旅游学概论_第六章旅游市场
旅游学概论 第六章 旅游业
旅游学概论
§6.1 旅游业的概念
旅游学概论
一、不同学者的旅游业概念
美国旅游学家唐纳德· 兰德伯格——《旅游业》：“旅游业是 为国内外旅游者服务的一系列相互关联的行业。旅游关联到旅客、 旅行方式、膳宿供给、设施和其他各种事物。它构成一个综合性 的概念──随时间和环境的不断变化，一个正在形成和正在统一的 概念。 ” 日本学者土井厚先生——《旅游业入门》：旅游业就是在旅 游者和交通、住宿及有关单位中间，通过办理旅游签证、中间联 络、代销代购，为旅游者导游、交涉、代办手续，利用本商社的 交通工具、住宿设备提供服务，从而取得报酬的行业。 日本旅游学家前田勇先生——《观光概论》：“旅游业就是 为适应旅游者的需要，由许多不同的独立的旅游部门开展的多种 多样的经营活动。”
第六章 旅游业
Tourist Industry
旅游学概论
学习目的：
•掌握旅游业的概念、性质和构成 •掌握旅游业的一般特点
•了解旅游景区、旅行社、旅游饭店、旅游交
通、旅游娱乐、旅游商品的发展现状与趋势，
以及它们各自在旅游业中的地位与作用。
旅游学概论
本章重点、难点：
•旅游业的界定
•旅游业的性质和特点 •旅游业的构成 •旅游业各经营部门的基本常识
景点等产品和服务，然后对这些单项产品进行设计组
合并融入自身的服务内容如导游服务等，使之成为能 满足旅游者整体需要的包价旅游产品的旅行社。 • 分为旅游批发商（Tour Wholesaler）和旅游经营商 （Tour Operator）两个亚类。
旅游学概论
旅游批发商 Tour Wholesaler 经济实力较雄厚，在 是否从事 组成自己的包价旅游 零售业务 产品后一般不从事零 售业务，而是通过独 立的零售商向旅游大 众零售。 产品的设 多以现成产品为主 计组合 风险 经营风险较小
旅游学概论 第六章旅游市场
的新产品格外关注并喜好，称之为游客的意见带
头人，因此旅行社营销人员应该把他们作为重点
的促销对象。
6．按旅游者忠诚程度细分市场 旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品 牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度。根据旅 游者的忠诚状况将他们分为4类： （1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的 消费者； （2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的 消费者； （3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏 爱另一种品牌的消费者； （4）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费 者。
四、旅游市场宣传
（一）旅游市场宣传方式
1.广告
2.销售促进（营业推广）
3.公关与宣传
4.直接营销 5.电子销售
(二)我国旅游促销的不足之处 我国旅游促销，旅游产品介绍，显得办法不多， 创新力度不够，做法、样式往往会雷同，“文 化搭台，经济唱戏”也不应千篇一律。应在当 地特色上下功夫，应在民族特色上挖潜力。
发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅
游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，
从而确定旅游企业的目标市场过程。所划分出来的
每一个旅游消费群体也就是一个市场部分，通常称
之为细分市场。
（二）旅游市场细分的意义 对市场进行细分有很多意义，一般来讲，主要体 现在以下三个方面： 1.有助于旅游企业选定目标市场 2.有助于有针对性地开发旅游产
6.3
我国的旅游市场
一、我国入境旅游市场概况 （一）我国入境旅游市场概况 入境旅游是指所在国的居民在该国的疆域内进 行的旅游。 我国旅游业的入境旅游客源主要是由外国人 （包括外籍华人）、海外华侨、港澳台同胞组成。 其次是欧洲旅游市场，第三是美洲旅游市场，第 四是大洋洲旅游市场，最后是非洲及其他旅游市 场。
旅游学概论第六章讲义
第六章旅游业的产品一、产品的概念产品——从现代经营角度看，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（物质产品和非物质产品）。
二、旅游产品的定义1.从供给角度（旅游经营者）从供给角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样的物质产品和劳务的总和。
2.从需求角度（旅游者）从需求角度看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历和感受。
3.从旅游市场角度从旅游市场角度看，旅游产品是指旅游者和旅游经营者在市场上交换的各种物品和劳务的总和。
4.普遍定义旅游产品是在旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的的，用于满足其一次旅游活动所需要的所有物品和服务的总和。
三、旅游产品的特点1、无形性；旅游是一种“经历”，旅游产品属于非物质的无形产品。
2、不可转移性；旅游产品地点上的不可转移和与服务相关的设施和用品在所有权上的不可转移。
3、不可储存性；旅游企业只是在规定的时间交付有关产品的使用权，如宾馆、交通。
4、生产和消费同步性；一般都是旅游者来到生产地点时才予生产并交付使用。
旅游产品的生产和消费是在同一地点同时发生的。
5、综合性；“行、游、住、食、购、娱”多种形式。
四、旅游产品质量的重要性和衡量标准旅游产品的无形性使得消费者不易检查旅游产品的质量。
旅游产品生产和消费的同步性更使得消费者无法在决定购买和消费旅游产品之前检查和验证旅游产品的质量。
因此，确保旅游产品的质量才显得更为重要。
旅游服务产品的质量有其外部标准和内部标准。
所谓外部标准指能够符合并满足顾客的期望；所谓内部标准则指能够符合并满足服务工作本身的规范和标准。
第二节旅游产品的开发一、旅游产品开发的概念旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行规划、设计、开发和组合的活动，包括对旅游地的开发和旅游线路的开发两个方面。
旅游产品的开发涉及一个地区的经济、文化、社会环境诸多领域，是一个系统工程。
旅游学概论第6章 旅游资源与旅游开发
区域旅游业发展规划；
地方旅游业发展规划。
地方旅游业发展规划又可分为省级旅游业发展规划、地 市级旅游业发展规划和县级旅游业发展规划等
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6.2.2 旅游规划的内容
（二）我国旅游规划种类
2.旅游区规划（tourism area plan） 旅游区规划是指为了保护、开发、利用和经营管
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6.1.2 旅游资源的分类
• 在旅游学基础理论研究、旅游资源调查与评价和 旅游规划开发过程中，都会涉及到旅游资源分类 这一基础性问题。
• 早期的旅游资源分类方法较为简单，伴随着旅游 学研究的深入和旅游开发实践的发展，从专业研 究和实践需要的角度出发，研究者提出了多种形 式的分类方法。
（一）按规划范围分类
2.国家旅游规划
主要解决旅游政策；物质结构规划，旅游吸引物、 旅游发展区、国际旅游入境口岸和国内交通服务 网络；其它主要基础设施规划；住宿及其它旅游 设施和服务的数量、类型和质量层次；主要旅游 路线和它们的区域联系；旅游组织机构、法规和 投资政策；旅游营销战略和促销计划；教育培训 计划；设施开发和设计标准；社会文化、环境和 经济影响分析；国家旅游规划实施要点，包括发 展阶段、近期发展策略和项目计划等问题。
（1）旅游资源状况 （2）客源市场状况 （3）国家或地方旅游开发政策 （4）旅游开发地的经济承载能力 （5）旅游开发地的社会环境 （6）与旅游活动有关的其他条件的状况
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6.3.2 旅游开发的内容
（一）景点或风景区的规划与建设
旅游开发的直接落脚点是旅游景点或风景区的建设，整 个旅游开发工作也是以此为中心展开的，所以必须对旅游 景点或风景区有一个具体的开发规划和设计方案，并以此 为基础进行相应的配套设施建设。
旅游学概论 讲稿 第六章 旅游市场 第一节 旅游市场的涵义、特点
第六章旅游市场教学目标通过本章学习，要求学生懂得旅游市场的基本概念；明确旅游市场划分的标准及重要意义；了解国际旅游市场的基本状况和流向规律；熟悉我国旅游客源市场的主要特征；掌握我国海外旅游市场发展的基本趋势。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。
庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。
第四个推销员则带回大批的订单。
他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。
［设问］这个故事给我们以什么样的启发？第一节旅游市场的涵义、特点一、市场的涵义1.市场是商品买卖的场所2.市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现3.市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件4.市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者5.市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。
二、旅游市场的概念１.广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。
（２）构成要素市场主体旅游产品（３）广义旅游市场的功能旅游市场的功能２.狭义旅游市场（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。
怎样理解狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场（２）构成要素狭义旅游市场的构成要素人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。
三、旅游市场的需求特点１.旅游市场需求的综合性即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。
２.旅游市场需求的多样性３.旅游市场需求的波动性即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。
《旅游学概论》第六章：旅游市场
(四)心理细分
心理细分是指按消费者心理行为细分市场。 心理细分是指按消费者心理行为细分市场。此类划分 的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、 的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、购买时 间和旅游者所追求的利益等。 间和旅游者所追求的利益等。
第三节 旅游市场的需求与供给
一、旅游需求 (一)旅游需求的概念
(一)地域细分
地域细分是指按地理位置来细分旅游市场， 地域细分是指按地理位置来细分旅游市场，涉及游客 的来源及游客所来自的国家的分析。 的来源及游客所来自的国家的分析。 它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点， 它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点，根据 旅游输出国与接待国之间的距离， 旅游输出国与接待国之间的距离，可分为远程旅游市场和 近程旅游市场； 近程旅游市场；根据旅游者的国际流向可把旅游市场细分 为一级市场、二级市场和机会市场；根据旅游发生国而划 为一级市场、二级市场和机会市场； 分为不同国家旅游市场。 分为不同国家旅游市场。
(五)旅游市场具有高度的竞争性
有市场就有竞争，竞争与市场同在。现代旅游市场激 有市场就有竞争，竞争与市场同在。 烈竞争表现在高层次上的竞争。 烈竞争表现在高层次上的竞争。 旅游资源分布广泛， (1) 旅游资源分布广泛，每个国家都具有发展旅游业 的资源条件。 的资源条件。 旅游者个人的兴趣爱好、社会地位、 (2) 旅游者个人的兴趣爱好、社会地位、文化素质以 及收入水平等方面的差异，使需求具有复杂性与多样性。 及收入水平等方面的差异，使需求具有复杂性与多样性。 (3) 旅游活动的异地性决定了未来的旅游市场不可能 使每一个人都进入国际旅游市场。 使每一个人都进入国际旅游市场。
(一)旅游市场上旅游产品和旅游者的异地性
旅游活动却不同，旅游产品的生产过程和消费过程是 旅游活动却不同， 统一的。就是说， 统一的。就是说，生产与消费在时间上和空间上都必须是 统一的。因为旅游产品不能像一般产品那样， 统一的。因为旅游产品不能像一般产品那样，在空间上具 有位移性，在时间上具有可储存性的特点。 有位移性，在时间上具有可储存性的特点。对旅游产品只 能是一种异地消费。 能是一种异地消费。
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（三）旅游活动的类型
（3）国内旅游与国际旅游的差别 第一，从消费程度方面看，国内旅游的消费层次一般较低，而国
际旅游的消费水平通常较高。 第二，从便利程度上看，国内旅游的开展一般很少存在语言障碍，
而且不需要办理什么手续，而出国旅游时大都会遇到语言障碍问 题，而且必须办理各种规定的旅行手续，例如出入境证件(护照与 签证)、海关的报关与验关、卫生检疫、货币兑换手续等等。 第三，从经济作用方面看，国内旅游消费只是促使国内财富在地 区间的重新分配，并不直接带来国家财富总量的增加；而国际旅 游则是国际旅游者将其在客源国的所得收入用于在旅游接待国消 费，所以会直接造成国家之间的财富转移。
际旅游和不过夜的国际一日游。
《旅游学概论》
（三）旅游活动的类型
（2）国内旅游 国内旅游是指人们在其居住国境内开展的旅游活动，
通常是指一个国家的居民离开自己的长住地，到本国 境内其他地方去进行的旅游活动。 国内旅游活动也可根据是否在旅游目的地停留过夜， 划分为过夜旅游和不过夜的一日游。
《旅游学概论》
《旅游学概论》
(一)在国际上比较有影响的旅游概念性定义
7.世界旅游组织的技术性定义:1993年世界旅游组织 （WTO）在关于旅游统计标准的一本科技手册中对旅 游所下的定义是：旅游是指人们为了休闲、商务或其 他目的离开他们的惯常环境，到某些地方并停留在那 里，但连续不超过一年的活动。这个定义有三个要点: 第一，规定了外出旅游的目的，包括休闲、娱乐、度 假，探亲访友，商务、专业访问，健康、医疗，宗教、 朝圣及其它；第二，离开其惯常环境到其它地方的旅 行；第三，在外连续停留时间不超过一年。
《旅游学概论》
(一)在国际上比较有影响的旅游概念性定义
4.流动定义：1974年，英国的伯卡特和梅特列克对旅游的定义： “旅游发生于人们前往和逗留在各种旅游地的活动，是人们离开 他平时居住和工作的地方，短期暂时前往一个旅游目的地运动和 逗留在该地的各种活动。”注意：这个定义强调了旅游的本质特 征：异地性和暂时性。
旅游概论-旅游市场
港澳台市场
日本市场
韩国市场 俄罗斯市场
东盟市场
澳大利亚市场 中东市场
第五节 中国入境旅游市场概况
2.远程市场
北美市场
美国 加拿大
西欧市场
英国 德国
法国
南美洲
第五节 中国入境旅游市场概况
二、我国入境旅游市场的特点
1、华侨旅游市场和港澳台旅游市场是我国最主要的入境市场。 2、经济发达国家的旅游市场是我国较有潜力的海外旅游市场。 3、目前我国入境旅游市场的消费居于中等水平。 4、中老年游客比重较大，青少年游客较少。
第二节 旅游市场的划分
二、旅游市场细分的原则
1、可衡量性原则 2、可占领性原则 3、效益性原则 4、稳定性原则
第二节 旅游市场的划分
三、旅游市场划分的方法
旅游市场的细分标准 细分标准
地理环境因素 旅游消费者的特征 心理因素 购买行为因素
具体因素
地区 人口密度 气候 环境 城市规模 距离远近 年龄 性别 职业 教育程度 收入 种族 国籍 社 会阶层 家庭结构 宗教信仰 文化与血缘 生活方式 习惯 性格 价值观 兴趣与偏好 购买目的 购买方式 购买频率 品牌信赖程度 价 格敏感程度 服务敏感程度 广告敏感程度
（2）有利于有针对性地开发新产品
旅游企业在选定目标市场后，针对这些目标消费者的需要来开发产 品，不能总是给和尚卖梳子。
（3）有利于有针对性地制定和调整营销组合
旅游产品需要促销，针对目标市场开展促销不仅可以避免盲目促销 而的浪费，而且还有助于提高促销的成效 （4）有利于在市场竞争中取得有利地位。
第四节 国内旅游市场概况
（二）边境旅游 1、概念：指经批准的旅行社组织，接待我国及毗 邻国家的公民集体从指定的边境口岸出入境，在双 方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。一般 说来，我国的“边境游”指的是中国边境地区居民 到相邻国家的边境或城市所做的短期旅游活动。 2、边境游的序幕：1987年辽宁丹东 3、边境游的发展 4、边境游的管理
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第二节 古代旅行活动
一、奴隶社会的旅行活动
1．国外奴隶社会旅行的发展
西方奴隶制国家的发展与繁荣，客观上为当 时的旅行发展提供了便利条件。商业、秩序 奴隶社会，促使人们外出旅行的主要原因是 交换商品和贸易经商，商旅活动十分常见。
在古代西方，古罗马帝国的旅游最具代表 性 “七大奇迹”
埃及金字塔、巴比伦空中花园、亚历山大灯 塔、罗德港巨人雕像、宙斯神像、阿提密斯神殿、 摩索拉斯陵墓。
2．中国封建社会旅行的发展
中国的封建社会在政治上比较安定，经济上比较 繁荣，甚至在技术上也是在相当长的历史时期遥 遥领先于世界。所有这些条件的存在，给旅行的 发展带来了巨大的推动力。
3.封建社会旅行活动的种类 （1）帝王巡游 秦始皇 （2）官吏宦游 苏轼、欧阳修 （3）学术考察 徐霞客 （4）士人漫游 陶渊明
1855年，英国莱斯特到法国巴黎参加世界博览会
4天 费用：36先令 一次性包价：住宿费和 交通费
4.最早的旅行支票
1865年，托马斯·库克父子公司成立； 发行代金券，这种代金券被认为是当今旅行支票 的最早雏形，实际上可以说是最早的旅行支票。
（5）宗教旅游 （6）休闲旅游 （7）探险旅游 （8）商务旅游
法显 鉴真 郑和下西洋
茶马古道 丝绸之路
4．封建社会旅行发展的特点
（1）中西方旅行发展不平衡
(2)旅行的条件日渐完善 (3)旅行的形式更加多样化
第三节 近代旅游与旅游业的兴起
一、近代世界产业革命是旅游业形成和发展 的催化剂 产业革命加速了城市化的进程 产业革命改变了人们的工作性质 产业革命带来了阶级关系的变化 科学技术的进步为大众旅游创造了条件
二、封建社会的旅行活动
1．国外封建社会旅行的发展 到了11世纪，西欧的封建社会有了明显的发展。 旅行的水平有所恢复，但是，由于当时地区间无 休止的封建混战，旅行的状况远远没有古罗马时 期兴旺。 西欧旅行发展的再次开始是从年英国女王伊丽 莎白一世即位（ 1558 年）开始的。教育、医疗等 多种形式的旅游活动日益显现。
旅游学概论PPT课件第六章 旅游业名师教学资料
国际旅行社：入境旅游、出境旅游 、国内旅游 国内旅行社：国内旅游
第四阶段（以2009年5月1日国务院发表《旅行社条例》为标志）
旅游业是旅游发展的产物，又是旅游发展的推动者。 在旅游经济活动中，旅游业为旅游主体（旅游者）和 旅游客体（旅游资源）的结合起到媒介和桥梁作用。
1. 旅游业是旅游供给的重要提供者
旅游供给=自然旅游资源+旅游基础设施+旅游上层设施+交通运输设施+ 文化资源
2. 旅游业是推动旅游交换关系的组织者
旅游供给方面：根据市场需要组织配套产品 旅游需求方面：组织客源
二. 旅游业的基本特点
1.综合性的产业 2.劳动密集型的服务性产业
旅游业既包括物质资料生产部门，如农业、工业、建 判定一筑个业企等业；或又行包业括是一否些属非劳物动质密资集料型生的产标部准门是，其如工海资关成、本在 其全部邮营电业、成公本安和、费医用疗中卫所生占机比构例、的科高技低文。化由教于育旅等游。业据的美产品 是以提国供、劳澳务大为利主亚的等旅国游的服统务计，分其析产，品直的接提和供间不接存为在游大客量提的消 耗性原供材服料务成的本工或业者部消门耗达性3原0余材个料，成涉本及较1少08，个从门而类使，工具资有成本 在全部综营合业性成的本特和点费。用中占了较大的比重。正是由于这一点， 决定了旅游业的劳动密集性。
About another 340 or so mid-tier operators account for a combined market share of about 30%,
with the balance of market share (30% 20%) attributed to about 2,000 ‘mom and pop’ operators, who sell tours primarily to travelers in their local market.
旅游学概论 讲稿 第六章 旅游市场 第四节 我国的旅游市场
第四节我国的旅游市场一、我国入境旅游市场客源分布（一）入境旅游市场的基本状况1.我国入境旅游市场的规模和发展速度“九五”时期我国入境旅游发展情况2.我国入境旅游市场的客源分布（万人）（二）我国旅游市场的结构增幅趋缓发展快速平稳增长二、入境旅游市场客流量的结构1.入境客流占总比例最大2.我国入境旅游市场按规模大小依次排序：亚洲→欧洲→美洲→大洋洲→非洲三、我国在国际旅游市场竞争中存在的问题1 .我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远（1）距离主要客源国较远的旅游目的地最容易遭受经济危机和世界油价上涨的打击（2）从欧美地区前来我国旅游的交通费用昂贵（3）从西欧乘火车来华虽然较飞机票便宜（约５００美元），但旅途时间长，签证手续多需要办理签证的国家１５－－２５天2.周边国家和地区旅游业的竞争激烈我国旅游业面临的主要竞争对手3.我国旅游产品的开发和质量问题4.市场宣传和海外促销工作仍有待改进营销经费不足营销和促销技术尚需改进和提高四、我国国内市场（一）国内旅游市场的概况（二）我国国内旅游市场的特点1.城镇居民在国内旅游市场占主导地位1993-1998年国内旅游人均消费水平2.农村居民外出旅游的增长速度很快3.居民出游一般以短距离为主4.国内游客大多流向知名度很高景区风景区5.黄金周休假形成了旅游的节律性变化原因6.入境后流动的空间分布不平衡7.客源增长快，市场潜力巨大银发市场学生市场潜力巨大的银发市场8.旅游消费增长速度快，但是消费水平仍然较低9.客流地域以中短距离旅游为主五、我国出境旅游市场概况（一）我国出境旅游市场的基本趋势根据世界旅游组织预测，到2020年，中国公民出境旅游将超过1亿人次，占全球出境旅游市场份额的6.2%，仅次于德国、日本、和美国，居世界第四位。
由此可见，我国出境旅游市场潜力巨大，发展趋势十分明显。
（二）我国出境旅游市场快速发展的积极作用（三）我国出境旅游市场快速发展的消极影响（四）我国公民出境旅游发展特点及其发展1.我国出境旅游发展的特点（1）增长速度快（2）因公出境人数先降后升，因私出境人数增幅较快（3）我国公民出境第一站前10名的排位较稳定2.我国出境旅游发展的有利政策条件（1）护照制度的突破，因私护照按需申领制度开始实施（2）外汇管理再次放宽（3）内地与港澳地区往来限制放宽（4）出境旅游价格总势走低（5）旅游者境外消费支出更加方便（6）出境旅游目的地国采取了积极措施发展前景复习题◆动动脑1.为什么要细分旅游市场？有那些标准？2.选择重点国际旅游客源市场时，应考虑哪些因素？3.为什么在全世界旅游活动中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的一直占绝大比重?4. 为什么日本成为我国第一大的旅游客源国?5. 为什么韩国能成为我国旅游业重点客源市场？6. 目前我国国内旅游有哪些主要特点？7. 国家旅游局每年派一批外语援藏导游到西藏担任导游工作的目的是什么？◆动动嘴1．世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国。
《旅游概论》第六章旅游市场第一节旅游市场的概念
16中职旅游专业说课稿各位老师，上午好！今天我说课的课题是教育部规划教；就第六章而言，这节内容主要解决后面章节遇到的一个；（二）说教法；根据中职学生的心理特征和认知水平，主要采用讲授法；（三）说学法；对中职生来说，掌握学习方法是至关重要；（四）说课堂教学秩序；运用多媒体辅助教学法显示黄金周期间（五一、十一、；一、市场与旅游市场；略讲市场的概念，运用多媒体辅助教学法显示各类市场；在各位老师，上午好！今天我说课的课题是教育部规划教材《旅游概论》第六章旅游市场第一节旅游市场的概念。
（一）说教材就第六章而言，这节内容主要解决后面章节遇到的一个基本理论问题，不讲清楚什么是旅游市场，那么后面的知识就很难展开讲解，此外，这节内容处在与前面第四章、第五章内容存在承上启下的逻辑性联系，因此这节内容具有举足轻重的作用。
通过教学，主要是使学生了解市场与旅游市场的形成，理解旅游市场的作用和掌握旅游市场的概念。
根据教材内容，确定“旅游市场的概念”为教学重点，主要是因为本节的主题就是旅游市场的概念以及概念内涵具有的抽象性；确定“旅游市场的作用”为教学难点，主要考虑到教学对象（学生）没有涉足旅游实践，对“旅游市场的作用”在理解上存在一定困难。
本节内容用1课时进行教学。
（二）说教法根据中职学生的心理特征和认知水平，主要采用讲授法、举例法、讨论法和多媒体辅助教学法。
概念讲解运用讲授法能做到科学、正确；运用多媒体辅助教学法可以使枯燥、抽象的理论内容形象化、直观化，有利于激发学生的学习兴趣，提高课堂教学效率；在使用讲授法和多媒体辅助教学法时穿插使用讨论法，做到生生互动、师生互动，从而培养学生主动探究问题的能力。
理论知识讲解需要举例说明才有说服力。
（三）说学法对中职生来说，掌握学习方法是至关重要。
根据本节内容的特点，指导学生学习快速阅读的方法，学会在快速阅读中归纳论点；挖掘自身潜能，指导学生学会主动探究问题的方法；激发兴趣，指导学生学会概念分解学习法。
旅游学概论(第三版)第六章 旅游市场90页PPT
第六章 旅游市场
第一节 旅游市场概述 第二节 全球国际旅游客流状况 第三节 中国旅游业与海外客源市场 第四节 旅游产品与旅游营销
《旅游学概论》高等教育出版社
第一节 旅游市场概述
一、市场的概念与旅游市场 二、旅游市场的划分
《旅游学概论》高等教育出版社
一、市场的概念与旅游Байду номын сангаас场
《旅游学概论》高等教育出版社
二、旅游市场的划分
（一）旅游市场划分的概念和意义 （二）旅游市场的划分方法
《旅游学概论》高等教育出版社
（一）旅游市场划分的概念和意义
旅游市场划分也称为旅游市场细分化。 所谓旅游市场细分是指：旅游企业根据旅游者群之间
的不同需求把旅游市场划分为若干个分市场，从中选 择自己目标市场的方法。
二、世界旅游市场格局
（3）欧洲区内产生的国际旅游者由于对欧洲区内主要旅 游目的地旺季时的拥挤和不便感到不满，因而在条件 允许的情况下将可能到亚太地区旅游。
（4）随着近年来恐怖事件在欧美地区的不断升级，许多 旅游者将目光放在相对比较安全的东亚太地区，比如 日本来华旅游者人数的逐年上升和到美国旅游的人数 的大幅度下降正印证了这一点。
建国初期，西方一些国家对中国的实行遏制、封锁政策，西方国 来华人士甚少。 当时我国接待的海外游客主要有三部分： 一是为了扩大统一战线和贯彻侨务政策，接待了一些海外侨胞回国探
《旅游学概论》高等教育出版社
2．以旅游消费者的某些特点为标准进行划分
常用的这类标准有： （1）人口统计因素 （2）按旅游心理特征细分 （3)按旅游消费行为和方式细分
《旅游学概论》高等教育出版社
（1）人口统计因素
人口统计因素划分是根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、 家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗教 信仰、社会阶层等因素进行细分。
《旅游概论第六章》课件
市场特点
旅游市场的独特性和变化 性，如季节性需求和多样 化的旅游产品。
市场趋势
探讨旅游市场的最新趋势， 如可持续旅游和个性化旅 游体验。
旅游产品和服务
了解旅游产品的分类和特点，探索旅游服务的需求和创新。
旅游产品分类需求
分析旅游者对服务的期望和需 求，如好客礼仪和便利设施。
战略策略
介绍旅游发展的战略和策略， 如市场营销和合作。
挑战与未来
分析旅游行业面临的挑战和 未来发展趋势，如文化冲突 和新兴市场。
服务创新
介绍旅游领域中的创新技术， 如智能导游和在线预订系统。
旅游目的地的选择
了解选择旅游目的地的重要性和影响因素
1 目的地重要性
2 选择因素
探索旅游目的地对旅游者体验和满意度的 重要性。
分析选择旅游目的地的主要因素，如自然 景观、文化遗产和安全情况。
旅游行为和消费决策
了解不同类型的旅游行为以及旅游消费决策的因素。
《旅游概论第六章》PPT 课件
这个PPT课件将带你了解旅游概论第六章的主题和目标，并深入探讨旅游市场、 旅游产品和服务、旅游目的地选择、旅游行为和消费决策以及旅游规划和发 展。让我们开始吧！
旅游市场概述
定义旅游市场的范围和特点，分析旅游市场的趋势。了解旅游市场对经济和文化的影响。
市场定义
旅游市场的全面定义，包 括旅游的各类形式和活动。
1
行为类型
介绍旅游者的不同行为类型，如探险模式和休闲度假模式。
2
消费决策
探讨影响旅游消费决策的因素，如预算、品质和推荐。
3
消费者特点
分析旅游者的消费者特点，如消费动机和购买行为。
旅游规划和发展
了解旅游规划的概念和目标，探索旅游发展的策略与挑战。
旅游学概论 第六章 旅游市场 第二节 旅游市场的细分与定位
１.有利于企业发现新的市场机会，形成新的 目标市场。
市场细分
分析不同市场的 需求状况及消费
者满意程度
发现市 场缺口
进入并占 领新市场
２．有利于企业深入掌握市场动态，提高企业 的市场应变能力
即：进行市场细分后，企业可以深入地对具 体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信 息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也 随之提高。
第二节 旅游市场细分与定位
一、旅游市场细分的概念和含义
（一）旅游市场细分的概念
旅游市场细分是指从旅游消费者的需求差 异出发，根据旅游消费者消费行为的差异 性，将整个的旅游市场划分为具有类似性 的若干不同的消费群体——子市场，并据 此选择具有发展潜力的子市场，作为旅游 业发展的目标市场的过程。
（二）市场细分的意义
（三）旅游市场定位的基本方法
根据旅游产品特色定位
旅
根据价格和质量定位
游
市
根据产品用途定位
场
定
根据产品使用者定位
位
根据产品类别定位
方
法
根据竞争对手定位
四、旅游客流 （一）什么是旅游客流？ （二）形成旅游客流的原因 1.是一种必然性的历史现象 2.旅游者的内在需要和规律性 3.旅游吸引物的“拉力”作用
（一）旅游市场定位的基本含义
所谓旅游市场定位，就是指旅游企业 根据目标市场上的竞争者和企业自身状况， 从各方面为本企业的旅游产品和服务创造 一定条件，塑造独特的市场形象，以求在 目标顾客心目中形成一种特殊偏好，从而 确立起企业及其产品在顾客心目中地位的 过程。
（二）旅游市场定位的步骤
收集相关信息，分析目标市场特征 旅 游 市 研究主要竞争对手的业务经营情况 场 定 位 确定本企业产品与服务的市场地位
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一、关于旅游市场划分 (classification of
the tourist market) (一) 定义 (definition) 一 (二) 原则 (principles) 二 (三 (三) 作用 (functions)
(一) 定义 (definition) 一
旅游市场划分： 旅游市场划分：根据旅游消费者之间需求的 差异性， 差异性，把一个整体市场划分为两个或更多 的旅游消费群体， 的旅游消费群体，从而确定企业目标市场的 活动过程。 活动过程。
international tourist market)
(一) 中国国际旅游市场的客源分布 (distribution 一 中国国际旅游市场的客源分布 of the generating countries) (二) 中国国际旅游市场特点 (characteristics of 二 中国国际旅游市场特点 Chinese international tourist market) (三)中国旅游业在国际市场中的竞争状况 (competition status of Chinese tourism industry in the international market)
(三) 中国旅游业在国际市场中的竞争状况
(competition status of Chinese tourism industry in the international market)
1．中国的地理位置距世界上大多数主要客源市场 较远 2．中国旅游业面临着邻近国家和地区旅游业的激 烈竞争 3．旅游产品种类与结构缺乏竞争力
第三节 全球国际旅游市场
一、全球国际旅游客流量 (international tourist 全球国际旅游客流量 arrivals ) 二 、 全 球 国 际 旅 游 客 流 分 布 (distribution of international tourist flows) 全球国际旅游客源分布 三、全球国际旅游客源分布 (distribution of international tourist generating countries) 全球国际旅游客流规律 四、全球国际旅游客流规律 (rules of the international tourist flows)
二、中国国内旅游市场 (Chinese
domestic tourist market) (一) 国内旅游市场的发展过程 一 国内旅游市场的发展过程 国内旅游市场的特点 (二)国内旅游市场的特点 国内旅游市场存在的主要问题及对策 (三)国内旅游市场存在的主要问题及对策
1．开创阶段 ． 国内旅游的基数比较小； 国内旅游的基数比较小；花费少 ；发展速 (1984年～1988年) 度快 年 年 2．波动阶段 ． 变动比较大的非稳定发展；变数比较多， 变动比较大的非稳定发展；变数比较多， (1989年～1992年) 影响国内旅游形势的因素比较多；在不稳 年 年 影响国内旅游形势的因素比较多； 定中继续发展
旅游客流量:指在一定时期内进入同一目的地国 旅游客流量: 家或地区的旅游者数量。 家或地区的旅游者数量。 客流分布:又称为客流流向， 客流分布:又称为客流流向，是指在一定时期内 旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客 观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的 地的流动方向。 地的流动方向。
三、全球国际旅游客源分布
四、全球国际旅游客流规律
the international tourist flows)
(rules of
(一) 国际旅游客流流向规律是由近及远，以近距离 一 国际旅游客流流向规律是由近及远， 旅游为主，远程旅游相对较少， 旅游为主，远程旅游相对较少，但远程旅游的发 展前景十分广阔 (二) 旅游者多流向风景名胜区和政治经济文化中心 二 (三) 国际旅游流量的重心正向亚太地区转移 三 (四) 国际旅游客流在具有某种特殊关系的两国或地 四 区之间流动
(一) 中国国际旅游市场的客源分布 一 (distribution of the generating countries)
1998年来华旅游人数居前三位的国家依次为：日 年来华旅游人数居前三位的国家依次为： 年来华旅游人数居前三位的国家依次为 俄罗斯、美国， 本、俄罗斯、美国，这是长期以来很稳定的主要 客源市场，紧随其后的是韩国、蒙古、新加坡、 客源市场，紧随其后的是韩国、蒙古、新加坡、 马来西亚和菲律宾， 年前后基本相同， 马来西亚和菲律宾，与1996年前后基本相同，是 年前后基本相同 中国较为稳定的重要客源市场。 中国较为稳定的重要客源市场。 除上述几个市场外， 除上述几个市场外，港澳台市场也是中国十分重 要的旅游市场。 要的旅游市场。
第四节 中国旅游市场
Chinese Tourist Market
一 、 中 国 国 际 旅 游 市 场 (Chinese international tourist market) 中国国内旅游市场 二、中国国内旅游市场 (Chinese domestic tourist market)
一、中国国际旅游市场 (Chinese
3．繁荣阶段 ． 持续高速发展 (1993年～1998年) 年 年 4．新阶段 ． (1999～ ～ 把旅游作为国民经济新的增长点 )
(二) 国内旅游市场的特点 (characteristics 二 of domestic tourist market)
1．从花费额来看，国内旅游花费总体水平 从花费额来看， 在大幅度攀升， 在大幅度攀升，但总体上消费水平较低 规模大、覆盖广、 2．规模大、覆盖广、多样化 3．近年来经旅行社中介外出旅游人数增长 很快， 很快，但散客市场仍占相当份额 短程旅游者居多， 4．短程旅游者居多，长途旅游有较大发展 5．出游时间呈现集中化 增长迅速， 6．增长迅速，旅游业前景广阔
(distribution of international tourist generating countries)
国际旅游支出前二十位的国家支出总额大约占全 世界国际旅游支出总额的80%。 世界国际旅游支出总额的 。 这二十个主要国际旅游客源国大都分布在欧洲、 这二十个主要国际旅游客源国大都分布在欧洲、 美洲、 美洲、亚洲和澳大利亚 位居国际旅游主要客源国第9位的中国，是一个 位居国际旅游主要客源国第 位的中国， 位的中国 举世瞩目的“亮点” 举世瞩目的“亮点” 中东地区各国虽然在经济上较富， 中东地区各国虽然在经济上较富，但由于人口基 数小，加之居民的旅游传统问题， 数小，加之居民的旅游传统问题，因此在整个客 源市场中所占的比例不大
(二) 中国国际旅游市场特点 (characteristics 二
of Chinese international tourist market)
1．华侨旅游市场和港澳台旅游市场是中国最主要 ． 的海外旅游市场，占来华人数的绝大多数。 的海外旅游市场，占来华人数的绝大多数。 2．经济发达国家旅游市场是中国较有潜力的海外 ． 旅游市场。 旅游市场。 3．目前中国国际旅游市场的消费不高，居于中等 ．目前中国国际旅游市场的消费不高， 水平。 水平。 4．中老年游客比重大，青少年游客比重小。这在 ．中老年游客比重大，青少年游客比重小。 日本和美国来华旅游者中较为突出。 日本和美国来华旅游者中较为突出。 5．观光旅游比重大，会议、商务、奖励性旅游比 ．观光旅游比重大，会议、商务、 重小。 重小。 6．原有主要客源市场进一步增长，新兴客源市场 ．原有主要客源市场进一步增长， 有所发展，周边客源市场发展迅速。 有所发展，周边客源市场发展迅速。
市场一词的通常释义：
1)市场是商品买卖的场所 市场是商品买卖的场所 2)市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有 市场是商品交换关系的总和， 市场是商品交换关系的总和 者之间经济关系的体现。 者之间经济关系的体现。它反映社会生产与社会需求 之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、 之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者 与消费者之间及国民经济各部门之间的关系。 与消费者之间及国民经济各部门之间的关系。 3)市场是在一定时间、一定地点以及在一定的人群或企 市场是在一定时间、 市场是在一定时间 业之间决定商品交易数量与性质的条件。 业之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包 可供商品量(或可供的服务能力 或可供的服务能力)、 括：可供商品量 或可供的服务能力 、 对可供商品的 需求、价格、以及有政府或其它组织机构的参与管理。 需求、价格、以及有政府或其它组织机构的参与管理。 4)市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。 市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。 市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者 5)市场是指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品 市场是指具有某些相同特点、 市场是指具有某些相同特点 的潜在购买者的人群或企业。 的潜在购买者的人cteristics
of tourist market) (一) 整体性 (二) 指向性 ( ) (三) 高弹性 (四)季节性
第二节 旅游市场划分
(classification of the tourist market)
一、关于旅游市场划分 (classification of the tourist market) 二、旅游市场划分方法 (classification methods of the tourist market)
(二)原则 (principles) 二 原则
1．可衡量性 2．可占领性 3．效益性 4．稳定性
(三) 作用 (functions) 三
1.有利于旅游企业发现新的市场机会， 1.有利于旅游企业发现新的市场机会，形成新 有利于旅游企业发现新的市场机会 的目标市场。 的目标市场。 2.有利于企业扬长避短 发挥优势。 有利于企业扬长避短， 2.有利于企业扬长避短，发挥优势。 3.有利于企业掌管市场动态 有利于企业掌管市场动态， 3.有利于企业掌管市场动态，及时调整自己的 营销策略。 营销策略。 4.市场细分对小企业特别重要 市场细分对小企业特别重要。 4.市场细分对小企业特别重要。