《市场营销学通论》第三篇市场战略
市场营销学通论(第三版)
郭国庆 主编
18
战略、战术与逆向营销
1、战略与战术的含义 2、战略与战术的区别 3、逆向营销
郭国庆 主编
3
战略计划
1、战略计划的含义 2、市场营销部门对战略计划的贡献 3、市场导向的含义
郭国庆 主编
4
定点超越
1、定点超越的基本类型 2、定点超越的过程
郭国庆 主编
5
第二节 企业战略计划过程
规定企业使命
1、规定企业使命需要考虑的因素 2、企业使命报告书应具备的条件
郭国庆 主编
15
需求管理的启示
1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间
郭国庆 主编
16
第四节 市场营销管理过程
分析市场机会
1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分
选择目标市场
郭国庆 主编
17
设计市场营销组合
1、市场营销组合的构成 2、市场营销组合的特点 3、大市场营销
郭国庆 主编
6
确定企业目标
1、层次化
2、数量化
3、现实性
4、协调一致性
郭国庆 主编
7
安排业务组合
1、战略业务单位的划分
2、战略业务单位的评价 （1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法
郭国庆 主编
8
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
郭国庆 主编
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第二章 企业战略计划 与市场营销管理过程
市场营销策划中的市场营销战略
市场营销策划中的市场营销战略市场营销策划是企业实现销售目标、提高竞争力的重要手段。
而市场营销战略作为市场营销策划中的核心内容，对企业的发展起到关键性的作用。
本文将从市场营销战略的定义、重要性、制定过程以及具体实施等方面进行论述。
一、市场营销战略的定义市场营销战略是企业在特定市场环境中，利用市场信息和市场资源，结合企业资源和能力，进行目标市场的选择、定位和营销组合的选择，以实现企业的市场竞争优势和销售目标的规划过程。
市场营销战略包括目标市场选择、市场定位、市场细分、差异化策略、产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等内容。
二、市场营销战略的重要性市场营销战略的重要性体现在以下几个方面：1. 提高竞争优势：市场营销战略通过选择适合企业发展的目标市场、定位企业在市场中的位置以及选择合适的差异化策略，从而提高企业在市场竞争中的优势。
2. 指导资源配置：市场营销战略可以帮助企业合理配置和利用资源，在确保资源的有效利用的前提下，将资源重点投入到具有竞争优势的市场和产品上。
3. 促进市场发展：市场营销战略可以通过市场细分和差异化策略的运用，满足不同市场细分的需求，在推动市场发展的同时，提高企业的市场份额。
4. 强化品牌形象：市场营销战略可以通过产品策略和推广策略的运用，提高产品的品牌影响力，加强产品在目标市场中的认知度和好感度。
三、市场营销战略的制定过程市场营销战略的制定过程包括环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位和差异化策略的确定等步骤。
1. 环境分析：首先，企业需要对外部环境和内部环境进行分析，包括政策法规、经济状况、市场竞争格局、消费者行为等因素的分析，以了解市场的机会和挑战。
2. 市场细分：在环境分析的基础上，企业可以通过市场细分的方法将整个市场划分为若干个较小的细分市场，以便更好地满足不同市场细分的需求。
3. 目标市场选择：根据市场细分的结果，企业需要选择适合自身发展的目标市场。
目标市场选择的原则包括市场规模、市场增长率、竞争状况等因素。
《市场营销学通论》课件
团队合作和创新的重要性，以确 保策略和活动的成功。
市场营销环境分析
竞争分析
了解竞争对手的策略、特点，以及他们在市场中 的定位。
技术环境分析
探讨数字化市场营销和新兴技术对营销策略和活 动的影响。
社会文化环境分析
了解社会和文化因素对顾客需求的影响。
法律和政治环境分析
了解法律和政治因素对市场营销的影响。
数字化渠道
探索数字化渠道在市场营销中的 重要性。
促销策略
1
销售促进
如何使用促销策略来促进销售和增加收
广告
2
益。
确定适当的广告平台和广告内容，以吸
引目标受众。
3
公关
通过公关活动塑造品牌形象和改善声誉。
市场营销计划
1 目标和目标设定
设定不同的目标，以满足不同层次的需求。
2 市场营销战略
确定市场营销战略，以帮助实现目标。
度和销售额。
3
社交媒体平台
探索各种社交媒体平台的特点和应用。
社交媒体广告
探索社交媒体广告的类型和使用方法。
市场营销的创新思维
创意思维
通过创意思维来创造新的市场营 销战略和活动。
市场营销创新
了解市场营销创新的实践和成功 案例。
市场营销风险管理
理解市场营销风险管理的方法和 技巧。
市场营销人才培养
1 市场营销技能
3 市场营销组合
将市场营销组合整合在一起，使其更为有效。
市场营销控制与评估
绩效度量
确定绩效指标以及如何进行度量评估。
市场研究
了解如何进行市场研究以及如何使用研究结果。
修正策略
根据评估结果和市场动态不断修正策略。
市场营销的发展趋势以 及市场变化。
市场营销学通论课件第3章
现有产品 现有市场 新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
市场集中化
M1 M 2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 P1 P2 P3 M3
郭国庆 主编
如何坚持 第三句: 就算战略方向对了, 第三句:"就算战略方向对了,取得成功还需要心血 的浇灌. 的浇灌." 成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向 要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难.为 什么马云告诫创业者最多的一句话是"坚持",因为, 韧性是一名创业者成功最大的保证,这点从史玉柱重新 崛起就可见一斑.地球是圆的,你本来应该往东,但你 实际往西,只要你有足够的韧性走下去,最终也一定会 到达东边的.
郭国庆 主编
团队如何保持稳定 第四句: 第四句:"领导者的内心真诚是团队愿意不离不 弃." 一个企业的成功绝对不是一个人坚持的结果,而是 一个团队坚持的结果,那么,如何在最困难的时候 让你的团队不离不弃,史玉柱已经告诉了我们全部 的秘密所在,当你的企业不能给员工足够的物质利 益时,你所能够让员工信赖的就是你的内心真诚和 你的坚定理想.
明 确 目 标 和 目 的
确 定 量 化 方 法 和 信 息 来 源
选 择 定 点 超 越 的 对 象
描 述 和 评 估 本 企 业
1
2
3
4
5
6
7
8
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
市场营销管理实质
市场营销学通论(第8版)PPT第3章 战略计划与营销管理
第1节 战略计划与市场导向
2、一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
大
制
原材料供应商
造 商
）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
3、多元化增长
第1节 战略计划与市场导向
同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产
营销战略与营销组合
第4节 营销信息系统的构成
所谓营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复 合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的 信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
第4节 营销信息系统的构成
随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。 通过电子邮件、短信、博客、微信等数字化渠道,消费
战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略 所采取的一系列重大步骤
1
规
定
企
业
使
命
2
确
定
企
业
目
标
3
安
排
业
务
组
合
4
制
定
新
业
务
计
划
第1节 战略计划与市场导向
战略计划过程-规定企业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
企业过去历史的突出特征 最高管理层的意图 周围环境的发展变化 企业的资源情况
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
《市场营销学通论》 第三篇 市场战略
第10章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 （一） 消费需求的变化需要不断开发新产品 （二） 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 （三） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
二、国际市场营销渠道战略 （一） 窄渠道战略 （二） 宽渠道战略 （三） 长渠道战略 （四） 短渠道战略
三、国际市场营销定价战略 （一） 国际市场的产品价格构成 １．关税 ２．国际中间商成本 ３． 运输和保险费 ４． 汇率和保险费 （二） 正确选择计价货币 （三） 国际转移定价
四、国际市场营销促销战略 （一） 广告战略 １．广告的标准化或个性化战略 ２． 广告媒体选择战略 ３． 国际广告控制战略
（二） 人员推销战略 １．销售人才来源战略 ２．销售人员培训战略 ３． 销售人员激励战略 （三） 公共关系促销战略 （四） 国际促销的确良特殊形式
联想的国际化之路
第三篇
市场营销战略
第8章 目标市场战略
本章要点 l l l
目标市场营销的发展演变过程 企业选择目标市场的方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法
第1节 市场细分
一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销 二、市场细分的客观基础与利益 （一） 市场细分的客观基础 （二） 市场细分的利益
三、消费者市场细分的依据 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 1． 生活方式细分 2． 个性细分
一、识别企业的竞争者 （一） 产业竞争观念 （二） 市场竞争观念 二、确定竞争者的目标与战略 （一） 竞争者的目标 （二） 竞争者的战略 （三） 竞争者的优势及劣势
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。
２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。
Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位1.有自己的业务。
2.有共同的性质和要求。
3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
4.有自己的竞争对手。
5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
市场营销学通论
市场营销学通论市场营销学是指研究市场营销活动的学科，是一门综合性的学科，涉及市场调研、市场定位、产品策划、价格决策、渠道管理、销售管理、品牌推广等多个方面。
市场营销学的研究内容和方法对于企业的市场竞争力和经济效益具有重要的指导作用。
市场营销学研究的核心是市场调研。
市场调研是指通过各种手段和方法，对市场进行全面、系统的调查和研究，以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为企业制定合理的市场营销策略提供依据。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，结果包括市场容量、市场增长率、竞争对手的优劣势、消费者需求特点等。
市场营销学强调市场定位。
市场定位是指企业根据市场调研结果和自身实际情况，选择目标市场和目标消费者群体，并通过差异化策略来满足他们的需求。
市场定位的关键在于找准目标市场和目标消费者的特点和需求，从而使企业能够有针对性地进行产品设计、定价和推广等活动，提高市场竞争力。
市场营销学研究的重点是产品策划。
产品策划是指企业根据市场需求和竞争状况，制定出产品开发和推出的计划和方案。
产品策划要考虑市场的需求、产品的特点、竞争对手的产品优势等因素，以确保产品具有市场竞争力和吸引力。
同时，产品策划还要关注产品的创新性和差异化，以满足消费者不断变化的需求。
市场营销学研究的内容还包括价格决策。
价格决策是指企业根据市场需求、成本、竞争状况等因素，确定产品的价格水平和定价策略。
价格决策直接影响产品的销售量和利润水平，因此对于企业来说，制定合理的价格策略至关重要。
企业可以通过定价策略来实现不同的市场定位，例如高价策略、低价策略、折扣策略等。
市场营销学还研究渠道管理。
渠道管理是指企业通过各种渠道将产品传递给消费者的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道建设、渠道管理等环节，要求企业与渠道商合作，确保产品能够高效地流通到市场上。
良好的渠道管理能够提高产品的销售效率和市场覆盖率，促进企业的发展。
市场营销学研究的内容还包括销售管理和品牌推广。
市场营销策略理论
市场营销策略理论市场营销是现代商业中的核心活动之一，而市场营销策略则是企业实现市场目标的关键。
在全球化和竞争激烈的商业环境下，掌握市场营销策略理论对企业获得竞争优势至关重要。
一、市场营销概述市场营销是企业通过市场调研、产品定位和推广销售，以满足市场需求并实现盈利的过程。
市场营销的目标是提高企业销售额、拓展市场份额和保持客户满意度。
二、市场营销策略的基本原则1. 定位策略：企业通过选择目标市场、确定差异化优势和定位方式，将产品或服务与竞争对手区分开来，以满足特定消费者需求。
2. 市场细分：根据市场需求和消费者特点，将市场分为若干个具有共同需求和特征的细分市场，并依据市场细分选择适合的目标市场。
3. 产品策略：包括产品设计、品牌建设、质量管理等，以确保产品能满足和超越消费者预期，并提供持续的价值。
4. 定价策略：根据市场需求、产品成本和竞争状况等因素，制定合理的价格，令消费者认为产品或服务的价值超过其价格。
5. 促销策略：通过广告、促销、公关和销售等手段，提高产品或服务的品牌知名度、销量和市场份额。
6. 渠道策略：选择合适的销售渠道，确保产品能够迅速、有效地到达目标市场，并提供优质的售后服务。
7. 客户关系管理：建立和维护与消费者的良好关系，提高客户满意度和忠诚度。
三、市场营销策略理论的应用1. STP模型：STP模型是市场细分、目标市场和定位的基本理论模型。
企业可通过市场调研和分析，将市场细分为不同的消费者群体，并选择适合的目标市场，从而制定差异化的定位策略。
2. 4P理论：4P理论是市场营销中产品、价格、促销和渠道的四个基本要素。
用于企业制定市场营销策略时，常将产品和服务与价格、促销和渠道进行整合，以满足消费者需求，并创造长期的竞争优势。
3. SWOT分析：SWOT分析是通过评估企业的优势、劣势、机会和威胁，为企业制定市场营销策略提供有力支持。
通过分析内部和外部环境的优劣势，抓住市场机会和应对威胁，以实现企业的市场目标。
市场营销学战略篇
差异化定位
差异化要素识别
在市场中寻找与竞争对手不同的差异化要素，这些要素可以包括产品特性、品牌形象、销 售渠道等方面。
差异化要素整合
将所识别的差异化要素进行整合，以形成一个独特的、有竞争力的市场定位。这需要企业 在产品开发、品牌传播和销售策略等方面进行协调和配合。
差异化价值传播
通过有效的传播手段，将企业的差异化价值传达给目标客户，以提高客户对企业的认知度 和忠诚度。这可以通过广告宣传、公关活动和口碑营销等方式实现。
03
产品策略
产品组合策略
宽度
指企业产品线的数量和类型，企业可以根据市场需求和自 身能力，决定是否拓展产品线，以满足不同客户的需求。
长度
指企业所有产品线的总长度，即所有产品品种的总数。企 业可以根据市场需求和生产能力，决定是否增加或减少产 品品种，以优化产品组合。
深度
指企业每种产品线的产品数量和品种，企业可以根据市场 需求和产品特点，决定是否增加产品品种和数量，以提高 市场覆盖率。
者购买。
销售渠道激励
对销售渠道进行激励， 提高渠道商的销售积极
性。
销售人员培训
提高销售人员的专业知 识和销售技巧，提升销
售业绩。
促销效果评估
对销售促进活动的效果 进行评估，以便优化未
来的促销策略。
公共关系策略
媒体关系
建立和维护与各类媒体的关系，提高企业知 名度和形象。
政府关系
建立和维护与政府机构的关系，为企业发展 创造良好的政策环境。
库存管理
通过合理的库存管理，降低库存成 本并满足客户需求。这包括库存水 平设定、补货策略和库存盘点等。
配送优化
提高配送效率，降低配送成本。这 包括配送路线优化、配送频率调整 和配送方式选择等。
(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结
市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销学的市场营销战略与战术
市场营销学的市场营销战略与战术市场营销学是指通过市场调研、客户分析和竞争分析等手段，制定和实施一系列市场营销策略和活动，以推动企业产品或服务的销售和品牌的发展的学科。
市场营销战略与战术是市场营销学中的重要概念，它们在企业的市场营销决策中起到了关键作用。
一、市场营销战略的意义及特点市场营销战略是指企业在市场中长期规划和定位自身，以满足消费者需求、实现企业目标的一系列策略和战略选择。
它涉及到市场定位、目标市场的确定、竞争策略等方面。
市场营销战略的意义在于，可以帮助企业找到适合自身的市场定位，使企业能够有效地与竞争者进行差异化竞争，建立起自身的核心竞争优势。
市场营销战略还能帮助企业发现市场机会，制定相应的行动计划，提高市场反应能力和市场占有率。
市场营销战略的特点是长期性和整体性。
长期性意味着市场营销战略的制定和执行需要考虑到较长的时间，不能只看眼前的利益。
整体性要求市场营销战略考虑各个要素的协同作用，整体推动企业的发展。
二、市场营销战略的决策过程市场营销战略的决策过程通常包括市场分析、目标市场选择、市场定位和竞争策略等步骤。
1. 市场分析市场分析是制定市场营销战略的第一步。
企业需要进行市场调研，了解目标市场的需求、竞争情况、消费者行为等。
通过市场分析，企业可以了解到自身的优势和劣势，确定市场潜力和机会。
2. 目标市场选择目标市场选择是制定市场营销战略的关键环节。
企业需要根据市场分析的结果，确定自身的目标市场。
目标市场可以根据地域、行业、消费者群体等进行划分。
3. 市场定位市场定位是指企业在目标市场中通过产品、价格、渠道等要素的组合，选择和建立自身的市场位置。
市场定位要求企业能够准确定位自身产品的特点与目标市场需求之间的匹配关系，以实现差异化竞争的目标。
4. 竞争策略竞争策略是指企业在目标市场中与竞争对手之间进行竞争的一系列策略和战术选择。
竞争策略可以包括产品差异化、价格策略、促销策略等。
企业需要根据自身的资源和能力，选择适合自身的竞争策略。
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
市场营销学通论-郭国庆enen
市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
市场营销学通论知识点
市场营销学通论知识点市场营销学是指企业通过市场调研，确定市场需求，制定营销策略，实施营销计划并分析营销结果的一种管理方法。
市场营销是企业追求利益最大化的一种手段，在现代商业领域中占有非常重要的地位。
下面将会对市场营销学中的一些重要知识点进行探讨。
1. 市场调研市场调研是市场营销的第一步。
它是指通过问卷调查、访谈、实地考察等方式，收集、分析、解释有关市场的信息，从而为企业的市场决策提供支持。
市场调研需要投入大量的人力、物力和财力，但其重要性不可忽视。
只有通过市场调研才能获取市场信息，预测市场趋势，制定有效的市场营销策略。
2. 产品定位产品定位是企业制定营销策略的重要步骤，也是强化品牌形象的关键。
产品定位是针对某一特定市场进行策略定位，确定产品在该市场上的竞争地位以及与消费者的关系。
“市场定位”是通过将同类产品区分开来，确保市场竞争优势的一系列努力。
同时，产品定位要综合考虑产品的品质、外观、形象、定价等因素。
3. 营销策略营销策略是企业制定并实施营销计划的基础。
有效的营销策略需要综合考虑企业的产品、市场、人力、财力等因素，确定营销的目标和策略。
营销策略包括产品的定位、价格的制定、促销的选择、分销渠道的选择等。
4. 品牌建设品牌建设是企业营销的重要环节，它不仅能帮助企业塑造品牌形象、提高品牌知名度，还能提高企业的市场地位和竞争力。
品牌建设的关键是在市场中树立企业的形象和信誉，增强品牌的识别度和忠诚度。
同时，品牌建设需要策略性地投入人力、物力和财力，建立完整的品牌运营体系。
品牌建设是一个长期的过程，需要企业长期坚持和不断投入。
5. 顾客关系管理顾客关系管理是一种基于网络和信息技术的新型客户管理模式。
它通过充分了解顾客的需求，为顾客提供定制化的服务和营销活动，提高顾客的忠诚度和满意度。
顾客关系管理是企业营销和客户管理的关键一环，可以增强企业和顾客之间的沟通，建立长期的客户关系。
6. 市场环境分析市场环境分析是企业制定营销策略的重要环节，它是对市场环境进行分析、研究和评估，确定目标市场、市场需求和市场竞争状况等。
市场营销学通论课件
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划市场营销管理：勾画基本框 架
市场营销管理战略计划：奠定坚实基 础
市场导向的战略计划
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
多元化增长
有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业 的生产范围和市场范围
协 （1）同心多元化
同 效
利用原有技术经验发展新产品，技术关联性
应 （2）水平多元化
战略从上而下制定 战术支配战略，战略推动战术
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第3章战略计划与市场营销管理
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销信息系统的构成
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（三）安排业务组合
合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务 1.战略业务单位划分 2.战略业务单位评价
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第2节 新产品开发战略选择与过程
一、新产品开发战略的选择 （一）领先型新产品开发 1、优点 独占新产品市场、建立进入壁垒 获取高额利润。 2、风险 投入大、研发和市场风险高
二、新产品开发的过程 （一） 寻求创意 （二） 甄别创意 （三） 形成产品概念 （四） 制定市场营销战略 （五） 经营分析 （六） 产品开发 （七） 市场试销 （八） 批量上市 何时、何地、向谁推出、如何推出？
（一）确定战略目标和挑战对象 1、 攻击市场主导者 2、 攻击与自己实力相当者 3、 攻击地方性小企业
（二） 选择进攻战略 1、 正面进攻 2、 侧翼进攻 3、 包围进攻 4、 游击进攻
三、 市场跟随者战略
（一）市场跟随与模仿 （二）市场跟随者的特点 （三）市场跟随者战略
1、 紧密跟随 2、距离跟随 3、 选择跟随
▪ 三、目标集聚战略 ▪ 即集中于一点
第3节 市场地位与竞争战略
一、市场主导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、发现新用户 2、 开辟新用途 3、 增加使用量
（二）保护市场占有率 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、以攻为守 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御
（三）提高市场占有率
二、 市场挑战者战略
▪ 2、案例讨论： 分析春秋航空公司的市场竞争战略，在高
铁时代下应该做哪些调整，你认为前景如何 ？
第10章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 （一） 消费需求的变化需要不断开发新产品 （二） 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 （三） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
（四） 行为细分 1． 时机细分 2． 利益细分 3． 使用者细分 4． 使用率细分 5． 忠诚度细分
四、产业市场细分的依据 （一） 最终用户 （二） 顾客规模
五、市场细分的有效标志 （一） 可测量性 （二） 可进入性 （三） 可盈利性
第2节 目标市场选择
一、目标 市场涵盖战略
（一）
无差异市场营销
第九章 市场竞争战略
本章要点 l 识别竞争者的主要方法 l 市场主导者的主要竞争战略 l 市场挑战者的主要竞争战略 l 专业化市场营销别企业的竞争者 （一） 产业竞争观念 （二） 市场竞争观念
二、确定竞争者的目标与战略 （一） 竞争者的目标 （二） 竞争者的战略 （三） 竞争者的优势及劣势
第2节 基本竞争战略
一、成本领先战略 （一）成本领先的优势和风险 1、优势 2、潜在风险 （二）成本领先的实现途经 1、实现规模经济 2、做好供应商营销 3、企业成本文化 4、技术创新
▪ 二、差异化战略 （一）差异化战略的优势和风险 1、优势 2、潜在风险 （二）差异化战略的实现途经 1、产品 2、服务 3、人员 4、渠道 5、形象
（二）
差异市场营销
（三）
集中市场营销
二、目标市场涵盖战略的选择
（一）
企业资源
（二）
产品同质性
（三）
市场同质性
（四）
产品生命阶段
（五）
竞争对手的战略
第3节 市场定位
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势 （二）准确地选择相对竞争优势 1． 经营管理方面 2． 技术开发方面 3． 采购方面 4． 市场营销方面
三、判断竞争者的市场反应 （一） 从容不迫型竞争者 （二） 选择型竞争者 （三） 凶猛型竞争者 （四） 随机型竞争者
四、选择竞争对策时应考虑的因素 （一） 竞争者的强弱 （二） 竞争者与本企业的相似程度 （三） 竞争者表现的好坏
五、企业的竞争情报系统与竞争定位 （一） 竞争情报系统 （二） 竞争定位
▪
1、组合灵活
▪
2、自主经营
▪
3、风险降低
▪ 二、战略联盟的优势 ▪ 1、缩短新产品开发时间 ▪ 2、分摊高昂的开发费用 ▪ 3、提高规模效益 ▪ 4、降低经营风险 ▪ 5、确立竞争原则
▪ 三、战略联盟的建立与管理 ▪ 1、建立 ▪ 2、管理
作业
▪ 1、从定性和定量两个方面阐述怎样衡量用户 满意度？以银行信用卡为例设计相应的问卷 ？
四、 市场补缺者战略
（一）市场补缺者的含义与特征 1、 市场补缺者的含义 2、补缺基点的特征 （1） 有足够的市场潜量和购买力 （2） 利润有增长的潜力 （3） 对主要竞争者不具有吸引力 （4） 企业具备占有此补缺基点所必要的资
源和能力 （5） 企业既有的信誉足以对抗竞争者
（二）市场补缺者战略 1、补缺基点选择 2、专业化市场营销 （1） 最终用户专业化 （2） 垂直层面专业化 （3） 顾客规模专业化 （4） 特定顾客专业化 （5） 地理区域专业化 （6） 产品或产品线专业化 （7） 客户订单专业化 （8） 质量和价格专业化 （9） 服务项目专业化 （10） 分销渠道专业化
第三篇 市场营销战略
第8章 目标市场战略
本章要点 l l l
目标市场营销的发展演变过程 企业选择目标市场的方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法
第1节 市场细分
一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销 二、市场细分的客观基础与利益
（一） 市场细分的客观基础 （二） 市场细分的利益
三、消费者市场细分的依据 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 1． 生活方式细分 2． 个性细分
5． 生产方面 6． 财务方面 7． 产品方面 （三） 显示独特的竞争优势 三、市场定位的方法 （一） 初次定位 （二） 重新定位 （三） 对峙定位 （四） 回避定位
思考题：
1、市场细分的主要依据？ 2、无差异市场营销，差异市场营销及集中市场营销 的主要优缺点和适应条件
3、选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？
三、市场补缺者的任务 （一） 创造补缺市场 （二） 扩大补缺市场 （三） 保护补缺市场
第四节 战略联盟
一、战略联盟的形式和特点 （一）企业发展主要途径 1、独立拓展 2、兼并收购 3、战略联盟
▪ （二）战略联盟的形式
▪
1、技术开发
▪
2、合作生产
▪
3、市场开拓
▪
4、多层次合作联盟
▪ （三）战略联盟的特点
▪ 三、新产品开发与工业设计