某运动服品牌营销策划书

价格策略
❖对不同顾客采用顾客细分定价，即按照不同的 年龄阶段对其顾客进行细分。采用尾数定价，将 大部分产品以数字8或者9结尾，适应消费者购买 心理的一种取舍,使消费者产生一种"价廉"的错 觉
❖同时采取多层次定价策略，在高端市场，产品 定价在600-1200元，产品技术含量高，版型与设 计流行，功能专业，高质量为两大的核心技术产 品。在中端市场，产品定价在250-600元，时尚 流行，面向大众，具有一定的专业技术，穿着舒 适，性价比高的运动产品。只有这样才能够在高
文化环境：从消费行为的研究的结果 表明，人群中有一种攀比消费的传统 文化，喜欢追求档次的消费品，这种 消费文化在年轻人中尤为突出。
微观环境：
供应商：管理供应商主要从控制进 入、运作考核、整体评估三方面入 手
企业自身：2012年，李宁公司陷入 品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订 单下滑、股价大跌、定位摇摆、同 行夹击等不利困局。
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目录
（一）、前言 一、公司简介 二、项目背景
（二）、市场机会分析 一、公司问题诊断 二、营销环境分析 三、消费者分析 四、竞争者分析 五、产品分析
（三）目标市场选择
一、市场细分
二、市场定位
（四）营销策略组合
一、产品策略
二、价格策略
三、渠道策略
四、促销策略
价格策略
❖耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动 摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康 威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际品牌 差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价 格定位集中在200-600元人民币之间，价格比以 耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首 的其他国内品牌高50%。也就是说，李宁定位在 中高端的位置。对于新产品采用高价撇脂定价策 略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的 价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。 对于不同新品采用产品样式定价，例如：李宁的 男跑鞋定价在350—450元，而男篮球鞋定价在
（四）营销策略组合
产品策略
（1）产品种类：以体育服装、运动鞋、运动用 品为主，以背包和帽子等配件为辅，形成一个 或多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品 。为了避免品牌的老化，尽可能地在产品中加 入时尚和创新的元素，以满足市场的需求。 （2）产品性能：产品要以运动系列为主，性能 好舒适度高，适应运动穿着。 （3）产品质量：要提高产品质量达到国内一流 水准，让消费者买得开心用得放心。 （4）产品更加专业化：全方位进入体育运动装 备领域，制造篮球、足球、羽毛球、乒乓球等 专业运动装备，使产品更加贴合李宁做中国最 专业的运动装备的定位。
（五）计划执行
（一）、前言
一、前言
（一）李宁公司简介
李宁公司成立于1990年，经过二十年的 探索，已逐步成为代表中国的领先的运动 品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展 策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING）， 还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李 宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体 育。
选择目标市场与定位
（1）选择目标市场 由于李宁民族企业的形象深入人心，伴随一代的国
人成长，李宁在他们当中有较高的亲和力和认同感， 是一种体育荣誉的象征
于是主要针对中高端消费水平，热爱运动，积极向 上，具有民族自豪感的青年群体和中年群体。
（2）市场定位 秉承着做到最好的理念，我们希望将定位成为中
国人最专业的运动装备
渠道策略
在分销渠道上，主要采取直销、网络营销、工 厂店的渠道。
营销环境分析：
营销环境
经济
企业
宏观 环境
人口
文化
供应 商
微观 环境
பைடு நூலகம்
竞争 者
宏观环境：
人口环境：中国是一个人口大国，无 论在一线城市还是二线城市都存在这 种现象。由于人口越多，因此对运动 服饰的需求就越多。
经济环境：二线城市的人们经济比较 发达，人们的收入和可支配收入会较 多，所以人们的消费支出可能会相对 较多。
（二）项目背景
2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下 上 市来首次录得全年亏损。
李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人 们关注的焦点。
（二）、市场机会分析
问题诊断：
1.品牌的老化，产品技术含量 不高。 2.企业缺乏零售管理能力，供 应链是片断性的、脱节的，缺 乏横向的责任感与整合，企业 整体缺乏服务意识。 3.企业的市场定位出现严重的 问题，如今的李宁公司的定位 于“９０”后，放弃了曾经一 直大力支持他们的“70”后和 “80”后。
主要竞争者分析：
产品分析：
1.和其他的国产品牌相比，李宁的服饰透气较好，比较舒适，质量要好，但是 和耐克、阿迪达斯相比，还有一定的差距。 2.品牌影响力不强、产品专业性和功能性低下，档次不高。
（三）目标市场选择
市场细分：
人口
地理
行为
人口
行为
青少年
中年
个人购买 组织购买
地理 一线城市 二线城市
竞争者：面对着众多国内和国外的 竞争对手，虽然在国内已经是响当 当的大牌子了，但是在国际地位不 算很高，所以还不能和耐克、阿迪 等国际知名企业相抗衡。
SWOT分析：
消费者分析：
消费者对运动品牌的选 择是多样化的，这些品牌 主要集中在耐克、阿迪达 斯、李宁、安踏、361°等 。消费人群对产品质量最 看重，其次是价格。与此 同时，品牌知名度、鞋子 舒适感、购买方便性也成 为人们购买时普遍考虑到 的重要因素，另外，广告 影响也相当重要，很多消 费者是通过电视广告了解 到李宁运动品牌的，而且 消费者大都以个人购买为 主。
一、前言
经营调整阶段
品牌重塑阶段
创立阶段 高速发展阶段
二次发展阶段
专业化发展阶段
1990年 1993年 1995年 1998年 2001年
2004年
2008年
电子商务发展阶段
（二）项目背景
2010年李宁公司为了避免品牌老化，做出了 转型动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了 危机。
2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、 高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、 同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总 裁张志勇辞职后，年近五十的体操王子李宁重 掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却 是整体市场的低迷与巨大的库存压力。