房地产宏观市场状况分析

目录：

第一部分市场研析 (4)

市场状况分析

南京商务楼产品力分析

新街口CBD商务区分析

竞争楼盘分析

第二部分项目营销策略 (25)

项目概况

总体策略

策略导向

项目定位

产品改造及装修标准建议

营销策略细化

推盘时机

推售原则

正式推盘必备条件

销售手段

六、价格策略

定价原则

分阶段租售计划

付款方式建议

第三部分项目推广策略 (53)

推广策略导向

广告推广主题

宣传包装建议

形象包装

租售中心包装

样板房

广告推广思路

SP策略

第四部分广告推广计划 (67)

一、背景导入

二、受众分析

三、推广定位

四、媒体策略

五、分阶段广告计划

第一部分市场研析

市场状况分析

(一) 宏观状况分析

1．市场现状

自2000年年初，我国宏观经济逐步迈入一个相对温和、中速、持久的增长通道，至今年上半年，中房景气指数一直运行于景气空间、市场空前活跃，房市彻底摆脱前几年“爆炒”造成的“泡沫”阴影，走出了低谷，呈现出投资大增、产销两旺的良好局面。今年，国家政策不断完善，经济形势普遍看好，WTO的加入在即、申奥成功等利好因素，使上半年房地产市场仍保持比较活跃的态势。

由于银行利率已连续七次下调并开征利息税，引导居民将多余的资金从储蓄转向投资和消费，刺激了商品住宅市场需求的释放。同时，房地产金融体系不断完善。如放宽住房按揭年限，加大公积金放款额度，简化办理手续等，为个人购房提供了较为宽松的资金环境。另外，国家加大推动房改政策的力度，如住房分配货币化的进一步顺利进行，公房上市手续的简化与税费优惠，大大提高了个人的购房意愿与支付能力。因此，在财经政策和房改政策的共同推动下，全国房地产市场形势十分喜人，中国的商品住宅市场，朝着十分令人鼓舞的方向发展。

与商品住宅市场相比，商务楼市场虽然比不上其热销火旺，但也随着整个房地产市场的转旺而出现启动的热销苗头，甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，中国经济的快速、平稳的良性发展、WTO的临近、申奥的成功、中国改革开放的深入等一系列利好消息，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必增大市场商务楼的需求，进而刺激并促进商务楼盘市场的开发与销售。

房地产开发企业经过近两年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给商务楼市场带来一股清新的风。但同时也显现出，随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。

2、房地产业发展前景及趋势

据建设部预测，未来5年至10年，中国住宅建设仍将保持较高的增长速度，住宅市场需求潜力巨大。至2005年，中国城镇居民住房基本目标为人均建筑面积22平方米，基本上实现平均每户有一套功能基本齐全的住房；个人住房消费占总体消费的比重达到15%。跨入21世纪后，中国的房地产业尤其是住宅产业将进入一个健康稳定的发展时期。商务楼市场，在未来5-10年，将会保持适度增长的良好发展速度，中国加入WTO将一步促进中资企业的壮大，这些会产生实实在在的购买力与租赁需求，许多素质较好发的写字楼项目必然会受到业主及投资者的追捧，市场的刚性需求及良好的客观经济前景，必将引发商务楼市场的繁旺。

应该看到，中国的房地产市场尚未成熟，整体行业水平仍有待进一步提高，伴随着国民经济的高速、稳定发展和中国加入WTO，中国房地产业的发展有了新的特点。并由此进入一个新的发展阶段。在这个阶段将出现以下趋势：（1）住宅的大量开工与空置上升仍将共存，房价的涨幅略有下降。

（2）生产性房地产（如商厦、写字楼、宾馆等）近年只能保持适度发展水平。

（3）商务楼盘将有较大的发展空间，低品质商务楼将被成批淘汰。

（4）受全球经济一体化的冲击，人们的消费结构与办公方式向国际水平靠扰。这主要表现在节能建材、办公理念、设计风格的改变、租赁市场及物业管理水平的进一步发展上。

（5）房地产企业将走上规模与品牌经营之路。

总之，二十一世纪的房地产业，其开发、建设、流通和消费将逐步走向规范与成熟，住宅及商务楼市场都将得以完善，从外部环境到内部环境，都为房地产市场展现了美好的前景。

(二) 南京市房地产市场状况分析

2001年上半年，南京市房地产市场继续延续去年的趋热形势，呈现供销两旺的市场态势，市场化程度更高，市场主体更加成熟，开发商更具专业与规范，消费者日趋成熟与理性。各种市场数据表明，南京市房地产业正处于景气状态，房地产市场运行平稳，房地产业日趋成为国民经济新的增长点。

※ 2001年南京商务楼盘市场特征

⑴宏观经济形势向好，政策支持房地产业发展。

受国家扩大内需，拉动经济增长、积极的财政政策影响，房地产市场前景看好，房地产开发企业盈利的预期增强。金融政策的支持更坚定了发展房地产业的信心。

⑵利好因素纷呈，商务楼盘供需两旺。

WTO、华商会成功召开、十运会、地铁开工等众多利好因素使南京商务楼需求增大，销售向好。

⑶发展商更趋专业化.市场化。

发展商力从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，重视公司形象与品牌的维护与建立。更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。

⑷CBD(新街口中央商务区)已初具雏形。

由于新街口区域商务配套资源丰富，大型商场、高级酒店、银行、邮局及超市云集密布，交通便利，区域商务