成功“赢”销之营销基本功讲座(ppt 37页)

利乐公司始终遵循以市场导向、客户为依托、 技术为核心的经营原则，“帮助客户成功，同时 成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链” 是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富 的源泉。
1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。 大家稍加留意，就会觉得其实它更像一个客
户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。
只是有些经理们不知道它们在哪里！
•公司搜集的客户资料越多， 他们就越有用， 公司也能越能了解其最佳或最差客户—— 即哪些客户会从关系营销和传播活动中受益。
三、客户数据库结构
数据量
高
互动数据
低
交易数据 增强型数
基本的代码 购买的历 据人口统
资料，
史数据购 计资料生
如姓名、 后反应等 活方式等
住址、
利乐公司通过提供信息服务，不仅更好地为中国 乳品行业服务，同时也提升了利乐公司的企业形 象，更有利于搞好自身的营销。
我们还陪同他们参观其他一些乳品企业，一同考 察市场，使他们获得了很多宝贵的信息。客户现 有产品工艺上一直有点问题需要改进，想了很多 办法还是无法解决，最后还是通过利乐找到了解 决方案。
利乐及时为客户排忧解难，稳定、扩大销售 渠道，等于稳定、扩大了利乐产品的销售量。
通过这次活动，至少在两个方面我们取得相 当大的收获：增加了利乐包的曝光率，改变了消 费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息， 树立了客户的品牌服务意识；同时，也架起了利 乐——客户——经销商/零售商——消费者之间 的桥梁，对利乐包的推广及发展起到了积极的作 用，同时也为客户创造了效益。
专题讲座：
成功“赢”销
营销基本功之一 学会一种思考模式
之二
营销核心概念
目标市场划分 需求、需要与要求
产品或服务 价值与提供的满足感
交换与交易 关系与网络 营销渠道
供应链 竞争
营销环境ห้องสมุดไป่ตู้
麦肯锡4W思考模式
•What going on? •Why did this happen? •Which course of action should? •What lies ahead?
相关企业对设计设备及产品包装相当感兴趣， 只是觉得一次性能投资太大，资金上有困难，针 对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备 投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以 安装成套设备投产，而以后4年中，客户只要每 年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设 备款。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和 消费者，同时也提升了企业自身形象。
电话等等
售前、 后服务
抱怨 培训 咨询 等等
客户 偏好数据
个性化程度低
个性化程度高
主要挑战：如何识别、 评价客户和潜在客户 在以下几个方面的价值：
•是最忠诚的客户吗（重复购买量最高） •是最有价值的客户吗（贡献了最多的毛利） •为未来提供的最大（购买或价值）潜力
客户价值和评价基础
小部分客户提供了大部分收入
2、为客户着想，做好市场资讯服务。 利乐公司曾经有一广告语“找到利乐，找到
新鲜”，家喻户晓、风靡全国，但鲜为人知的 “找到利乐，找到信息”则在客户中成为一种对 利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各 种信息查询系统，可以通过系统网络共享，并且 发布各种社会信息、行业动态及有关数字统计分 析，每月编辑发行“利乐之友”免费发给客户。
SWOT分析法
S
T
O
W
讨论4
亿佳能营销 面临的挑战
专题讲座：
成功“赢”销 之三
营销基本功之二 客户关系管理－－帮助客户成功
客户关系管理 •通过个性化的服务， •以为客户创造价值为目的， •实现客户关系的长期、互动和双赢
客户关系管理
•建立客户数据库 •帮助客户分析经营管理难题 •提出针对性建议或方案 •将自己的产品与客户日益全面结合 •实现互动、双赢
协助客户做好新品上市的准备工作，还参与 到整个新品上市的策划，特别是为他们的营销人 员进行新品上市培训。我们配合默契，市场计划 充分、到位、新产品一上市，消费者接受度很高， 销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境， 从此走上了良性发展的道路，并在当地成为同行 业的龙头企业。后来，这位客户又上了第二条生 产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益 明显提高。
其次，在新市场客户不愿赊账给分销商，致 使分销商营销难度增加；
第三，客户的分销渠道管理较弱，很少甚至 没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不 够。
在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加 强铺货/刺激销售”的免费送货方案，与客户共 同加强、完善分销商渠道管理，通过分销管理， 与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提 货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商， 这样可以避免降价销售，提高铺货率，进行深度 分销，从而提高了消费者的购买机会。
专题讲座：
成功“赢”销
营销基本功之三－－ 营销基本分析
之四
•目标人群 •竞争对手 •定位
讨论５
3、为客户着想，及时排忧解难。
为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌 砖饮料渗透到中国更多省市，利乐公司与客户紧 密合作并提供必要支援，以期通过与广大客户的 共同努力，建立一个更良好的分销和零售网络。
1999年是利乐客户的艰难时期，销售下降、 价格战升级，盈利能力迅速恶化。零售商为了追 求高利润都愿意销售PET饮料，利乐公司经过调 查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场， 扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立 有效的分销/零售网络；
建立客户数据库好处
获取相关信息
成为学习型组织
建立流程
顾客数据库= 公司信息资源
建立关系
告知内部顾客
识别外部顾客
由外到内的规划
客户 $
客户转移 $
流失的客户 $
新客户 $
潜在客户 $
新的潜在客户 $
营销组织
•对多数公司而言，数据库不必过于复杂。 大部分分所需的顾客和潜在客户的资料者
在组织内部里。
１００％ ９０％ ８０％ ７０％ ６０％ ５０％ ４０％ ３０％ ２０％ １０％
每个方块＝２０％的客户
客户价值时间递增累积的顾客净利润
第１年 第２年 第３年 第４年 第５年
对利润的贡献
具有忠诚度的客户更具价值
价格溢价 推荐购买者 降低的成本 增加量 初始销售 获取成本
客户年限
帮助客户成功，同时成功自己 ——利乐营销思想的精髓