校园推广方案

校园推广方案
路漫漫其悠远
2020/11/19
校园推广方案
“怎么改” 与“怎么卖
1、了解客户需求 2、分析行业发展趋势 3、掌握产品存在的问题 4、得出产品优化与营销的方
路漫漫其悠远
校园推广方案
项目工作计划/
项目历时16周，划分为调研摸底、需求分析和方案设计三大主要阶段
阶段一
阶段二
阶段三
阶段
1.4 1.11 1.18 1.25 2.1 2.8 2.15 2.22 3.1 3.8 3.15 3.22 3.29 4.5 4.12
来源：iResearch；中国统计年鉴；凯捷分析 路漫漫其悠远
网络服务
▪ 互联网接入 ▪ 无线应用
（目标空间）▪ 网络内容服务
硬件
▪电教设备（多媒体电 ▪计算机设备 ▪实验器材 ▪网络基础设施
软件 校园推广方案
▪教学系统 ▪教务系统 ▪专业学科软件
——潜在的目标市场在哪里？ ——已有的市场做得怎么样？ ——智慧校园的定位是什么？
▪ 调研问卷显示：大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注，而最倾向的渠道为 短彩信和互联网
个人/班级空间信息12% 图书借阅、球场、机房预订8%
校园/社会新闻9%
▪ 可考虑为大学生提供实习打工信息服务
▪ 可考虑免费为高校提供高校通，指导员可以以此为工具向学生和老师发送各类消息。 ▪ 但大学生对于资费是所有受访者中最为敏感的
不是2% 无所谓13%
是85%
•问卷及外呼显示，85%的家 长认为信息化程度高有利于孩 子教育
深度访谈显示：信息化建设将成为更
先进学校已经意识到信息化对教育的 遗余力地发展教育信息化，如智能学 互动教学等。
• 普及教育和素质教育是教育行业的两个发展趋势：在5-10年内，普及教育和发展素质教育仍是我国教育主要关注的方面 • 信息化对推进素质教育将起到关键作用 • 教育发展十一五规划纲要中指出，形成学校、家长、社会三方合力将是推动素质教育发展的主要手段。信息化将在其中起到关键 • 服务在信息化投入中的比重将逐步提升
教
▪ 既是用户也是关键合作方
育 信
▪ 具备丰富和多元的社会化教育内容
息
▪ 需要丰富wenku.baidu.com推广媒介和客户资源
化 市
▪ 重要的购买决策者
场
▪ 学校类型影响其对信息化产品的态度；可进一
步细分市场
▪ 目前电子卡的核心使用者
▪ 对产品的价值发挥、口碑形成很关键
▪ 教育产品的主要消费群体，潜在使用者
受
众
▪ 对口碑和品牌有很大影响力
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基于需要 缺乏成熟
1 客户要什么？
• 没有空白的刚性需求 • 客户希望现有产品更
的新产品 • 潜在需求需要引导、
幼儿园 小学
中学 大学 教育机构
17%
34%
47%
2 细分市场要什么？
• 老师、家长、学生普遍认为彼此沟通不足 • 幼儿园需求最强，承担资费最高 • 中小学家长关注孩子成长和择校，但需求没
• 年龄越大的家长对这些信息的关注程度越低 • 访谈和问卷显示中小学家长普遍关心择校：家长
学校特色，排名，教学质量等信息，而目前只能
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中小学市场——校园管理类需求存在但非刚性，缺少可以推广
平安短信 关 亲情电话 注
学生手机
学籍管理
培 育 校车定位
移动办公 等应用
观 察
一卡通
需求紧迫性
需求描述
个性化短信模板
•个性化短信模板方便老 师发送深受家长喜爱的个 性化信息 •期待模板易用，且评述 得当
人性化界面和功能
•产品的功能和人性化设计 还不很成熟
•期待统一管理和完善的使 用体验
双向互动的沟通
•目前的家校互动以老师单方向 发信息为主 •家长希望能够参与互动 •班级博客、论坛受到家长欢迎
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高” ▪ 电信已在浙江、江苏推出实时视频应用。
幼儿园家校互动需求明显高于中小学
▪ 未使用过的用户中，幼儿园用户认为产品有吸 显高于中小学的34%。
家长最关心孩子的安全和突发事件
▪ 问卷调研结果显示，幼儿园家长最关心孩子的 情况，开发类似应用会有市场
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高校市场——无线网络接入和大学生实习就业信息需求最
• 加强城乡和社区教育机构网络基础 • 大力发展以卫星、电视和互联网的远程教育平台
• 教育信息安全管理很重要，一旦泄露会使智慧校园面临困境
商业
政府教育 供传播渠 政府教育 供传播渠 政府主导
基于教育
培
育
内网整合
尝 试
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电子教具
• 教学和办公类的应用软件
• 引导、尝试对教材采用租的方式给学生用 • 可尝试引入电子教材，也便于和出版社合作
• 教师还希望能够建立教育知识素材库，可以获取素材为家长编辑更 有意义的信息
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中小学家长
•中小学家长信息互动需求的前4位
信息互动需求 与老师沟通孩子学习、思想情况 获取孩子的考试成绩 获取孩子的考勤、安全信息 发布各类作业、通知、课程、考试等各 类教学活动安排
• 家长和教师在互动的需求有差异：电子卡更多的 对家长的需求挖掘不足
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业务发展——尝试对四个发展阶段进行界定，作为规划的主
市场进入
2010
规模拓展
2012
精细运营
2015
稳定增
主要 特征
• 市场覆盖率低 • 以教师发送短信通知为主 • 业务收入低
• 市场覆盖率大幅提升 • 教师发送个性化短信占比提升 • 业务收入快速上升，随后出现瓶颈
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目录
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> 市场定位 需求汇总 现状分析 目标设计 优化方案 营销方案
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大众客户市场——教师、家长和学生都期待更充分的沟通，和更好用
更
充
分
约60%的老师、家长和学
的
之间的交流和互动不足
沟
通
更 好 用 的 产 品
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用户需要多渠道，多媒介的互动沟通
• 部分合作伙伴自发尝试开辟论坛、 博客，家长网校等沟通平台， 作为黏性服务免费提供
• 用户需要更丰富的内容，更灵活、互动的交换渠道
• 用户希望的电子沟通方式，除电话、短/彩信外没有明显倾向。
老师、家长和学生信息互动方式喜好
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大众客户市场需求——细分市场对产品改善方向期待
有被重视
4
• 现有产品可以和教育信 息化更紧密结合，打造 智慧校园
3
教育信息化能做什么？
• 信息化的核心需求未被满足 • 存在和教育主管机构的合作 • 信息化可能像书本一样成为
教育装备
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> 市场定位 需求汇总 现状分析 目标设计 优化方案 营销方案
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来源：《教育事业发展“十一五”规划纲
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教育信息化市场——需关注教育主管机构在校园信息化中起到的
教育公平
内容质量 关 注
基础设施
信息安全
需求紧迫性
需求描述
• 通过教育信息化，共享教育资源 • 传播方式可使大众低廉、便捷、持续的获取信息
• 对适龄、特殊人群提供对应的教育指导 • 面向家庭教育市场，持续进行潜移默化的影响
营销 渠道 分析
营销 推广 分析
是什么？ 差什么？
方案
方案
a
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方案
方案
b
做什么？
Step1.从客户需求出发，结合行业趋势和 践，勾勒业务发展的远期目标
Step2.基于调研，面向产品营销进行问题 目标差距分析
• 是否为产品功能限制了业务推广？ • 产品深度运营上，可有借鉴与突破 • 营销渠道合作模式上有哪些方式？ • 应该配套推出什么样的营销方法？ • 哪些是近期解决，远期目标？ •…
客
户
市
▪ 潜在使用者
场
▪ 大学生付费能力较低，接受力强，信息化程度
高，网络原住民
▪ 中小学生是课件资源的主要消费者
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市场空间分析——教育信息化市场容量庞大, 但竞争更加激烈，市场获
教育信息化市场在2012年将达到563.9亿元，但中国联通可切入的空间集中在网络服务，约
中国教育信息化投入预测
培训 准备
调研 准备
深访+问卷/外呼调研
中期汇报确认产品
优化及营销方向
汇报需求
及具体方
春 需求分析
节
智慧校园具体营销方案
项目初步执行
项目管理和知识转移
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项目优化及营销推广总体思路/
市场定位研究
客户需求+行业趋势+最佳实践
现状描述
差异分析
1
2
3
4
产品 功能 分析
产品 运营 分析
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业务发展——电子卡的知晓度和接受度较高，产品功能最影响
1. 业务知晓度 未使用过校讯通的家长中60%以上听说过校讯通
3. 客户评价
2. 业务吸引力 大部分家长表示对业务的兴趣，幼儿园超出中小学
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•大部分老师反映“电子学生证极大提高了工作效率”， 短信已经成为一种习惯，没收到会感觉很奇怪” •43%的用户认可电子学生证的价值，但半数用户认为 品功能
细致和
•呼叫中心 服务 •驻校客服 同时培养
大众客户市场——家校互动渠道需要拓展和整合，和校园信息化整合
与校园办公整合
• 在校讯通发展较好的省份，学校已经向和做伙伴提出整合内网的 需求
• 访谈中不少合作伙伴谈到“嵌入学校内网，是抓牢客户的关键”
老师、家长和学生是否需要短/彩信、邮 互联网多渠道的沟通
• 希望卡体积更小，功能更多 • 高峰期短信拥塞，出入口拥塞
• 小学低年级有需求，幼儿园家长接送需求不大 • 简单的儿童手机难以满足小学高年级和中学生需求
• 需求明显 • 有需求，但不明显 • 短期内需求不强
• 中小学使用机会少，需求不大
商业模 通过学 商业模 可通过 通过教
缺乏成 作为校
联通厂
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•幼儿园市场对使用体 验要求最高 •与幼儿园电脑普及率、 老师工作方式相关
中小学市场认可产品价值的程度最高
大学对产品的功
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中小学市场——教师和家长的信息互动需求存在差异，家长关注孩子成长、择校的需求
中小学教师
•中小学老师信息互动需求的前5位
信息互动需求 发布各类作业、通知、课程、考试 等各类教学活动安排 与家长沟通学生学习状况
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幼儿园市场——家长的需求强烈且对资费承受能力最高，值
无所谓 21%
非常希望 19%
不希望 8%
希望 52%
71%的家长和老师希 望幼儿园提供实时视 频
问卷调研显示，幼儿园家长对资费承受能力最高
幼儿园市场对视频监控有强烈的需求
▪ 访谈中家长表示愿意时时刻刻看到孩子。 ▪ 老师对视频有所顾虑，但已在使用的老师表示“
Step3. a.产品优化需求、运营方案 b. 的针对性建议
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> 市场定位 需求汇总 现状分析 目标设计 优化方案 营销方案
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教育行业市场构成/
中国联通智慧校园
营利性教 育组织
中小学
教育管理 机构
幼儿园
大学
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▪ 信息化方针制定和推进者
就业/招聘/实习/招生信息25%
作
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高校市场——其他潜在需求有待发掘或引
手机一卡通在高校有一定需求，但最大的阻碍在于换卡成本，同时大部分学校已经使用IC一卡通多年，置换系统成本较高
不确定32% 没有23%
45%的校园受访者 表示对手机一卡通 有需求
有45%
150元以1%
100元以下5% 50元以下7%
通知、发布学生考试成绩
教材，课件，参考资料 针对校内活动与其它老师、学生和 家长的交流和互动
小学老师 1
2 3 5 4
中学老师 1
2 3 4 5
• 教师关心的信息还包括教材，课件，参考资料，以及教育方法，心 理辅导方法的获取
• 访谈发现教师普遍希望免费获得课件等教学资源，但却不太愿意共 享自己的资源
2012年中国教育信息化市场
CAGR=10.6%
563.9亿元
376亿元
67.68亿元
1133%%
2222%%
6655%
类别
细分
• 教育信息化投入重点逐步转向软件和网络服务，更多地关注应用和整合资源及服务， 硬件由于设施建成时间较晚，其投入比例将降低
• 与家庭市场相比，教育信息化规模庞大，发展较为迅速。
不愿意承担换
20元以下41%
▪互联网应用在大学校园需求强烈，但学校管理者有对内容安全的忧虑，和高校后勤、学生管理部门合作是良好的市场尝试 ▪产品组合推广存在市场空间，可以尝试将联通产品组合推广，包括短信、彩信、语音IP集成等
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教育信息化市场——信息化被视为行业提升的重要
信息化被教育指导部门视为素质教育和远程教育的重要推手，渐成为家长择校的潜在标准、学校
不确定14%
没有24%
有62%
62%的校园受访者表 示在大学校园有无线 上网需求
大学有较强的无线WIFI接入需求
▪ 随着笔记本在大学生中的普及，这一需求将更 ▪ 访谈中：湖北省教育厅的受访人表示非常关心
互联网接入，竞争对手在这一领域动作很快。
师生互动、短信通知等需求是存在的。 大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注