经典实战市场营销案例分析
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市场营销理论与实务 实训模块教学案例
第一章 市场营销基本理论
实训一：一分钟自我推销演练
演练内容： 1、问候； 2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情
况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。 具体步骤： 第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介
绍。注意展现热情，面带微笑。 第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍
假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为 什么？
分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒 绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是 商场这场官司该不该打。
模拟要点：
实训三：情景模拟3
实训四：案例分析一
【详见案例】
前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢 手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台 走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子” 想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了 一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃 了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃放心丸呢？”
分析要点
实训二：资料分析3
实训二：资料分析4
据美国汽车工业调查，一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成 交。一个不满意的顾客会影响25个人的购 买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住 一位老顾客所花费的6倍。
分析要点
实训二：资料分析4
实训二：资料分析5
日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不 能象过去那样，光是生产东西，而要出售 生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品 去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代 了”。
顺序、肢体动作等。 第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。
实训二：资料分析1
许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖 掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的 真正内涵是使销售成为多余。”
实训二：资料分析2
康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应 该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论 是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公 司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以 完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人 认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看 问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后 就要想办法在此价位生产出此种产品。”
案例思考与讨论：
江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企 业努力搞好售后服务具有什么意义？
实训四：案例分析一
【详见案例】
江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾 客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。
市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动； 其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营 销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。
模拟要点：
实训三：情景模拟2
实训三：情景模拟3
退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像 全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家 找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电” 的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼， 要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写 出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。
分析要点
实训二：资料分析2
实训二：资料分析3
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得 这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美 国总统。
一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写 到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非 常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过 你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯 树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希 望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位 学生寄去15美金。
该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理， 假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？
模拟要点：
实训三：情景模拟1
实训三：情景模拟2
在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从 1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步， 甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5 月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难 返的王麻子，只有向法院申请破产。
分析要点
实训二：资料分析5
场地安排一： 演讲厅式
实训三：情景模拟场地安排
场地安排二：
Байду номын сангаас
改良式
场地安排三：
马蹄型
场地安排四： 长桌型
场地安排五： 分组（桌）型
场地安排六： 分组（桌）型
实训三：情景模拟1
某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉， 顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。 正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说 有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客 听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在 我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好 不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去 “消协”投诉，引起了许多顾客围观。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如 你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出 困境，重振雄风？
说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续 传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工 艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年 来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀 没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。
第一章 市场营销基本理论
实训一：一分钟自我推销演练
演练内容： 1、问候； 2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情
况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。 具体步骤： 第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介
绍。注意展现热情，面带微笑。 第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍
假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为 什么？
分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒 绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是 商场这场官司该不该打。
模拟要点：
实训三：情景模拟3
实训四：案例分析一
【详见案例】
前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢 手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台 走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子” 想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了 一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃 了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃放心丸呢？”
分析要点
实训二：资料分析3
实训二：资料分析4
据美国汽车工业调查，一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成 交。一个不满意的顾客会影响25个人的购 买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住 一位老顾客所花费的6倍。
分析要点
实训二：资料分析4
实训二：资料分析5
日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不 能象过去那样，光是生产东西，而要出售 生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品 去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代 了”。
顺序、肢体动作等。 第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。
实训二：资料分析1
许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖 掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的 真正内涵是使销售成为多余。”
实训二：资料分析2
康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应 该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论 是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公 司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以 完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人 认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看 问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后 就要想办法在此价位生产出此种产品。”
案例思考与讨论：
江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企 业努力搞好售后服务具有什么意义？
实训四：案例分析一
【详见案例】
江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾 客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。
市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动； 其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营 销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。
模拟要点：
实训三：情景模拟2
实训三：情景模拟3
退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像 全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家 找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电” 的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼， 要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写 出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。
分析要点
实训二：资料分析2
实训二：资料分析3
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得 这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美 国总统。
一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写 到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非 常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过 你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯 树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希 望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位 学生寄去15美金。
该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理， 假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？
模拟要点：
实训三：情景模拟1
实训三：情景模拟2
在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从 1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步， 甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5 月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难 返的王麻子，只有向法院申请破产。
分析要点
实训二：资料分析5
场地安排一： 演讲厅式
实训三：情景模拟场地安排
场地安排二：
Байду номын сангаас
改良式
场地安排三：
马蹄型
场地安排四： 长桌型
场地安排五： 分组（桌）型
场地安排六： 分组（桌）型
实训三：情景模拟1
某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉， 顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。 正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说 有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客 听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在 我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好 不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去 “消协”投诉，引起了许多顾客围观。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如 你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出 困境，重振雄风？
说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续 传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工 艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年 来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀 没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。