二、网络营销的基本范畴
第三节 网络营销与传统营销的关系
三、网络营销与传统营销的整合
（二）整合策略
传统营销 网络营销 整 合 传播统一
第四节 网络营销过去、现在与未来
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第四节 网络营销过去、现在与未来
1.识记：众包 2.综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中
1《网络营销与策划》第一章教案
《网络营销与策划》教案第一章网络营销概论授课教师：张小艳课时：4课时一、本章目的：◆了解网络营销的定义与基本范畴◆掌握网络营销的功能◆理解企业开展网络营销的意义◆掌握网络营销的基本内容◆掌握网络营销与传统营销的关系◆了解网络营销的过去、现在与未来二、本章重点：◆网络营销的基本范畴◆网络营销的功能及意义◆网络营销对传统营销的冲击◆ Web2.0 时代的网络营销三、本章难点：◆网络营销对传统营销的冲击◆ Web2.0 时代的网络营销四、授课流程（一）课程导入（2分钟）当今，随着互联网普及率的上升和电子商务市场的快速发展，越来越多的人们开始接受电子商务和网络营销服务，网络营销已经从过去对传统营销的补充，成为了当今市场的重要组成部分。
所以，对于生活在21世纪这个互联网时代的我们，更要了解和认识网络营销，首先，我们先初步认识一下网络营销的基础概念吧。
（二）知识点讲解知识点1 网络营销的概念（20分钟）1.1网络营销的概念1.1.1网络营销的定义网络营销：是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。
凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。
1.1.2 网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴是指与网络营销学科体系密切相关的基本概念。
1.网络营销主体：网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
谁利用网络进行营销。
网络企业与传统企业在网络营销方面具有紧密的关系：(1)网络企业与传统企业逐步相互融合，他们都需要借助网络营销手段解决自身的营销问题。
(2)网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。
由于经营理念差异，网络营销方法存在一定差别。
2. 网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物。
即产品。
对什么东西进行网络营销。
3. 网络营销对象：网络营销对象是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
第01章 网络营销与策划概述
第1章网络营销与策划概述1.1 网络营销的内容和特点1.1.1 网络营销的产生（起源、基础）1）起源：2）基础：网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。
⑴Internet的广泛应用和普及是网络营销产生的技术基础。
⑵消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。
☆个性化消费的回归(工业化与标准化的生产方式下的单一化产品：街上流行红裙子及列宁装等)☆消费者主动性增强（信息获取的便利性）☆购物方便性和趣味性的追求☆价格是影响消费者心理的重要因素⑶激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。
1.1.2 网络营销的内容1）网上市场调查主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。
它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。
2）网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。
了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。
3）网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。
同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
4）网上产品和服务策略作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
1.1.3 网络营销的功能1）信息搜索功能信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。
在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。
搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。
一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。
网络营销与策划 第1章 网络营销概述
清楚几乎是不可能的。如果有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄出这套录像
带，其中的内容非常翔实，包括具体的操作方法。
1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例
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他的要求很简单，希望客户为此预付 20 美元的“信誉金”，以便万一发生带子不还的情况 ，他能抵消最基本的成本。客户看完录像带后寄还给他，他非常乐意返还 20 美元的“信誉金 ”。 半年后，他的生意基本上稳定下来，每周需处理约 200 个订单。制作这些录像带及运费大
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有位美国人在网上卖关于如何利用计算机做生意的生意策划（卖点子）。为此，他准备了
一盒教学录像带，教大家如何让自己的计算机成为每月赚 4000美元的赚钱机器。他的每个投资 项目策划售价约 995 美元，同时他给出了 500多种生意点子。 一开始他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式，向人们免费提供他生意策划的一些信 息，这些信息当然是有效且实用的。几千个人出于好奇，在他的网站中填写了电子表单发给他 ，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用 3 页的篇幅概要地介绍了他能提供的影带和 其中的内容。然后，他宣布如果说明其中有价值的信息，大概需要 20 多页，而且在纸上要说
域。同时各地的网络营销渠道也
在快速发展和巩固，配合厂商的 全国布局，形成了成熟的全国网 络营销服务网络。
智能手机和 4G 网络的普及，出
现了移动网络营销，营销的方式 日趋多样。
1.2.1 网络营销的演变
经典案例——移动网络营销的产物“微商” 移动互联网催生出了新的互联网现象——微商。微商是指企业或个人通过微信、微博或其 他自媒体等互联网社交平台进行商品线上交易活动，在近几年才逐渐兴起的与手机购物应用平 台分庭抗礼的移动电子商务新群体。微商本质上就是移动电商或社群电商。微商是近年来新媒 体火热发展和应用下催生的产物，它主要利用微信等社交平台，基于熟人关系建立起消费信任，
第一章 概说网络营销 《网络营销与策划》ppt课件
小链接 1-6 网络软营销
通常，博客营销、论坛营销以及病毒性营销被 人们称为网络软营销。
1.2.4 触类旁通
电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。 网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商 务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营 销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交 易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当 一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化 交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所 以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营 销并不等于电子商务。
需要提出的是，现代市场营销活动不仅涉及到商业活动，也 涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及 到实物产品，也涉及到无形服务与思想观念。
1.1.3 任务实施
2.正确理解网络营销的概念
·网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。 ·网络营销不等于网上销售。
1.1.3 任务实施 3. 切实把握网络营销的特点
小链接 1-2 营销的发展
市场营销学发展到今天已有将近一百年的历史。它随着时代和 竞争环境的变化不断地演进。一百年来，国内外学者在不同的历 史时期为市场营销下了不同的定义，企业界的理解更是各有千秋。 美国学者基思，凯洛斯曾符各种市场营销定义分为三类：一是将 市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是 对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生 产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的 复杂性。
方法7 病毒性营销 方法8 视频营销 方法9 SNS营销 方法10 网络整合营销 方法11 软件捆绑营销 方法12 即时通讯营销
小链接 1-5 经典的病毒性营销案例
2008年3月24号，可口可乐公司推出了火炬 在线传递。这个活动堪称经典的病毒性营销案 例。活动内容大概是：如果你争取到了火炬在 线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头 像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向 你的一个好友发送邀请。
网络营销与策划
网络营销与策划
第一章网络营销总论
一、网络营销的内涵
1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴
1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。
2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。
分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）
4. 网络营销的对象是网民及其需求。
网络营销方式站点营销和非站点营销。
5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
《网络营销与策划》教案
《网络营销与策划》教案第一章：网络营销概述1.1 教学目标了解网络营销的定义和发展历程掌握网络营销的特点和优势理解网络营销的基本原则和策略1.2 教学内容网络营销的定义和发展历程网络营销的特点和优势网络营销的基本原则和策略1.3 教学活动引入话题：网络营销的定义和发展历程讲解网络营销的特点和优势分析网络营销的基本原则和策略案例分享：成功的网络营销案例1.4 作业与评估课后作业：了解一个成功的网络营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第二章：网络市场分析2.1 教学目标掌握网络市场的定义和特点理解网络市场分析的重要性掌握网络市场分析的方法和工具2.2 教学内容网络市场的定义和特点网络市场分析的重要性网络市场分析的方法和工具2.3 教学活动引入话题：网络市场的定义和特点讲解网络市场分析的重要性演示网络市场分析的方法和工具案例分享：成功的网络市场分析案例2.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络市场分析，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第三章：网络营销策略3.1 教学目标掌握网络营销策略的类型和目标理解网络营销策略的制定原则掌握网络营销策略的实施步骤3.2 教学内容网络营销策略的类型和目标网络营销策略的制定原则网络营销策略的实施步骤3.3 教学活动引入话题：网络营销策略的类型和目标讲解网络营销策略的制定原则演示网络营销策略的实施步骤案例分享：成功的网络营销策略案例3.4 作业与评估课后作业：制定一个简单的网络营销策略，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第四章：网络营销渠道与推广4.1 教学目标掌握网络营销渠道的类型和特点理解网络营销推广的方法和技巧掌握网络营销渠道选择和推广策略4.2 教学内容网络营销渠道的类型和特点网络营销推广的方法和技巧网络营销渠道选择和推广策略4.3 教学活动引入话题：网络营销渠道的类型和特点讲解网络营销推广的方法和技巧演示网络营销渠道选择和推广策略案例分享：成功的网络营销渠道和推广案例4.4 作业与评估课后作业：选择一个网络营销渠道并制定推广计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第五章：网络营销效果评估5.1 教学目标掌握网络营销效果评估的重要性和方法理解网络营销效果评估的指标和工具掌握网络营销效果评估的实施步骤5.2 教学内容网络营销效果评估的重要性和方法网络营销效果评估的指标和工具网络营销效果评估的实施步骤5.3 教学活动引入话题：网络营销效果评估的重要性和方法讲解网络营销效果评估的指标和工具演示网络营销效果评估的实施步骤案例分享：成功的网络营销效果评估案例5.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络营销效果评估，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第六章：社交媒体营销6.1 教学目标理解社交媒体营销的定义和重要性掌握社交媒体营销的主要平台和特点学习社交媒体营销的策略和技巧6.2 教学内容社交媒体营销的定义和重要性社交媒体营销的主要平台和特点社交媒体营销的策略和技巧6.3 教学活动引入话题：社交媒体营销的定义和重要性讲解社交媒体营销的主要平台和特点演示社交媒体营销的策略和技巧案例分享：成功的社交媒体营销案例6.4 作业与评估课后作业：研究一个社交媒体营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第七章：内容营销7.1 教学目标理解内容营销的定义和重要性掌握内容营销的策略和技巧学习内容营销的实施步骤7.2 教学内容内容营销的定义和重要性内容营销的策略和技巧内容营销的实施步骤7.3 教学活动引入话题：内容营销的定义和重要性讲解内容营销的策略和技巧演示内容营销的实施步骤案例分享：成功的内容营销案例7.4 作业与评估课后作业：制定一个内容营销计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第八章：搜索引擎优化（SEO）8.1 教学目标理解搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性掌握搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术学习搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.2 教学内容搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.3 教学活动引入话题：搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性讲解搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术演示搜索引擎优化（SEO）的实施步骤案例分享：成功的搜索引擎优化（SEO）案例8.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的搜索引擎优化（SEO）实践，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第九章：电子邮件营销9.1 教学目标理解电子邮件营销的定义和重要性掌握电子邮件营销的基本原则和策略学习电子邮件营销的实施步骤9.2 教学内容电子邮件营销的定义和重要性电子邮件营销的基本原则和策略电子邮件营销的实施步骤9.3 教学活动引入话题：电子邮件营销的定义和重要性讲解电子邮件营销的基本原则和策略演示电子邮件营销的实施步骤案例分享：成功的电子邮件营销案例9.4 作业与评估课后作业：设计一封电子邮件营销活动，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第十章：网络营销伦理与法律问题10.1 教学目标理解网络营销伦理的重要性掌握网络营销中的法律问题学习网络营销伦理和法律问题的应对策略10.2 教学内容网络营销伦理的重要性网络营销中的法律问题网络营销伦理和法律问题的应对策略10.3 教学活动引入话题：网络营销伦理的重要性讲解网络营销中的法律问题讨论网络营销伦理和法律问题的应对策略案例分享：网络营销伦理和法律问题的实际案例10.4 作业与评估课后作业：研究一个网络营销伦理和法律问题的案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问重点和难点解析重点环节一：网络营销的定义和发展历程需要重点关注网络营销的基本概念和其发展历程，理解网络营销是如何从传统营销演变而来的。
网络营销与策划网络营销概述ppt课件
1.1 网络营销的概念
• 综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥 各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此， 仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作 用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络 营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并 非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营 销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可 能适用于多个网络营销职能。
如何在互联网上建立并推广自己企业的品 牌。
• 2．网站推广 • 网站推广是网络营销最基本的职能之一，
所谓网站推广指的是企业在网上利用网络 各种服务和功能，向新老顾客推广本企业 的网址。
1.1 网络营销的概念
• 3．信息发布 • 信息发布是网络营销的主要方法之一。网
站是一种信息载体，通过网站可以发布各 种信息资源，同时，信息发布也是网络营 销的基本职能。 • 4．销售促进 • 销售促进是网络营销的基本目的之一，大 部分网络营销方法都与直接或间接促进销 售有关，但促进销售并不限于促进网上销 售，事实上，网络营销在很多情况下对于 促进网下销售十分有价值。
第一章 网络营销概述
学习目标 • 掌握网络营销的概念 • 掌握网络营销的定义和特点 • 掌握网络营销的职能 • 理解网络营销的理论基础 • 理解网络营销的市场
1.1 网络营销的概念
• 1.1.1 网络营销产生的原因 • 1．网络营销产生的技术基础 • 2．网络营销产生的观念基础 • 3．网络营销产生的现实基础 • 4．网络营销能提高消费者的购物效率 • 5．网络营销能满足偏价型消费者的需求 • 6．网络营销能够提高营销效率
1.1 网络营销的概念
• （3）低成本。网络营销给交易者双方所带 来的经济利益上的好处是显而易见的，主 要表现在：
网络营销与策划网络营销概述ppt课件
1.1 网络营销的概念
• 综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、 人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综 合因素所促成的。
• （1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是 网络营销产生的技术基础。
• （2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营 销的产生奠定了市场基础。
• （3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现 实基础。
• 总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实 基础，是多种因素综合作用的结果。
1.1 网络营销的概念
• 1.1.2 网络营销的定义
• 1．网络营销的核心思想 • 网络营销的核心思想就是“营造良好的网
上经营环境”。所谓网上经营环境，是指 企业内部和外部与开展网上经营活动相关 的环境，包括企业网站本身、顾客、网络 服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相 关行业的网络环境等，网络营销的开展就 是与这些环境建立关系的过程，这些关系 处理好了，网络营销也就卓有成效了。
的意见和建议。
1.3 网络营销的市场
• 1.2.2 网络关系营销理论 • 关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他
合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和 融合。 • 关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品 和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效 的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾 客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企 业的营销目标。
1.1 网络营销的概念
• 5．销售渠道 • 销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一
个具备网上交易功能的企业网站本身就是一பைடு நூலகம்网 上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的 延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还 包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以 及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 • 6．顾客服务 • 顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网 络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种 特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展 和延伸。
网络营销与策划复习资料一到五章.
网络营销与策划第一章网络营销总论1、网络营销:指发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。
又称网上营销、在线营销。
2、网络营销主体:指开展网络营销活动的组织或者个人。
3、网络营销客体:指开展网络营销活动的标的物。
4、网络营销的对象是网民及其需求。
5、网络营销的基本范畴:①网络营销主体;②网络营销客体;③网络营销对象;④网络营销目标;⑤网络营销方式。
6、网络产品:指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。
7、网络营销的研究内容:指在网上开展的各项营销活动;从理论研究角度分析,网络营销(学是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。
8、电子商务:以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
9、网络营销产生的条件:(1因特网——网络营销产生的技术条件。
因特网是1969年起源于美国;(2市场竞争——网络营销产生的市场条件。
10、中国国际互联网络中心:CNNIC。
11、网络营销观念:是指导网络营销活动的基本思想。
12、网络营销层次:①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次;②网上市场调研;③网上直接销售;④网上营销集成（高层次。
13、三种营销理论对比表4Ps理论4Cs理论4Rs产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy价格（Price成本（Cost反应（Respond渠道（Place便利（Convenience关系（Relation促销（Promotion沟通（Communication回报（Return•问答题1、简述网络营销与传统营销的异同:（简答答：（1不同点:①营销媒体不同:网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;②营销对象不同:网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;（2相同点:①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；②技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。
网络营销与策划1
网络营销与策划第一章网络营销总论一、网络营销的内涵1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。
2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。
分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。
4. 网络营销的对象是网民及其需求。
网络营销方式站点营销和非站点营销。
5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
三、网络营销的研究内容1.网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。
2.网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。
3.网络营销的应用性内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。
四、网络营销与传统营销1.网络营销与传统营销的不同点a、营销媒体不同。
网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
b、营销对象不同。
网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。
2.网络营销与传统营销的相同点：a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。
b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
3.网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。
网络营销与策划 第一章 网络营销概述
8．经销商
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经销商是指将购入的产品以批发的形式通 过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行 销售的独立或连锁的商业机构。
经销的模式有：独家经销、非独家经销、 直营制和直销制。
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9．经销经销商、代理商、分销商是有区别的，它们 之间的关系如下。
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1.2.3 网络经营关系
6
第一章
1.1 1.2 1.3 1.4
网络营销的概念 网络营销的核心思想 网络营销的市场
沃尔玛网络营销策略案例
7
第一章 网络营销概述
• 1.1网络营销的概念 • 1.1.1 产生的原因：
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技术基础 观念基础 现实基础
8
第一章 网络营销概述
• 1.1.2 • （1）网络营销的核心思想 • 营造良好的网上经营环境 • （2）网络营销的定义 • On-line Marketing • 全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，
是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络 技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基 础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销 活动的总称。
9
第一章 网络营销概述
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• 网络营销的一般特点： • 虚拟性 • 全天候性 • 高信息性 • 国际性 • 互动性 • 技术性 • 针对性 • 参与性 • 低成本性
•·
竞争者的类型有愿望竞争者、普通竞争者、 产品形式竞争者、品牌竞争者等。
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7．供应商
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供应商是指直接向零售商提供商品及相应 服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括 制造商、经销商和其他中介商。
供应商也称为“厂商”，即供应商品的个 人或法人。 一个门店的供应商以500～700家为宜。
课后辅导_网络营销与策划第一章
第一章课后辅导一、重难点问题解析本章重点阐述网络营销的内涵、网络市场的内涵与发展、网络营销的基本职能、网络市场的功能等重点概念。
通过对本章内容的学习，学生应在理解网络营销与网络市场的内涵和特点，掌握网络营销的基础和网络市场交易方式。
随着网络、通信和信息技术的快速发展与普及，人们相互沟通的方式和效率都发生了巨大的变化，互联网作为当今社会的重要组成部分，能为提升经济运行效率和效益开辟新的途径。
在这一前提下，电子商务应运而生。
电子商务是基于互联网，以交易双方为主体，以银行电子支付和结算为手段，以客户数据为依托的商务模式。
目前，电子商务已发展成为促进经济增长的重要因素之一，并极大地改变着传统的营销模式。
电子商务能够有效增加贸易机会，简化交易流程，提高效率，并能够借助互联网超越时间和空间的限制，极大地促进世界经济的多极化、区域化、一体化和自由化。
现代网络技术及个人计算机的快速普及，促进了电子商务的快速发展，使得人们在信息获取、消费理念等方面都发生重大的变化，同时也对企业的营销模式产生了重要的影响，许多企业充分发挥现代网络技术与信息技术的巨大优势，发展各具特色的网络营销。
传统营销的范围受到时间和空间的局限，采用网络进行营销不仅可以降低企业营销成本，而且可以有效扩展营销的时空性。
网络营销是企业利用网络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发展。
互联网已经成为我们生活中不可缺少的一部分，很多企业都将它作为通往世界、融入全球化经济的桥梁，更多的企业则把它作为市场营销的强力工具，因此，网络营销受到了前所未有的追捧，在它成长的短短十几年中，发展速度之快，手段翻新之多，让人目不暇接，营销功能正在不断地自动化、一体化。
网络营销为企业发展的效率和效益带来了重大的改善，这对市场营销的理论、观念和实践都提出了新的考验。
网络营销作为一种新的营销理念和营销策略，随着现代网络通信技术的发展与快速普及而产生和发展，与传统营销相比有着许多与生俱来的、具有传统营销方式可望而不可即的优势，并对企业的经营方式产生了巨大的影响与冲击。
网络营销与策划
第一章网络营销总论1网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称.主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈2网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
客体是指开展网络营销活动的标的物。
网络营销意义1)应对网络化挑战的需要2)经营创新的需要3)进行现代管理的需要4)自我学习的需要经营创新主要表现在：业务创新、手段创新3网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务型产品与服务性网络产品4网络营销是指开展网络营销活动要到达的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传活动、推广产品、促进销售、网络客户5网络营销的方式分为站点营销和非站点营销两种情形。
站点营销是指通过建立本企业的网站开展营销活动，这是网络营销的主要方式。
非站点营销是指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展的网上营销活动，这是网络营销的重要补充6阐述网络营销研究的应用性内容1)网上市场调查2)网上市场细分析3)制定网上产品和服务策略4)制定网上价格策略5)网上渠道选择6)开展网上促销7)网络营销管理与控制7网络营销与传统营销异同：一是营销媒体不同。
二是营销对象不同。
网络营销与传统营销的相同点：一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各种媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
网络市场特点：全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场8网络营销对传统营销的冲击1）对传统产品品牌策略的冲击。
2）对定价策略的影响3）对传统营销渠道的冲击。
4对传统广告障碍的消除。
5）对传统营销方式的冲击。
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网络Ne营ga销tiv劣e 势
▪ 信任缺乏 ▪ 信息安全有漏洞 ▪ 上网费用高 ▪ 物流问题受局限
▪ 1、因特网---网络营销产生的技术条件 ▪ 2、市场竞争---网络营销产生的市场条件
5、网络营销是自我学习的需要
1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要
4、网络营销是进行现代管理和需要
2、网络营销是应对网络化挑战的需要
电子邮件）、获得数据（如共享数据、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
▪ 综上所述，电子商务可以理解为以INTERNET为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上 进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
▪ 1、电子商务与网销营销的主要区别在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活 动可被称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。
4、制定网上价格策略 5、网上渠道选择 6、开展网上促销 7、网络营销管理与按 控制
网P络osi营tiv销e
▪ 媒体不同：虚拟性和超时性的互联网。 ▪ 对象不同：网民
传Ne统ga营tiv销e
▪ 媒体不同：广播、电视报纸、杂志等传统 媒体。
▪ 对象不同：包括网民在内的各类群体
▪ 相同点 ▪ 一是营销目标相同（促进销售，扩大企业竞争力。） ▪ 二是技术融合的趋势相同（各类将会融合，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。）
•如何进行网络营销
为什么 •
进行网络营销
谁 • 对 进行进行网络营销 • 对什么东西进行网络营销
谁 •
利用网络进行营销
网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或个人。
网络企业
网络营销主体
传统企业
网络接入类企业 信息服务类企业 产品服务类企业
生产资料经营企业
消费资料经营企业
网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。
宣传企业、推广产品
促进销售、网络顾客
宣传企业、推广产品 促进销售、网络顾客
网络营销方式
营销销方式
传统营销方式
站点营销方式
非站点营销方式
人员营销方式
非人员营销方式
研究内容
一是网络营销 的基础性内容 1、网络营销环境 2、网络营销平台 3、网络营销工具
二是网络营销的应用 性内容
1、网上市场调查 2、网上市场细分析 3、制定网上产品和服 务策略
网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求， 利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
网络营销
营销
传统营销
网上市场开拓产品创新
网上定价促销宣传推广
传统市场开拓产品创新
传统定价促销宣传推广
网络营销方式 网络营销目标 网络营销对象 网络营销体客
网络营销主体
网络产品
营销营销客体
传统产品
网络实体产品
网络服务产品
传统实体产品
传统服务产品
网络营销的对象是网民及其需求。
特定网民及其需求
营销营销对象
一般网民及其需求
国内网民及其需求
国外网民及其需求
国内网民及其需求
国外网民及其需求
网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标
营销营销目标
传统营销目标
▪ 2、网络营销与传统营销的关系 ▪ 3、网络营销对传统营销的冲击 ▪ 4、网络营销与传统营销的整合
▪ 1、电子商务的定义 ▪ 1997年巴黎的世界电子商务会议定义：认为电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。 ▪ 涵盖范围方面定义：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的
任何形式的商业交易； ▪ 从技术方面可定义：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、
• 1、网络发展水平不高，覆盖率低 • 2、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全 性不高，用户使用成本开支较大。 • 3、安全、方便的网络支付机制欠缺。 • 4、消费者传统购物观念的束缚。
• 1、加强网络基础的建设。 • 2、加强网络标准的制定和安全技术的研究。 • 3、加速金融电子化进程。 • 4、加强网络营销的法制建设。 • 5、加强网络营销宣传和人才培养工作。 • 6、制定和完善相关政策，促进网络营销的发 展。
小调查
• 1、有无试过网络购物？ • 2、当初网购的原因是什么？ • 3、对网购的看法？
第一章 网络营销总论
章节要点
➢ 掌握网络营销的定义 ➢ 理解网络营销的基本范畴 ➢ 了解网络营销的研究内容 ➢ 理解网络营销与电子商务的区别 ➢ 理解网络营销的特点和优势 ➢ 理解开展网络营销的意义 ➢ 了解网络营销产生的技术条件和市场条件 ➢ 了解我国网络营销现状及对策 ➢ 掌握网络营销观念 ➢ 了解网络营销的层次 ➢ 理解4PS理论、4CS理论和4RS理论 ➢ 了解网络营销的发展阶段
网络使用者 主导观念
主动性、参与性和 理知性的消费观念
网络营 销观念
电子时空 观念
网上市场的直接化 和个性化观念
双向、互动、多媒体 的信息传播观念
1、 企业上网宣传
2 网络现货交易
平台
网络营销层次
4、网络营销 集成
3、网上 直接销售
产品（product)
促销（promotion)
4Ps营销组合理论
3、网络营销是经营创新的需要
• 1、我国网络营销的起步较晚 • 2、我国网络营销市场回顾
1、电子邮箱营销,
1.2 2、搜索引擎营销,
5、商务平台营销,
21
31.5
4、无线网络营销, 4.6
3、网络广告营销, 40.3
电子邮箱营销 搜索引擎营销 网络广告营销 无线网络营销 商务平台营销
• 1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。 • 2、上网企业数量少，分布不均衡 • 3、网络利用率不高，营销方式单一。 • 4、网络营销产品少、范围不广。 • 5、网络营销策略水平不高，效益不佳。
▪ 电子商务与网销营销的关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络宫销发展的高 级阶段。
▪ 1、跨时空性 ▪ 2、多媒体性 ▪ 3、交互性 ▪ 4、拟人化 ▪ 5、成长性 ▪ 6、整合性 ▪ 7、超前性 ▪ 8、高效性 ▪ 9、经济性 ▪ 10、技术性
网络P营osi销tiv优e 势
▪ 有利于成本费用控制 ▪ 有利于创造市场机会 ▪ 有利于让顾客满意 ▪ 有利于满足消费者个性化需求
价格（price)
渠道（place)
• 科特勒认为，：“如果公司生产出适当的新产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道， 并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。