上海万科深蓝独栋别墅项目营销推广整合提案共96页文档
风火_某地产宝安别墅项目推广策略正式提案_91PPT
The Fla Halo Group
2008
本次提案系统解决3个系统问题
1 概念系统 2 传播系统 3 创作系统
1 概念系统
目标
品牌目标：豪宅标杆,领衔TOP1系列 市场目标： 确立顶级（价值与价格） 认知目标：“匹配我的顶级，他处没有”
人
宝安情结/40-50岁/身家过亿经 历传奇/家族观念/圈层交往能力： 智慧/练达。品格：自信/豪情/坚 定独立/自我指导和实现
上海：--021-62893399
产品符号线
08.3 08.5
08.12
● Ⅰ.造声势（蓄势期）：
1.吉祥物醒狮 2.800年古树 （时间允许情况下：新皇室风作为第一批样板房）
● Ⅱ.造亮点（开盘期）
1.小型醒狮 2.皇家马车 3.合约孔雀 4.紫檀木房模 5.原材料样本集
● Ⅲ.持续销售期（持续期）
08.12—09.12 持续热销期
利用圈层效应，形成向 往和急迫感，促成追捧
传承
价值 人＋土地（社会价值）
人＋产品
人＋圈层（社会意义）
实现方式
线上：户外，软文 线下：物料，活动， 万客会，现场包装
线上：户外，硬广 线下：售楼处现场， 活动，DM，万客会
线上：户外、报纸 线下：物料，活动， DM，万客会，
Step 2 阅历
时间段 营销阶段
08.5—08.12 开盘期
推广阶段 主力价值
强势导入期 人＋产品
预期目标 阶段主题 关键词
从各个方面深度剖析价值，加强偏好
有阅历的别墅 有阅历的家族
阅历
实现方式
线上：户外，硬广 线下：售楼处现场，活动，DM
户外 有阅历的别墅，有阅历的家族 报纸：硬广为主，软文为辅 渠道形成、发挥效用
上海某别墅项目策划(doc 50页)
上海某别墅项目策划目录第一章：背景 (1)一、宏观经济与上海房地产市场 (1)二、2001年上海房地产市场 (2)第二章：上海别墅市场整体情况 (3)一、上海别墅市场回顾和展望 (3)二、上海别墅市场 (8)三、上海别墅市场的区域分布 (8)四、上海别墅市场的价格区间 (11)五、上海别墅市场的供需状况 (12)六、目前上海别墅市场的开发风险及对策13第三章：重点竞争市场研究 (14)一、松江板块 (14)二、水景别墅 (17)第四章产品基地研究 (18)一、地理位置及交通状况 (18)二、基地资源及周边配套 (19)第五章竞争分析 (20)一、竞争的基准分析原则 (20)二、基准竞争研究对本案的启示 (26)第六章客源分析 (27)一、定位原则： (27)二、定位： (27)第七章SWOT分析 (29)一、优势分析： (29)二、劣势分析： (29)三、机会分析： (29)四、威胁分析： (30)第八章产品定位思考 (30)一、项目的总体定位 (30)二、本项目的市场竞争定位： (31)第九章营销概念构想 (31)一、思考方向一（主推方向）： (32)二、思考方向二： (39)第十章整体开发推广的思考 (41)一、整体开发理念的思考 (41)二、关于项目整体推广的思考 (41)三、分批推案思考 (42)第十一章相关建议和思考 (43)一、对单体面积的思考 (43)二、对房型设计的思考 (43)三、建筑立面及风格的思考 (44)四、开发时机选择的思考 (45)五、对会所功能设置的思考 (45)六、智能化系统思考 (45)七、新材料、新技术的应用 (46)第一章：背景一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。
2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第1 0年实现两位数增长。
别墅项目营销推广提案
别墅项目营销推广提案1. 背景介绍随着人们生活水平的提高和对品质生活的追求，别墅成为了越来越多人的理想居住选择。
然而，在竞争激烈的房地产市场中，别墅项目的销售和推广面临着一些挑战。
因此，本文将提出一份别墅项目的营销推广提案，以帮助该项目在市场中突出竞争，达到销售目标。
2. 目标受众分析在开始营销推广之前，首先需要对目标受众进行深入分析。
针对别墅项目，主要的目标受众包括：•高收入人群：别墅作为高端住宅，主要面向具备一定经济实力的人群。
•稳定家庭：别墅项目适合稳定的家庭，他们追求高品质的居住环境和更好的生活条件。
•投资者：别墅也是一项可投资的资产，吸引有投资意向的人士。
3. 市场调研分析在推广别墅项目之前，进行市场调研分析是至关重要的。
通过调研，我们可以了解目标市场的需求和竞争情况，从而制定出切实可行的推广策略。
以下是针对别墅项目的市场调研分析结果：3.1 目标市场需求基于对目标受众的调查和访谈，我们可以得到以下别墅项目的目标市场需求：1.高品质的居住环境：目标受众希望获得宽敞舒适、美观典雅的居住空间。
2.安全保障：目标受众非常关注住宅区的安全性，希望有有效的安保措施。
3.便捷的交通网络：目标受众需要便捷的交通网络，方便他们的出行和工作。
4.配套设施完备：目标受众希望住所附近有购物中心、学校、医疗机构等完善的配套设施。
5.良好的自然环境：目标受众对与自然环境相连的别墅更加感兴趣，如山景别墅、湖景别墅等。
3.2 竞争分析在目标市场，别墅项目面临着一定的竞争。
以下是对竞争对手的分析：1.竞争对手1：A别墅项目–优势：地理位置优越，交通便捷；配套设施完备。
–劣势：楼盘价格较高；高峰时段交通拥堵。
2.竞争对手2：B别墅项目–优势：楼盘价格较低，吸引力较高。
–劣势：配套设施相对不完备；项目所在地较偏。
4. 推广策略基于目标受众分析和市场调研分析的结果，我们提出以下推广策略，以提高别墅项目的知名度和吸引力：4.1 建立品牌形象针对高收入人群和稳定家庭，我们需要打造一个高端、舒适、品质保障的品牌形象。
万科_上海第五园中式豪宅项目广告推广策略_146PPT_博加
社会趋势
•世界观点：中国文明影响世界文明前进的脚步
• 企业企图
• 社会趋势单击此处编辑母版标题样式
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市场机会给了产生一个 具有行业影响力作品的爆发可能
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• 土地价值 • 客户特征 • 供求关系
• 企业企图 • 社会趋势
第五园，彰显未来价值及观念的作品！
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上海
•城市历史久远，传统文化底蕴充足
•不断吸纳外部文化，发展处独具特色的海派文化
•表现中国文化时，更追求自我的主体意识，创新 独到
骨子里的中国 骨子里的上海
非标签 非深圳第五园
• 城市差异 • 时间差异
• 项目精髓单击城此市处，编就辑是母一版种标口题味样式
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PART 2
认识第五园
形而上
• 城市差异 • 时间差异 • 项目精髓
形而下
• 产品解析
• 城市差异
• 时间差异
• 项目精髓单击深此圳处对编话辑上母海版标题样式
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深圳
上海
相同点
• 都具备“骨子里的中国”特质
区分点
• 城市历史发展迥异 • 地域生活状态不同
•规划上引入传统村落格局 •减少公共空间布局，建设纯粹的 居住形态 •保证社区的安静环境与私密需求
•用高墙围合居住空间 •个人居所与社区空间的内外分割 •中国传统人居私密性要求
• 城市差异
• 时间差异
• 项目精髓单击六此解处第编五辑园母版标题样式
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上海万科VMO独栋别墅项目销售报告_71p_2012年_营销推广策略
12
15015
西向
11
14180
总计
41
14978
面积 1,240.59 2,397.18 1,861.39 1,943.66 7,442.82
金额 20696850 35272107 27948771 27561099 111478826
带动权重较大产品进行市场争夺
产品线价格现状
产品线 套数 100以下 7
85065686 862841561
均价 15138 11037 14727 21310 10552 13851 19365 24720 28084 25178 12930 14882 54804 23339 4199 16218 19754 15708 6788 19726
办公住宅价格比 0.86 0.56 0.82 0.96 0.68 0.77 0.92 0.97 0.41 0.99 0.89 1.03 0.84 1.11 0.45 0.84 1.50 0.79 0.31 0.90
?近五年商用物业市场份额持续增加主要因住宅成交体量大幅回落所致商用物业信贷政策收紧商用物业市场份额虽逐年扩大但其市场发展态势已呈下行趋势codenumber72011年至今全市办公类物业成交排名前20排名名称区域板块环线成交面积总套数总金额均价办公住宅价格比1江桥万达嘉定江桥外郊环660679451000136899151380862绿地领海宝山大场外郊环38129559420846573110370563绿地公园广场宝山顾村外郊环29542545435069656147270824金桥智富大厦浦东金桥中外环23446483499643375213100965上海国际礼品城松江泗泾外郊环21761440229631290105520686绿地北郊广场宝山顾村外郊环22930439317607518138510777风尚天地广场宝山张庙中外环33291438644677833193650928沪东财富国际广场杨浦五角场内中环608103821503240752247200979新世界长宁商业中心长宁新华路内环内10081235728311708042808404110明泉银七星国际大厦闵行七宝外郊环247803406239147322517809911龙湖郦城嘉定嘉定主城区外郊环168573382179630091293008912新城金郡嘉定嘉定主城区外郊环196413092923131951488210313绿地滨江国际中心徐汇龙华内中环5205228728526666905480408414宝山万达宝山张庙中外环193932674526042272333911115金山国际贸易城金山金山新城郊环外24723264103821821419904516中冶祥腾城市广场嘉定南翔外郊环126752642055639721621808417理想未来广场奉贤南桥新城外郊环155852633078598431975415018东方汽配城嘉定真新中外环146252502297271181570807919浦江智汇园闵行浦江外郊环1253224085065686678803120万科vmo闵行浦江外郊环4374222286284156119726090本案价格偏离同类市场价格体系从全市外郊环间项目看商办均价与区域住宅均价比值为1
某别墅营销推广策略提案
某别墅营销推广策略提案尊敬的某别墅项目管理团队：首先，我要恭喜您们的别墅项目取得如此令人瞩目的成就。
在市场竞争激烈的环境中，能够推出如此高品质的住宅，是您们团队勤奋努力及专业能力的体现。
在这份提案中，我将为您们提供一些有关营销推广策略的建议，希望能够帮助您们进一步拓展市场份额。
1. 制定清晰的目标客户群体：别墅通常是高端客户的首选，因此，您们的目标客户群体应该是那些有较高收入的中产阶级及以上人群。
可以考虑在接下来的营销活动中，围绕这一特定的客户群体展开。
2. 建立品牌形象：打造一个独特的品牌形象是吸引目标客户群体的关键。
可以通过设计精美的别墅样板房，提供高品质的装修方案以及引入知名设计师的合作等方式来树立品牌形象。
确保在所有推广渠道中传递出品牌价值观和承诺。
3. 多渠道宣传推广：利用多种渠道来宣传别墅项目。
可以与地方媒体合作发布新闻稿，举办别墅开放日或者在社交媒体上发布关于别墅的精美照片和视频，以引起潜在客户的兴趣。
此外，与相关的房地产中介合作，将别墅项目介绍给他们的高端客户。
4. 优化线上推广和销售渠道：建立一个优秀的网站，并通过搜索引擎优化(SEO)来提升网站的排名。
同时，可以考虑开展线上广告和促销活动，吸引更多的潜在客户上线参观或购买。
5. 提供个性化服务和增值服务：为了满足高端客户的需求，可以提供个性化的增值服务，如专属设计师的咨询服务、定制家具选择等。
这将有助于提高客户的满意度，并增加再次购买的可能性。
6. 参与相关行业展会和活动：参展或赞助与房地产和豪宅相关的行业展会、峰会或者高端社交活动等，以获取更多的曝光和宣传机会。
通过这些活动，可以与潜在客户建立联系，并建立更多的业务合作机会。
总结起来，一个成功的别墅营销推广策略需要有清晰的客户定位，独特的品牌形象，多渠道的宣传推广，优化的线上销售渠道，提供个性化和增值服务，以及与相关行业展会和活动的合作。
相信如果能够结合以上策略进行推广，您们的别墅项目将能够获得更多的关注和认可，从而取得更大的市场份额。
上海万科整体促销活动方案(ppt 77页)
5-1
促销活动大放送
5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）
● 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘 造势。
● 时间：5月1日－5日
● 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出 一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申 路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织 目标人群广泛参与
5-2 ——春天之恋文化一条街 社区文化大放送
5-3 社区环境规划
5-2-3 社区文化活动之三 会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项
目情况
● 广告传播对象锁定——现代新上海人 5-4-4 售楼部装修总体构想简述
声色光影里的流金岁月——经典影展
5-1 促销活动大放送
5-1-8 促销活动之八： 网上房缘，一线牵
• 活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者
得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新 闻的炒作
5-1
促销活动大放送
5-1-9 促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案
• 目的：强力促进销售 • 时间：12月中下旬 • 思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买
边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责 呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环 保一类宣传活动
Байду номын сангаас
5-1 促销活动大放送
5-1-6 促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨”
• 目的：促进销售 • 时间：8月底－10月中旬 • 思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是
一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合 “高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为 售楼注入几分内力
营销策划-世纪博瑞上海万科深蓝独栋别墅项目营销推广整合提案销售策划方案
蓝山历史－攻击路线（一期）
2004/5-7 理念： 原创别墅， 空间改变生活
2004/8 产品定义： 碧云国际社区 旁联排别墅
2004/9-11月 产品竞争力： 提前十年住别 墅
蓝山历史－攻击路线（二期）
2005/3 产品定义： 碧云旁实景别墅
2005/4-8 形象符号： 出众源于不同 Logo下注入slogan 空间改变生活
结论：产品优势在逐步弱化，同时却未能给市场树立新的信心点。
此前，我们诠释变化； 现在，是该诠释变化的终极结果了。
那么，这个结果是什么？ 是成熟生活吗？ 我们认为： 成熟仍然只是过程，要找到最终结果，需要回归原点。
思考，回到原点
蓝山为什么要叫蓝山？
因为蓝山有与众不同的原创建筑， 因为我们希望这个建筑能带给业主与众不同的原汁原味的生活。
观察对手
新浦江城
魅力意大利 产品类型： 院墅&院邸（竞争产品）、 联排、公寓混合 发 展 商： 天祥华侨城 地块概念： 闵行浦江镇 户 数： 独院别墅216户左右 主力房型： 210-300平方米 平均单价： 15800元/平方米 主力总价： 332-482万元 直接的竞争 项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺， 但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞 争力不大。其与深蓝类似的独院别墅 是应关注的焦点。
－人性管理服务：完善的配套和无微不至的物业管理。 －圈层共享原则：建立完整的圈层感，平等共融的生活氛围。 －人文理想氛围：营造了富有活力的社区文化。
第二个问题 蓝山之于万科，是什么？
关于蓝山 1、万科精心打造的原创建筑 2、一脉相承的万科物业管理服务 3、强调社区之间分享、交流的圈层思想 4、万科竭力营造的人文理想氛围
关键词系列一：Island&Share Island（岛，圈层，壁垒）
别墅推广策略·万科庄子-82页PPT资料
2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。
在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。
第五园 骨子里的中国
画了个圈，是一个边界，一种品类。 自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。
本案
不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远 不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态（房子＋自然＋人）
意境东方
万科塘厦 整合推广（AD+PR）策略汇报
壹
【属性】
别墅，什么别墅？
精神的别墅
作为终极的居住形态， 别墅的意义>功能 在功能价值之外， 精神价值， 驾驭着别墅购买的关键诱因。
别墅精神属性的3大来源
城市中心/未来之地 土地属性 维港、香蜜湖1号……
精神属性
资源属性
稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫 观澜湖、17英里……
消费者细分2： 当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土 主义和本位主义的捍卫者。 清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于 不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。 浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各 种文化标签及符号来维护外界评价。
贰
【切入】
东方，什么东方？
别墅购买者的精神阶梯
心灵道具 PROP
我在
身份面具 MASK
我有
功能工具 TOOL
我是
关注状态
水榭山、17英里
关注标签
观澜湖、丹堤
关注底线
万科城、维港
追求心灵道具的本案购买者 欲求着怎样的状态？
消费者细分1： 当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。 权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。 其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位， 为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字 画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。
上海万科白马别墅项目提报
市场背景——天时 上海莘闵房地产市场
住宅市场
供过于求，价格竞争激烈
莘闵板块长期处于供过于求的状态，由于区域配套、交 通、形象方面的改善需要较长时间，区域缺乏引起市场 强烈反应的热度。
周边多个重点项目纷纷推出新房源。
市场背景——地利 莘桥板块供应过剩
住宅市场
严重供过于求，09年竞争激烈
项目名称 叠墅ONE 明中龙祥家园 欧风丽景 乔爱别墅 沿海丽水馨庭 绿洲比华利花园 绿洲香岛花园
肆
形象包装 【客群】 【形象】 【元素】
仅仅是快速跑量？ 仅仅是快速滚动资金？
NO
白马花园是38万方的大盘 白马别墅于房地产市场低迷时期上市 白马别墅于区域竞争对手众多时上市
白马别墅有更大的使命 ……
白马别墅要说的是以前没说出口的话 白马别墅要强调的是白马的生活态度 白马别墅要描绘的是白马的生活画卷
市场背景——天时 2008中国经济环境
关键词： 股市暴跌 汇率 “破七”“奔六C”PI涨幅7%以上 = 严重通货膨胀
➢ 股市连续大幅下挫，股民的资产短时间内大量蒸发，大家炒股的热情也降到了冰点； ➢ 迫于国际压力，今年5.12日人民币兑美元汇率突破“7”的关口，截至12月前，汇率一再维持在“6.8”左右。人
形象包装——软性元素 有组织社团活动
不需要固定地点的社区活动形式： 1、食神协会、宠物协会等团体的互动对硬性活 动场所没有严格要求，围绕更加软性的核心进行 活动 2、别墅绿地或植栽由居民以家庭或个人名义认 养，进行定期修剪、保养，由物业提供协助
需要借助社区周边，甚至范围更广的活动空间： 1、借助项目自身周边的环境特点，就近开展旅 游、野餐等形式的活动 2、创建“驴友”协会，组织旅游爱好者前往更 远的地区参观游览
万科高尔夫别墅企划提案
•读音：UHO 新鲜，深刻 •概念贯穿统一性 •广告语：今天你悠活了没？ •传播途径：大媒体传播 •目的：让悠活概念时尚化，大众化， 全龄化，家庭化
万科高尔夫
• 理念
•建筑无限生活＋成就生活梦想 •万科引领的一种新的生活方式 •万科的前瞻性的眼光，高于现实生活 •通过此项目来迈向新的高端物业
第二种： 关掉电话，躺在沙滩椅上，太阳晒在身 上，表面上很平静，可心儿早就飞回公 司的日常事务中。
第三种： 躺在午后阳光下的沙滩椅上，身边是三 五知已，全然忘却他们平时的客户或下 属关系。
推广总主题：变化与不变
因为你不变的势态， 所以生活的变化总是向积极的方向发展。
因为你不变的心态， 所以，不是你走进这湖光水色，而是山水走进你。
U.H.O
Байду номын сангаас• 概念
•可以走出去(悠活天地) •自己的领地(悠活享受) •共同度假，共同happy，共同party •探索建筑，建筑无限生活。不走寻常 路
• 度假方式
•高端：滑翔，热气球，原始丛林探险 •全民：攀岩，健身，静心，度假
• 气质
•无忧无虑，自由自在 •随心所欲，本能需求，探险诱惑 •Hight到极致 •也可静静享受悠活体验
• 气质
•专有，专属 •自由，自在，自我 •高尚的生活方式，你也可享有
• 度假方式
•放松身心，感受自然 •高尚的度假社区的营造 •拥有宅邸的度假
主导的前提
中上层
（约18.49%） 实现型
中中层 （约36.97%）
稳定型
中下层 （约44.54%）
奋斗型
度假的三种心态
第一种： 躺在沙滩椅上晒太阳十分钟内，接上四 个电话，拨出五个电话，一边大声训斥 手下，一边联系客户。
销售流程的操作及特例管理
总经理
签定退房协议至交易中心办理退房手续
四、退房处理：
1、退意向金 2、公司折盘 3、客户退房
1、退意向金
• 退意向金包含二种情况： （1）退电脑排序意向金 （2）退楼号确认意向金
• 填写表单：《上海万科认购意向金处理确认书》、所有客户的身 份证复印件、意向登记书原件、存折复印件、收据原件、付款通 知书（副专）。..\..\..\幻灯片连接\退意向金处理书.doc
一、意向认购阶段 二、正式认购阶段 三、合同签约阶段 四、按揭办理阶段 五、入住办理阶段
一、意向认购阶段
方式： 1、电脑排序方式 2、按先后顺序登记排位方式 3、楼号确认方式
特点：客户的意向金可以申请无理由退还
• 概念： 电脑排序是一种根据电脑程序客户身份证等号码进行 排序以确定客户认购楼盘的先后顺序的方法。
相关部门
法律
财务
总经理
签定退房协议并至交易中心办理相关手续
申请退款
五、退多付房款的处理：
对客户在购房过程中多付房款的情况，可由客户方提出退多付房 款申请，销售顾问填写客户意见处理单和付款通知单，递交公司审批通 过后，联系客户退款事宜。
填写表单：退多付房款申请、客户意见处理单、合同复印件（主要几 页）、房款发票复印件，所有人的身份证复印件
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ3、引导客户到财务室付清首付款；
4、将已审核的《合同签署资料清单》和发票 复印件一起提交副专（销控），并由副专（销控）负责审核该 客户的拟签合同。
5、客户确认密码，副专（销控）销控提交备案。
6、打印合同及登记表 (按揭6本、一次性付款5本)(若有公证增加1份)
7、粘贴合同附件，并盖骑缝章及客户私章。（监护人要签字盖章）
万科上海年度主题推广方案
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
第一层级
上海万客会
第二层级
万客会－产品线
统筹策划上海区域综合 性的大型客户活动，以 提升客户对万科品牌知 名度与好感度为核心。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－别墅线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－都市线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－青年线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
万科新年音乐会
一年一度辞旧迎新的大型音 乐活动，高端喜庆的纯艺术 鉴赏，在大剧院、会堂等高 端正式场合演出。
万科仲夏社区大联欢
每年夏季举办大型的社区联欢 活动，由业主参与表现，形式 多样，参与性强，在剧院或体 育馆等大型场馆举办。
万科家庭旅游节
规模
形象
本土化
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的！
• 以产品线作为策略牵头 • 以四大优势支柱作为核心传播信息 • 产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此
需以循序渐进的教育方式进行独立传播
• 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案
产品线策略
产品线？？？
规模
形象
别墅新席地独栋联排都市happy家公寓青年i空间7090品质具有个性品味的高品质居住彰显地位成功的标志全面提升的住宅性能更精致细部的住宅产品高性能住宅有限空间内集成化功能住宅效率可提升的投资回报率提早收房更早入住全面方案轻松置业方便高尚社区环境方便到达熟悉的生活圈产业化全面家居解决方案产业化全面家居解决方案价值可继承的房屋价值区域拥有可增值的稀缺资源使用期限更长满足不同家庭成员组成的阶段居住需求高性价比满足不同家庭成员组成的阶段居住需求环保利于家人与自身的居住健康节能环保的健康住宅节能环保健康项目参考兰乔圣菲浦江镇深蓝蓝山燕南园假日风景朗润园新里程金色城品五街坊四季花城花园小城白马花园品质与环保的间接形象投射产业化主题推广信息第三阶段即使再装修也不怕麻烦了
营销策划-世纪博瑞上海万科深蓝独栋别墅项目营销推广整合提案销售策划方案
空间的多元造就生活的多元
在强调独立的基础上，拓展出“合院”的灰空间。有私密（房 间），有半私密（露台，花园），有半公共（下沉合院），有公 共（社区）的多元化生活空间。
最终，对深蓝的品牌定义……
蓝山
联排别墅
新独栋
原创典范 源创
空间改变生活 空间质变生活
深蓝
……
定义深蓝：
不仅仅是改变，不仅仅产 品的质变，更是客群生活 质量、生活层次、生活境 界的整体质变。
观Hale Waihona Puke 对手新浦江城魅力意大利 产品类型： 院墅&院邸（竞争产品）、 联排、公寓混合 发 展 商： 天祥华侨城 地块概念： 闵行浦江镇 户 数： 独院别墅216户左右 主力房型： 210-300平方米 平均单价： 15800元/平方米 主力总价： 332-482万元 直接的竞争 项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺， 但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞 争力不大。其与深蓝类似的独院别墅 是应关注的焦点。
产品比较表
产品类型 总价 独栋别墅 （碧云左岸） 600万起 院墅&院邸 （新浦江城） 400－600万 类独栋 （深蓝） 400万 联排别墅 200－300万
单价
独立性 内空间 私家花园
20000
完美 很好 很大
16000
较好 较好 大
15000－16000
很好 很好 小
11000－12000
一般 一般 小
关键词系列一：Island&Share Island（岛，圈层，壁垒）
他们有钱，价格是他们隔绝其它低财富阶层的重要围篱。 他们用高品质当然也是高价格的商品武装自己（别墅、中高级轿车、名 牌服饰等），对他们来讲，独栋别墅的意义远大于Townhouse。
上海世茂纳米魔幻城项目营销策划案例分析
《房地产开发与经营》作业一----房地产营销策划案例分析班级：工程管理1102班学号： 20113070姓名：陈悦指导教师：王小明成绩：2013年12月上海世茂纳米魔幻城项目营销策划案例分析1、项目基本信息：项目特色地铁沿线,特色别墅,宜居生态地产,旅游地产[上海特色物业类别别墅楼盘]建筑类别叠拼装修状况全装修环线位置外环以外所属商圈佘山容积率0.47 [容积率详情]绿化率50% [绿化率详情]开盘时间2013年3月31日已开盘交房时间2014-09物业费 3.98元/平方米·月物业公司上海世茂南京物业服务有限公司开发商上海世茂新体验置业有限公司售楼地址上海市佘山国家旅游度假区辰花路物业地址松江佘山国家旅游度假区辰花路5188号交通状况地铁：9号线洞泾站、佘山站自驾：A9→赵巷出口→嘉松公路→辰花路2、项目概况介绍：上海“世茂•纳米魔幻城”总占地约43万平米，总体规划显示，世茂将建造集超五星级深坑酒店、室内儿童主题乐园、魔幻主题城堡于一体的旅游度假、居住复合型项目。
由“世茂深坑酒店”、“世茂纳米假日城”、“世茂纳米魔法小镇”等三部分构成。
“世茂纳米假日城”是华东最大的亲子主题乐园，以家庭多元生活体验为核心，融汇消费、娱乐、教育、健康等四大亲子趣味主题商业区，包括国际体验及早教中心，亲子IMAX影院，儿童玩乐王国，高端美食及购物等。
“纳米魔法小镇”则以融合地中海风格的精装城堡提供别样的度假体验。
其中深坑酒店原址自然深坑为旧有石场，深达百米，世茂集团将循其自然状态，以人工奇迹弥合土地伤痕，建造全球罕见的“超五星级深坑酒店”，未来酒店的每间客房均设置观景阳台，可近距离观赏对面百米飞瀑。
世茂纳米魔幻城为上海为所有热爱家庭的高尚人群描绘的一幅梦想生活之城。
纳米魔幻城坐拥于整个大佘山稀缺自然环境之间——天马山、佘山、横山、辰山环抱其中；辰山植物园、广富林水下博物馆、天马山森林公园、佘山国家森公园、月湖雕塑公园五大生态公园相继环绕；更有世茂艾美酒店、佘山高尔夫等五星级休闲娱乐配套。