服务管理模式与目标

要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服
务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾
客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与
顾客期望之间差距的一知名的因素。
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差距1管理的内容
根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管理应 当包括下列活动：
市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对 服务（质量）的期望。
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综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。
子目标
总目标
准确地了解顾 客实际的期望
服务营 销管理
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使制定的服务标准 体现顾客的期望
使服务实绩达 到服务标准
缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满
意度
使服务承诺符 合服务实绩
服务营销管理目标体系
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了解顾客服务期望
影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关
系和管理沟通。
顾客对服务的期望
顾客
顾客对服务的感知
差距1 服务机构
机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解
机构的对外市场沟通活动
缩小差 距1的 服务营 销管理
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市场调研 市场细分 关系营销 管理层的沟通
缩小服务差距1的营销管理
服务设计 不适合的有形证据
缩小服务差距2的营销管理
使制定 的服务 表准体 现顾客 的期望
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服务标准的导向
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因与制
定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时，不是
从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要出发，即 单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生产或运营导 向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务标准可能有助 于提高服务的生产率，但可能有损于顾客的利益。例如，有
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影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务标准的导向、领导层 因素、服务设计、不适合的有形实据。
顾客对服务的期望
顾客
顾客对服务的感知
服务机构
机构的服务执行
机构的服务标准
差距2
机构对顾客期望的了解
机构的对外市场沟通活动
缩小差 距2的 服务营 销管理
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服务标准 领导层因素
准确了解 顾客实际 的期望
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市场调研
服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做得
较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽样
调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达标
大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务
质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不愿
意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价
服务营销管理目标
服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的 管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。
顾客对服务的满意度
顾客
顾客对服务的期望
服务质量差距
差距5
顾客对服务的感知
顾客服务机构 差距1
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机构的服务执行
机构的对外市场沟通活动
差距3
差距4
机构的服务标准
差距2
机构对顾客期望的了解
值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市
场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式问
卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和
顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈
能更真实地加以了解。
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市场细分
服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进 行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、 不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、 不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾 客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场 细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期 望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的 非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场 调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却 未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。
市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾 客的期望。
关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望 的了解。
管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之 间、管理层与一线人员之间的信息沟通。
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制定服务标准
服务质量差距2，是指服务机构的服务设计与相关 的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间的差 距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望条件下， 服务质量差距2的存在，主要因为服务机构在设计 服务及相关的服务标准时不能准确地反映所了解的 顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要是： （1）服务标准的导向；（2）领导层因素；（3） 服务设计；（4）不适合的有形实据。
服务质量5大差距模型
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服务质量差距之间的关系
差距 5
服 务 质 量 差 距
差距 1
差距 2
差距 3
差距 4
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Βιβλιοθήκη Baidu
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服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4 其中：服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之
间的差距； 质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差
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管理层的沟通
服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟
通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触
顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管
理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一
线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信
息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，
是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主
距； 质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差
距； 质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距； 质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。 根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距， 而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和 质量差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望； （2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务 标准；（4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。 这就是服务营销管理的4项子目标。
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关系营销
服务机构不了解顾客的期望的原因之三 是 没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾 客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心顾 客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老顾 客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老顾 客的关系。事实上，了解新顾客（期望）的 难度远大于了解老顾客。
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