招商花园城定稿 房地产策划案

第Hale Waihona Puke Baidu部分 产品先天质素
区域优势：
地处蛇口大片区
国际人文、依山面海、绿树荫荫、 时尚自然、 生活闲适、浪漫风情…… 远离深圳这座年轻城市的浮躁、压 力与暄嚣；
建筑亮点： 建筑形态--城市街区
延续蛇口的城市街区建筑文脉
源于对城市生活和城市建筑的回归,
注重城市、自然与街区之间的关系； 营造出具有历史感和地域感的城市街区；
首重宣传项目整体形象，报纸广告及软文属 重要的宣传手段，软文可详细阐述社区文化
所带来的鲜活、丰富的开放式的生活方式，
为以下对街区文化的细节导入打好基础。
广告宣传
报纸广告—开盘前发布三至四期形象报广告， 内容以恭祝项目开盘及相关活动信息为主要表 现内容。可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众 报纸
软文——四至五篇概念软文 软文可撰写的角度：
招商地产的雄厚品牌实力继续打造一流理想社区。 创造新的生活模式。 对花园城一期进行回顾，三期也将是精典之作。 花园城三期——开放、交流、理想的生活社区
路牌—更换现有工地路牌 电梯间广告—蛇口地区高级写字楼、 高级住宅小区内的电梯广告。
营销活动
欧美社区参观旅游
时间：开盘前
目的：开盘前强力吸引大众视线，拉动销售。 内容：在开盘的一周之前购买房子的业主，将有机
我们提出:
新城市理想空间 —BLOCK街区生活
关于街区文化
在发达的欧洲国家，早已开始了对城市的反思和 批判，“反城市化”“消解城市”的浪潮风起云涌，
城市生态化、乡村化趋势日渐鲜明，拥有大片绿树与
鲜花，强调人际沟通的街区式住宅，在创建新人居空 间，医治城市病的过程中，开始成为重要角色；
街区作为欧美城市发展的最成熟模式，BLOCK代表
新城市理想空间—BLOCK街区生活
－－招商地产花园城三期广告传播思考
2004-1-16
架
-------
构
百年招商
浪漫蛇口 花园城项目基本资料
--------现 ---
花园城三期诸多卖点
存在的问题 核心传播概念推导 “街区生活形态”创作表 阶段性推广策略
--- 广告目标
……
百年招商
130年文脉相传 招商地产—家在 情在
传播口号:
生活 .鲜活
花园城“街区生活形态”的核心提炼:
生活每天都会有新的发现
生活每天都会有意外的收获 开放式的街区生活文化， 让家有机的融入到大社区中去， 融入到世界中去
每天都有不同的风景
每天都是崭新的一天……
花园城“街区生活形态” 创作表现
系列形象报广
系列形象报广
报 广 系 列 一
报 广 系 列 一
存在的问题
如何支持价格比周边楼盘贵1000元/平方米； 花园城一期开发已逾期三年，如今形象如何衍 续？先入为主的形象是什么？
广告需要解决的问题
推 广 清 晰 化
--如何推广中清晰思路,在诸多卖点中做好减法， 找到花园城三期的核心推广概念， 以及未来二期、四期的形象统领
核心推广概念从何而来?
1、产品本身 2、消费者欲求 3、竞争对手
公关活动
征集社区内道路命名及人生感悟的语句
时间：开盘后一个月内 目的：开发商与业主的互动，让业主逐步感受到 社区文化所带来的影响力。 内容：以直邮的方式通知已落定业主，进行社区 内道路及花园的命名，及业主对人生感悟的语句。 选出优秀的作品，把其刻在社区内的石路、木椅 上。评出相应奖项，给予一定奖励。
随着人生的不断积累，觉得生活应该有一种升化， 应该更温情、更完整、更轻松、更从容；
他们的所思所想？
觉得蛇口是最不像深圳的一片地方， 这里靠山靠海，人文气息浓郁，生活配套完善； 远离了深圳这座年轻城市的浮躁、冷陌和压力。 想买一套好房子， 给自已和家人安定下来，轻松享受生活；
他们如何看待花园城项目？
广告宣传
报纸——三至四期报广，以实景图片进行表
现，相关活动信息传达。
软文——每星期一篇。主要阐述角度：项目
工程进度、活动报导、项目品质表
现、已有业主采访心得。
营销活动
针对老业主的营销活动 活动时间：10月份 活动内容：老业主介绍新业主购房，老业主 得获赠物管费或国外旅游的奖励。
结束语：
新城市理想空间承诺， 只能寄托于少数人， 少数物的杰出存在! Thanks!
深圳黑弧广告
2004-02-16
主参加活动精彩节目演出及发
展商与业主的互动节目
第二阶段：开盘后三个月内
（6月—9月，即强销期）
阶段策略思路——楼盘社区文化强力导入期， 无论从广告平面、公关活动的推广，都要进行 深刻演绎，让消费者深刻理解社区文化，产生 强烈心理共鸣，使产品的品质感得以提升。
广告宣传
报广——开盘后的两个月内，上六至七期报广，具 体诉求会社区文化、配套优势、公关活动信息传达。 可选择蛇口地区性报纸及深圳的大众报纸 软文——每星期一篇。社区文化、社区配套阐述， 新闻报导。
楼书创作稿
楼书创作稿
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楼书创作稿
楼书创作稿
楼书创作稿
楼书创作稿
楼书创作稿
报 广 系 列 一
系 列 二 生 活 报 广
系 列 二 生 活 报 广
分阶段推广思路
第一阶段：开盘前三个月内
(3月—5月底，即内部认购期)
阶段策略思路——属楼盘的前期形象建立时
期，项目以招商地产品牌实力为主要支持点，
产品体现：温情、开放、沟通
第二部分：目标客户消费缺口
目标消费群是谁？
游离客户：深圳市区的投 资客 重点客户群:南山中高层 白领，科技园中层白领 核心客户群：蛇口区内企 事业中高层白领、周边老 业主
他们的所思所想？
打并在深圳已有一段时间， 工作的的压力，人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情，
每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间，
竞争对手的诉求点有哪些缺憾？
共同问题：
无论人文也罢、闲适也罢，每个大社区都是 一个相对封闭、甚至相对消极的空间；它的 沟通性、开放性、主动性以及与外界的接轨
的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上
更融合、更放松……
花园城的市场机会：
城市街区的建筑形态提供了一个开放的、沟通
的、积极的的环境， 让每个人能够真正地、主动地、乐观地、开放 地感受新鲜的事物，变被动承受为主动享受； 除了强调人际的沟通，更强调与世界、与变化 沟通 享受身边每一分钟的变化……
花园城项目基本资料
总建筑面积约50万平米，分四期开发。
一期销罄已逾三年 二期shoping mall待开发 三期住宅建筑面积约13万平米 四期待规划
三期现状
总建筑面积约13.4万平方米，待售住宅面积13 万平米，分一号地、二号地依次开发； 一号地：待售面积约４万平米，主力户型90110平米 的三房二厅及部分75平米的二房二厅； 价约6500／平米； 二号地：待售住宅面积8.6万平米
竞争对手在传播什么？
社区生活形态：
蔚蓝海岸：人文 鼎太风华：国际化 阳光棕榈园：小资、闲适 四季花城；悠闲、温情
不可否认，一个成功的大盘品牌运作，总 要从不同的社区生活形态上下功夫。
花园城社区生活形态是什么？
阳 小光 资棕 榈 园
国际 鼎太风华
花园城
四 温 季 情 花 城
人文 蔚蓝海岸
这些方向，我们是否一定会做的更好?
报 广 系 列 一
报 广 系 列 一
开盘报眼
楼书创作稿
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着最时尚、最合理、最舒适的城市居住。
纯正的“街区”形态描述
开放的规划、强调街道的作用，注重人与 外在世界的沟通，提供长距离漫步的小路，一 条非常中产的商铺、林立了画廊、酒吧，还有 无数值得托付、值得寻找的小饭馆。。。。。 好风好日，总会见到一些帅帅的年轻人， 怪怪的艺术家，牵着狗，拿着琴，或坐或站， 都成一道街区风景……
花园城还不错，招商地产开发的，
而且还位于蛇口的中心位置，各种配套不错； 但它的规模、园林好像不如一些大社区，
而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息，
鼎太风华的国际化， 阳光棕榈园的闲适、小资； 如果要买房子，会考虑一下， 但如果价格超过其它项目1000块，会有很大障碍；
他们的消费缺口:
生活每天从一个压抑的空间到另一
立足蛇口—幅射深圳—全国
成立二十年—开发面积累500万平米， 半山海景 别墅、招商海月、雍华府、春天广场、花园 城…… 招商地产是一个实力强大、与时俱进、专 业专注的品牌地产公司
浪漫蛇口
蛇口不在深圳 蛇口不像深圳
依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时
尚休闲、绿树成荫。。。。。。
蛇口是一个浪漫、美丽、国际、人文、 闲适、适合生活的地方
会获得欧美地区的住宅社区参观旅游。制定
抽奖日期，召集业主，招商地产领导抽出奖 项。
公关活动
街区文化图片展
时间：开盘前一个月内（约在5月份）
地点：销售中心（或待定） 内容：收集外国街区图片，综合街区文化概念。以图
片展览的形式给予消费者一定的心理感受。
公关活动
业主联谊
活动时间：入伙当日
活动内容：电话或邀请函形式通知购房业
“我爱我家”绘画大 赛
时间：开盘后第二个月 目的：关心业主子女的成长，为招商地产赢得更多 的良好口碑。 内容：参加活动者为已购房的业主子女，年龄需在 8岁以下。绘画内容为家庭生活中的场景.活
动优胜者可获得蛇口地区钢琴培训中心一年
的培训基金。获胜的作品也将制作成装饰画，
永久摆放在社区内。
第三阶段：开盘三个月后
（9月份后，即持续期） 阶段策略思路——为项目实景表现阶段，以实景 图片表现项目品质、实际利益点（建筑品质细节、 配套）打动理性消费者。 公关活动以老业主拉动新的客户进入为主,项目 入伙后，项目2号地资料可发放给老业主(招商地 产各项目的已有业主)，通过他们传递给其亲戚 朋友，为三期2号地的销售积累客户资源。
个封闭的空间,想要找一个心灵的出口,
希望放松自已,享受生活.
第三部分 竞争对手
表象竞争对手：
１、蛇口片区内中小社区
悠然居
新一代公寓等
以低价格蠃取部分市场，仅为表象竞争， 可以忽略不计
真正的竞争对手：
２、品牌类大社区
同区域： 蔚蓝海岸 鼎太风华 阳光棕榈园
不同区域：四季花城……
规模、层次、业态、客户、营销目标
三期的四大目标
承前启后：给未来二期、四期予以有力支撑 提升价格：突破区域价格6000元惯性 继续提升招商地产品牌价值 使项目走出蛇口，走向南山，幅射深圳
花园城三期诸多卖点
一期优秀的样板工程有口皆碑 招商地产强大的品牌效应 蛇口浪漫的国际人文环境 周边优越的配套设施
颇具特色的街区建筑形态
产品品质为项目增值……
“街区文化”—重回城市“温情时代”
晨跑的人们亲热地打着招呼，少年踩着滑 轮在小广场耍酷;
街头鼓手在专注地表演，街道的拐角处， 有步行可达的咖啡馆、书店、面包店……
没有围墙的隔离，没有大院的闭塞、所有 的悠闲与沟通就发生在家门口，轻松与美好离 生活如此之近。
“街区文化”符号界定
开放、沟通、温情、悠闲