白酒行业竞争态势分析

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《商场现代化》2011年7月（中旬刊）总第653期

一、白酒行业企业竞争状态

1.当前竞争相对激烈

据不完全统计，截至2005年，全国共有白酒企业3.7万家，全国规模以上白酒企业940家，生产总量349.7万升。规模企业实现利润73.19亿元，行业销售收入722.7984亿元，共上缴税金117.58亿元。

据贝恩的市场结构理论，对目前的白酒行业按产量和销售收入进行分析，得出了不同的结论，如表1所示。如果以产量计算，CR4和CR8均说明目前市场结构是竞争型市场（CR4<30或CR8<40）。如果以销售收入计算，那么目前市场是寡占Ⅴ型（30≤CR4<35或40≤CR8<45）。

表1贝恩市场结构分类指标

产量比重

销量收入比重CR49.22%33.75%CR8

13.46%

41.18%

据表1计算对比，说明白酒市场单位价格差异很大，一些厂家通过品牌等因素占领了高端市场，赚取超额利润。同时存在大量的厂家在低价位市场激烈竞争，有3万多家企业要销售年总产量的86%左右，而收入却只占总收入的58%左右。因此低档白酒竞争激烈，而规模企业的生产表现出了明显的规模经济效应。如五粮液、剑南春、泸州老窖等厂家遥遥领先，五粮液2005年总产量是第二名剑南春的2.7倍。五粮液、茅台等公司通过后向一体化均有自己独立的纸箱包装，酒盖加工等公司，同时如茅台等不断发展自己专卖店扩展营销渠道，这样形成一体化的规模效应。同时，目前各个公司不断的通过创新产品，创新品牌，构建差异化，提高进入壁垒。如五粮液分为两大类，精品系列和缤纷系列，精品有五粮液、五粮春、五粮醇和60度金奖五粮液；缤纷系列共有43项，如五粮神、两湖春、国宴酒、百年老店等等。又分56度，52度、46度、38度等等，因此白酒的品牌和差异化将使潜在进入者望而却步。

2.行业增长相对缓慢

国白酒生产发展过程，经历几次波动，1996年产量最高达801

万吨，其后逐年下降，近三年出现连续上升，从2004年的315万吨到2006年的397万吨，提高了26%。我国近三年白酒产量数据显示，未来会有缓慢的上升趋势。但前景不容乐观，因全国食品工业十五规划已经明确提出酒酿酒业贯彻，优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益方针，实施四个转变，普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变， 粮食酒向水果酒转变，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。 因此，白酒行业的增长将会缓慢发展。

3.竞争对手多样

一些行外企业不断进入。2001年，在药业风光无限的天士力，投入巨资进军白酒业，并提出健康白酒的概念，组健金士力酒业公司。先期投资数千万元，收购了贵州茅台镇一家具有一定规模的酒厂，在此基础上，又投资1.38亿元，在茅台镇建成了年产酱香型白酒2000吨的白酒生产基地。接着，金士力酒业又在四川宜宾建立起生产能力过万吨的浓香型生产基地。2002年宝光药业集团入主并兼并郎酒集团。2007年11月19日，酒鬼酒发布公告，称中国证监会已经下达批复，同意豁免中国糖业酒类集团公司（称中糖集团）控股的中皇有限公司（称中皇）收购酒鬼酒的要约收购义务。此次收购完成后，中皇将持有1.09434亿股酒鬼酒股票，占其总股本的36.11%。收购完成后，中皇公司持有酒鬼酒总股本的36.11%股份，为第一大股东，长城资产管理公司持股占总股份的12%，为第二大股东。2007年5月，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成合作协议，酩悦轩尼诗持有剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份，剑南春持45%的股份。2007年9月30日，泰国首富泰籍华人苏旭明旗下的TCC集团在昆明正式与云南峨山玉林泉酒业有限公司签署收购协议，由TCC出资5500万元整体收购玉林泉酒业。2007年12月帝亚吉欧通过受让大股东全兴集团43％的股权方式，控制上市公司水井坊16.64％的股权而成为第二大股东。

因此，白酒行业将在不同规模，不同品牌，多样的行业对手，不同的资本规模之间展开竞争，可以预测未来的竞争将在多样化中变的更加剧烈。

白酒行业竞争态势分析

■ 郝鹏飞 河北农业大学

［摘 要］经过几个阶段的发展，我国白酒行业内部企业竞争激烈，随着外资的进入，红酒和保健酒的发展，对白酒行业造成很大威胁，白酒企业如何突围，确定发展目标，成为迫切需要解决的问题。本文通过波特五力模型分析当前白酒行业的竞争状态，为白酒企业确定发展战略目标指明方向。

［关键词］白酒 五力模型 行业

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二、在位企业竞争优势明显

目前在位企业竞争优势明显。地理优势，白酒品质依赖于当地的自然生态环境，知名品牌由于历史的发展，都有自己的特殊地理位置，并经多年的运作，已经占领这些位置优势；

特殊的酿造工艺，白酒知名品牌都有自己独特的酿酒配方，使新进入者难以拥有，如2006年，杏花村汾酒酿制技艺被列入国家级非物质文化遗产，茅台独一无二的开放式堆积发酵工艺，五粮液一直沿用《陈氏秘方》的特殊工艺等；历史沉淀的财富和遗产，由于悠久的酿酒历史，目前白酒知名品牌拥有独特的历史，使潜在进入者没法复制和模仿，泸州老窖有世界最古老、保存最完好的窖池，五粮液639年的历史古窖池群是目前我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池群。

三、替代品的影响明显

白酒属于饮料酒的一种，因此其它饮料酒是其直接的替代品，那么啤酒、葡萄酒、黄酒会对产业产生重要影响。从1992年到2005年啤酒、葡萄酒、黄酒的年产量趋势和对比可以看出。对1992年到2005年的数据进行以白酒为因变量的回归分析，希望透过过回归系数，来判断它们对白酒产量的影响，回归模型结果如表2所示。

表2：啤酒、黄酒和葡萄酒对白酒的替代分析

Coefficients

标准误差t Stat P-value Intercept 641.5063106124.0580364 5.1710177690.000418488啤酒产量-0.3995246830.097580543-4.0943068140.002164208黄酒产量9.995160842 2.57217023 3.8858862170.003029766葡萄酒产量

-25.47244649

5.164466715

-4.932251071

0.000593957

从系数可以看出，啤酒和葡萄酒为负值，说明啤酒和葡萄酒的增长将会对白酒的增长产生阻力；黄酒系数为正值说明黄酒和白酒是同方向变动，因此可以说黄酒和白酒直接关联，喜欢白酒的，也喜好黄酒，因此黄酒的发展直接会对白酒形成竞争。

啤酒产量近13年平均增长了9.1%，葡萄就平均增长6%，因此啤酒和葡萄酒的增长给白酒造成很大的压力，这从茅台、五粮液进军葡萄酒业可以看出。2004年茅台在河北昌黎建立生产基地，当时茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心：“把茅台葡萄酒做成红酒中的国酒是公司追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是3~5年内做成行业中二线品牌的主导。在5~10年的时间内具备很强的竞争力和冲击力，进入一流品牌的行列。具体来说就是在2010年实现销售收入达到6亿元，并且进入葡萄酒企业的前三名，达到品牌一流，产量2万~3万吨以上。” 2006年全国春季糖酒会上，五粮液葡萄酒公司于3月19日举行新闻发布会，宣布推出五粮液“国邑”系列葡萄酒。五粮液葡萄酒公司总经理傅钟表示，五粮液集团将投资2亿元进军葡萄酒产业，旗下的五粮液葡萄酒公司将从欧洲运输原酒，国内罐装五粮液葡萄酒产品。

四、当前白酒行业的机会与威胁

透过五种力量竞争模型的分析，可以推断目前白酒行业的竞争态势。目前的竞争重点是行业内的竞争，在位企业由于历史久远，形成了地理、历史人文、工艺配方的占位优势，同时随着市场经济的发展，行业竞争者，运用各种营销手段，创造出不同品牌，大量的产品种类，提高行业的进入壁垒，地方政府为了地方经济，对地方的知名企业给与了一定的政策倾斜。其次，由于白酒行业的较高的毛利，吸引了国内行业外的投资者进入，尤其是国外酒业公司通过资本运作，开始参股知名品牌，或者成为主要股东，这将加剧行业的竞争。第三，对于白酒的直接隶属类饮料酒，作为替代品，啤酒、葡萄酒、黄酒等发展很快，已经威胁到行业的发展速度，一些白酒厂家已经通过合资等手段进入替代品行业。啤酒、葡萄酒、黄酒等厂家，通过宣传保健健康等主题，加上过渡饮用白酒带来的危害，正在动摇消费者的偏好，而且随着消费者收入的提高，消费者的选择范围扩大，转换成本降低，提高了消费者议价能力，由于沃尔玛、家乐福、华联等大型连锁超市的发展，这些渠道的进店费、条码费等种类繁多的费用，使白酒批发商的服务成本提高，利润降低，因此批发商向白酒厂家索要更多的优惠，无形提高了渠道的议价能力。综上分析，白酒行业多样化的竞争对手，替代品的快速发展，渠道费用的提高，将使行业的产生激烈的竞争，逐渐使行业利

润向经济利润趋近。

综上分析行业主要机会如下：

1.国家对生态环境保护的不断投资，保护了白酒行业的地理生态环境，为可持续发展提供保证。

2.各种法律、法规对酒类生产和流通的不断规范，有效阻止劣质产品进入，提高行业整体信誉。

3.国际烈酒行业前景看好，国内白酒连续产量下滑的回归，近三年的连续增长显示行业景气提高。

4.9.22%（CR4）产量比重对33.75%（CR4）销量比重，使高档白酒留有巨大发展空间。

5.激烈竞争，行业将会出现整合，具有资本优势的企业将会通过并购拥有品牌，绕过部分进入壁垒，迅速提高产量。

行业主要威胁如下：

1.外资的不断涌入，其国际营销能力和资本能力，将使白酒行业企业竞争加剧。

2.不断上扬的渠道成本（高额房租、进店费、条码费、促销费等等），使大型烟酒批发企业，有较高议价优势。

3.啤酒、黄酒和葡萄酒等替代品的快速发展，将制约白酒行业的发展速度。

4.消费的不断升级，使低端的白酒企业生存空间受限，将使低挡产品竞争加剧。

5.繁多的白酒种类，大量的品牌运作，使消费者选择范围扩大，创造新品牌和维护现有品牌的成本不断提高。