学校品牌经营方案(PPT 63页)

学校品牌经营涵义
品牌经营——对品牌进行有计划有目的的
营运，使之与其它要素优化组合以获得资 本的最大增值。
学校品牌经营——办学组织对所拥有的品
牌资源（物质资源、人力资源、社会资本 等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚 度）进行有效运作，从而获得最大的经济 利益和社会效益的管理行为过程。
进一步理解
在经济全球化今天，许多国际知名品牌或世界品牌层出 不穷，品牌竞争演化成在发达的市场经济中的一种不可 避免的普遍现象。名牌经济作为市场经济的精华，代表 了市场经济的本质和方向，也是推动市场经济发展的强 大动力。
伴随着中国市场经济体制日趋成熟，品牌已渗入到生活 的各个领域。服务品牌营销手段和策略融入到商业服务、 电信服务、金融服务、教育服务等领域。
学校品牌经营的市场化环境
从免费到非义务教育阶段的收费、义务教育 择校收费的合理化（教育服务价格）
教师的流动与人力资本增值（教育服务人员 价格与价值）
学校的资源重组与成本控制（成本原理） 学校的规模扩张的增值效应（规模经济） 学校形象宣传与公关活动（教育服务营销）
服务观念进入教育研究视野
学校品牌发展不同于“重点学校”、“示范学校”建设，反映 是市场和受众选择的结果，反映出市场经济条件下优质学校的 本质特征。其发展经历了建立期、成长期、成熟期，且每个阶 段的价值理念、战略重点、组织关系和经营策略是不一样的。
学校品牌经营是以教育消费者价值为导向、以校内外资源整合 为基础、以自主创新为动力的学校整体发展的生态模式。这是 由学校品牌经营目的的非营利性、学校品牌产品的整体性、学 校品牌经营环境的复杂性、学校品牌建立的长期性决定的。
学校品牌经营中的几个要点
市场意识是前提（市场营销：市场调查/市场环境分析/
发展的最佳选择 （四）品牌战略是促进教育 与社会经济协调发展的客
观需要 （五）学校品牌化是未来教育发展的必然趋势
（一）品牌是品牌竞争时代的学校战略选择
在市场经济的各个时期，其竞争内容也有所不同。第一 阶段是生产“成本”竞争；第二阶段是产品“品质”的 竞争；第三阶段是产品“品牌”竞争；第四阶段是“企 业品牌”和“产品品牌”竞争。
三、学校品牌如何经营
从我国学校发展的现状来看，大致可以分为薄弱学校、 知名学校、新建学校，这三类学校都可以发展成为品 牌学校，但其经营策略、经营模式有别。薄弱学校的 品牌经营策略重在形象塑造和产品差异化，知名学 校的品牌经营重在文化建设和品牌扩张，新建学校 的品牌建设重在质量承诺。
（一）影响学校品牌建设的基本要素
1、品牌意识,学校品牌建设的根本前提 2、人本管理,学校品牌建设的坚实基础 3、服务创新,学校品牌建设的不竭动力 4、学科团队,学校品牌建设的组织保证 5、品牌教师,学校品牌建设的活力之源 6、学校精神,学校品牌建设的灵魂依托 7、服务质量,学校品牌建设的关键之举 8、公众形象,学校品牌建设的重要载体
学校品牌的要素和特点
学校品牌的基本要素：
学校教育服务的品质（内在质量）——教育品牌 建立的前提和根本
学校教育服务的品位（产品定位）——教育品牌 的社会地位
学校教育服务的品味（外在形象）——教育品牌 的外在表现形式
学校品牌的特点
教育品牌的品位独特性 （对象、等级） 教育品牌的品质优质性 （服务质量、满意度） 教育品牌的高品味性（美誉、形象）
杠杆。 第三，现代教育是高效率教育，品牌是教育高效率的源泉。 第四，现代教育是消费者主权教育，品牌是消费者青睐对象。 第五，现代教育是文化性产业，品牌体现并代表教育先进文化。 第六，现代教育是开放性教育，品牌彰显国家形象和教育国际竞
争实力。
专家观点
除义务教育、国家全额投资的纯公共教育外，凡收取学费、带有商业性质 的教育活动均属教育服务贸易范畴。教育服务具有鲜明的选择性，在教育服 务贸易条件下，学习者和家长成了教育服务产品的消费者，学校和教师成了 教育服务产品的提供者。作为消费者一方，学生或其家长缴付了相应的费用 之后，有权根据自己的需要和满意度来选择学校，选择学习内容、学习时间， 甚至选择教师。作为教育服务供应者一方，学校和教师在依法收取相应费用 之后，有义务按照国家的教育标准和对学习者的承诺，提供合格的优质的教 育服务，供受教育者、教育消费者选择。在教育服务贸易条件下，每个学习 者和每个家庭若要在非义务教育阶段获取知识就应有一定的教育投资，以取 得选择和获得满意的教育服务的权利，精心选择适合自己的教育消费的类别、 水平和品位，从中获得自己真正需要而且有效的教育服务。受教育者以支付 一定的金钱来换取知识、换取教育服务的交换形式也具有商品性。既然有商 品性就有市场选择、市场竞争和优胜劣汰。教育服务的选择性蕴含着教育供 方的激烈竞争性。因此，作为教育服务提供者的学校和教师，在学习者可以 自由选择教育服务的市场机制下，在竞争的推动下，必须努力提高教育服务 的质量和品位，为社会提供优质的教育服务以满足消费者的需要，否则将会 在教育市场中被淘汰。(杨德广.树立教育服务产业观.教育发展研究.2004.10 )
学校服务可以经营吗？
投入
有形的
无形的
.
顾客
服务于顾客的身体 （旅客运输、心脏移 植、免疫注射、罪犯 管理）
服务于顾客的大脑 （娱乐活动、文化 教育、艺术展览、 音乐表演、电视节 目）
服务于顾客的财产 提供信息服务（网
资产 （维修保养、衣服干 络服务、金融服务、 洗、房屋清扫、环境 会计服务、保险服
美化、包裹投递） 务、软件开发服务）
学校——教育服务的生产组织
生产要素
生产组织者——学校和其他办学实体 生产经营者——校长 生产协调者——学校管理人员 直接生产者——教师 协作生产者——学生及其家长
生产过程
学校组织的生产结构位于纳税人——地方政府——地方教育行政部 门——学校校长——教职工的委托—代理链中。学校校长接受上一级 委托人的委托并被授予一定的决策权行使校长职能；类似企业家的校 长提供管理才能；普通教职工提供“教书育人”劳动及其他学校辅助 劳动。校长的雇佣与解聘；教师的雇佣与解聘的制度安排反映了学校 教育要素的契约关系。学校内的薪酬制度规定了教育生产要素契约各 方的绩效考核方法、标准及与薪酬支付（包括奖励与惩罚规定）的关 系。
学校教育品牌的效应
磁力效应 、扩散效应 、持续效应 、放大效应 （乘数效应） 、激励效应 、 应变效应、文化传 播效应
学校品牌的享用价值和附加值
品牌给学生带来的成就感、安全感和精 神愉悦等等。
品牌知名度越大，美誉度越好，寻找、 比较权衡的成本就越小，促进信息的沟通和 交流，降低了交易成本，提高了交易效率。 事实上，使用成本和交易成本是与品牌的信 息附加值密切相关的。
“重点学校” 向 “优质教育品牌”
转型
“重点学校”，反映的是学校在政府教育资源配 置格局中的地位，是一种典型的行政干预的结果。 “优质教育品牌”，反映的是学校在社会和受众中 享有的品质地位，是市场和受众选择的结果。前者， 折射出教育领 域的计划经济模式；后者，则反映出 “社会主义市场经济”条件下优质学校的本质特征。
学校品牌经营
湖南师范大学教授 中央教科所师训中心特聘研究员
田汉族 tianhz@
主要内容
为什么要进行学校品牌建设 什么是学校品牌和学校品牌经营 学校品牌经营的环境分析 学校品牌经营的战略设计和策略 选择 学校品牌建设应避免问题
一、为什么要进行学校品牌经营
（一）学校品牌是品牌竞争时代教育的战略选择 （二）品牌经营是学校发展转型和整体提升的需要 （三）品牌战略是扩大优质教育资源、促进教育均衡
从“教育为某某服务”到“教育就是服务” ；从“无偿服务” 到“有偿服务”；从“为少数人服务”到“为多数人服务”； 由“卖方市场”控制的“供给型教育服务”转化为“买方市场” 主导的、反映教育消费者偏好的“需求型教育服务”；由政府 管制下的“垄断型教育服务”转化为市场引进、社会参与、学 校自主经营相互制衡的“竞争型教育服务”。
社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条 件和教育的客观规律，在市场中找准位置、鲜 明个性、彰显特色
学生和学生的发展为中心 服务于学习、服务于学习者、服务于学习化社会，
学校与家长的“客户关系”是显性 根据市场对教育质量的评价确定
学校品牌的价值与效应
学校教育品牌的价值
基本价值：育人价值、文化价值、享用价值 高附加值：社会价值、经济价值
在日趋成熟、规范市场经济环境下，学校单纯依靠单一的资金、 办学条件、师资、生源、质量、信息、文化等垄断资金、师资、 生源或信息等而制胜已越来越不现实。需要向市场展示学校在 多方面优于竞争对手的综合性特质。学校竞争由单一的资源、 质量竞争转化为学校整体品牌的竞争。
以资源竞争、质量竞争、特色竞争为基础，进行学校整体品牌 竞争已经成为现代学校竞争制胜的长治久安之策。
动的“等靠要”
展”。
向上负责，让领导满意
还要向下负责，让教师、学生、家长都满意才行
找领导，行政支持 迎接检查、通过验收、评上先进、升
格晋级
政府规定和计划的服务对象、区域和 层次
教师为中心，书本为中心 吃 “皇粮”，与家长的“客户关系”
是隐性的 根据上级的意见确定
找市场，市场商机
美誉度、信任度、知名度，学校长期的生存和发展
教育与社会的政治、经济、文化、科技等方面的千丝万缕的 联系，基础教育的多功能特征，决定了基础教育改革的复杂 性。
教育改革应该立足于教育可持续发展和教育教育经济社会的 协调发展。
品牌战略是一种将体制内外优势整合起来、挖掘现有教育资 源的潜力、扩大优质资源的明智选择，也是促进教育与经济 社会协调、和谐发展的现实途径。
实践表明，学校品牌战略不仅可以改造薄弱学校，扩大优质 教育资源，而且可以促进社会稳定、吸引人才和资金、提升 城市品位、促进区域文化、经济、科技等的发展。