建立现代医院全员营销工作机制

建立现代医院全员营销工作机制

在社会主义市场经济条件下，医院要适应市场的要求，构筑全新的医院全员营销工作机制，不断增强员工的市场意识、责任意识、竞争意识和危机意识，以期实现医院资源的合理配置、效益的稳步增长和医院的持续发展。

基本内涵

界定医院全员营销工作机制的基本内涵，首先要理解什么是医院营销。所谓医院营销，就是根据变化的市场需求和医疗环境，为个人和团体通过创造，来满足个人和团体需要及需求，实现医院目标的活动和管理过程。

依据医院营销的定义，我们可以对医院全员营销工作机制作如下描述，即在一个医院组织中，按照市场的要求，建立以营销为中心的对所有产品和服务过程所进行的一种全员关注、全员参与和全员负责的组织管理活动。

对概念的理解必须把握四性：

一要明确概念的实质性，就是结合医院实际，建立以市场为导向、以客户为中心的全员营销工作责任机制。

二要明确概念的全员性，就是要全员关注医院营销，全员参与医院营销，全员对医院营销负责。

三要明确概念的全过程性，就是对所有产品和服务过程的各环节，实行营销服务。

四要明确概念的目的性，就是要最大限度地提高医院的获利能力。 客观必然性

建立医院全员营销工作机制，就是要在全员中树立以营销为中心的思想，确立全员营销观念。

1、从现代营销发展的趋势来看，必须确立全员营销的观念

医院营销的市场营销观念可以分为两类：第一类是传统的经营观念，它包括生产观念、产品观念和推销观念；第二类是新型经营观念，它包括市场营销观念和社会营销观念，其出发点是消费需求，是以客户的需求为中心，是一种“以市场为导向”的经营观念。应该说，客户的需求是市场营销的起点，因而满足客户的消费需求是市场营销活动的目的。只有实现这一目标，医院才能生存和发展。因此，在医院全面推行市场化改革之际，我们必须树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心的全员营销观念，以更好地引导、服务客户消费，取得最大的经济和社会效益。

2、从医院销售市场的特点来看，必须确立全员营销的观念

医院具有社会公益性，决定了医院有别于其他产品，与一般产品市场相比，医院销售市场凸现出以下特征：一是医院市场范围具有相对确定性；二是医院市场是一个在政府严格管理下的市场；三是医院市场是一个直接受用户制约的市场；四是医院市场的竞争主体的惟一性或有限性；五是医院市场是一个价值与使用价值双向流通不对称和不平衡的市场；六是医院市场的培育和开发具有很大的复杂性和艰巨性。这些特点容易导致医院经营者忽视或者畏惧市场的培育和发掘。因此，在医院中确立全员营销观念，增强全员市场意思就显得尤为重要。

3、从医院改革的趋势来看，必须确立全员营销的观念

改革与发展是世界永恒的主题，是医院市场营销的灵魂。医院体制改革的目的，主要体现在三方面：一是为满足客户需要，提供高效优质的医疗服务，降低医疗价格，减轻客户负担，使客户得到满意的服务；二是对计划经济体制下形成的传统的医院进行公司体制改组，培育医院市场竞争主体和自主经营的法人实体；三是按照市场经济规律的要求建立规范有序的医院市场，打破垄断，建立竞争机制，提高医院的效率和效益。确立全员营销观念，正是顺应改革与发展的要求、市场的要求和竞争的要求。

框架体系

医院全员营销工作机制，是医院按照市场的要求建立的，以营销为中心对所有产品和服务过程所进行的一种全员关注、全员参与和全员负责的组织管理活动过程。其框架包括以下内容：

1、医院全员营销工作机制必须是一种责任机制

即建立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心的全员营销管理工作机制。

2、医院全员营销工作机制应靠两项制度作为保证

一是全员营销培训制度，包括各类人员的营销知识培训制度、营销专业人员的技能培训制度、新上岗员工营销知识培训制度；

二是全员营销责任制度，包括营销工作职责范围及考核办法。

3、医院全员营销工作机制必须以量化指标为考核依据

4、医院全员营销工作机制必须树立四种意识

一是全员经营意识；

二是全员服务意识，即优质服务、真诚永远；

三是全员获利意识，即医院的发展、员工的回报都来源于医院更多的盈利；

四是全员责任意识，即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。

5、医院全员营销工作机制要引入五种策略

一是市场开发策略，即在医院市场开发过程当中要重视医院市场细分和一定时期目标市场的选定工作；

二是客户满足策略，重视满足客户需求；

三是质量满意策略，即重视服务水平的提高；

四是技术支持策略，即在医院技术改造中要重视技术含量的提升；

五是品牌形象策略，即在医院销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得医院客户的青睐。

构建途经

1、施行全员化的营销教育培训

建立医院全员营销工作机制，必须以树立全员的市场意识、营销意识为出发点和着力点，通过开展全员的营销教育培训，来培养一支人人关注营销、人人倾力营销的经营型员工队伍。结合实际可通过以下形式或载体开展教育培训：如在医院员工中开展读一本营销书、听一堂营销课、争当一名营销明星、提一条营销合理化建议、开展一次市场营销调查、进行一次医院营销促销宣传、写一篇市场营销调研文章、组织一次市场营销征文和市场营销知识竞赛等系列活动，形成全员关注营销、参与营销的浓烈氛围。

2、施行全过程的营销职责范围

建立医院全员营销工作机制，必须着手建章立制。

3、施行市场化的营销运作模式

建立医院全员营销工作机制的根本目的，是为了促进医院适应市场化的要求，推进医院的市场化运营。为此，我们必须努力学习、借鉴、移植、嫁接市场中成功的市场化营销运作经验。如开展医疗市场营销调研，确定一定时期的目标市场，针对目标市场采取可行的营销策略，拓展医院市场；保持与客户之间的有效沟通，以调查表、征求意见书或座谈会等形式定期听取客户意见；制定合理的营销组合，开展有效的广告宣传和促销活动，推行标准化和规范化营销作业方式等；不断提升营销技术手段，不断改善服务方式，积极推行新的服务策略。

4、施行多元化的营销考核方式

机制的作用，在于它有很强的约束力。医院全员营销工作机制的约束力，在于对责任人采取不同的考核方式和方法。

5、施行品牌化的营销发展战略

在激烈的市场竞争中，要使医院立于不败之地，必须努力创建自己的品牌。医院产品的特殊性，决定了品牌来自于良好的医院形象。就医院而言，必须注重医院产品品质形象、公认服务形象、员工素质形象、公关关系形象、整体社会形象、文明建设形象等的建设。通过导入CI系统、确立医院经营理念、开展医院文化建设，塑造良好的医院整体形

象。

“以全争天下”——全员营销玩转医院营销

　确切的说我国的医院还没完全进入营销时代，因此就关于医院营销比较成型的理论也极为罕见。但我们可以以研究市场营销的方式来探讨一下我国的医院营销现状。

[医院营销]“以全争天下”——全员营销（1）

两千五百多年前的“兵圣”孙武在《孙子兵法》提出了“以全争于天下”的精辟言论，他指出战争胜败的原因在于一个“全”字，即用周全的策略来取得战争的完全胜利。

进入市场经济时代后，激烈竞争的市场就如同一个战场，在激烈的市场环境中战胜竞争对手也需要一个“全”字，通过对比分析我们不难发现这个“全”字所代表的“周全的策略”就是指市场营销的策略，这向我们阐明了一个重要的道理：市场营销策略的周全与否是决定市场竞争胜败的根本性条件。本文即是阐述迄今为止比较周全的一种市场营销策略——全员营销，并且分析医院，特别是民营医院如何利用全员营销来全面提升综合实力的策略。

一、全员营销的必要性：

自上世纪市场营销概念提出以来，一代的优秀企业家逐步认识到市场营销的重要性，使得企业的运营模式逐步向营销倾斜，下图是营销模式的几次主要的变革：

如图：

模式I只是把营销作为一个部门置于和制造、财务、人事等部门平等的地位，这个模式的缺陷就是各个部门各自为政，没有共同的目标和方向，导致各个部门分歧严重甚至相互矛盾，企业建立营销部门和没有建立时的情况一样，因为只是多了一个部门，营销对企业的整体发展起的作用极其有限。

模式II的出现是因为在企业与消费者接触过程中，发现顾客是最重

要的，整个企业的运作变成了以顾客为中心，“顾客就是上帝”即是这个模式的终极目标，认为只要抓住了顾客就保证了企业生死存亡的命脉——利润。在这个模式中，企业全体人员关心的是顾客，所以有时变成了一味地迁就顾客，由于要满足大部分顾客的要求，企业就只好跟随当时市场上的主导产品，使得市场上充斥了无差异性的产品，这样很快就导致价值下降或产品滞销，最后反而导致企业的利润难以保证。这几年的MP3市场就是如此，当顾客有需求时，大部分企业只知道生产无差异或类似的MP3产品，导致MP3产品从2004年底开始严重滞销，产品价格一降再降，众多MP3厂家纷纷倒闭出局，只有那些注重独特个性的产品还在市场获取无差异性产品难以企及的利润。

模式III是以营销为核心，满足顾客需求成为营销工作的一部分，公司的所有部门工作必须与营销部门制定的营销目标相一致，所有工作都是为公司营销工作服务，在营销部门统一调度下时刻调查、分析市场，掌握当今顾客需求并分析出顾客的潜在需求，把握市场和顾客需求的发展方向，时刻适应市场变化和引领市场潮流，使企业在市场竞争中立于不败之地。

综合以上三种模式比较来看，模式III把营销放在了最核心的位置，强调了营销工作的重要性，保证了企业的利润和长期发展，所以模式III是最优的营销模式，这个最优的模式就是全员营销模式。

※从当前医院营销模式的形成与发展，只有极少数的医院成立了较为正规的市场部门，更不要其操作方式如何现代化或者先进了，况且，这其中还在极大一部分为新生的民营医院。再回过头来看医院营销的主流——民营医院的营销现状，不难发现，由于大多数民营主打科室集中在男科、妇科、前列腺等，对照企业营销发展来看，正处于“以顾客为中心”的营销阶段。

故此笔者大胆预测，最先引进“全员营销”理念的医院有机会在竞争中脱颖而出，成为营销时代下的胜利者。

从上文，我们可以看到全员营销是三个模式中的最优模式，那么全员营销的真正优势在哪里呢？对医院营销到底有多么重要的价值呢？还是让我们从其内容和价值两方面予以阐述：

1.　全员营销的主要含义

全员营销是指医院所有部门和员工对医院的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等医院可控因素进行互相配合、最佳组合以满足顾客（医院的顾客即为患者，以下均简称为患者）的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、医疗、财务、行政、后勤等各部门统一以营销为核心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。

所有员工关注或参加医院整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为患者创造最大的让渡价值，使患者满意度最大化，使医院从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。

2.　全员营销的重要价值

（1）避免决策片面性

由于当今的医院，特别是民营医院没有建立完善的决策机制，很多投资人和营销者都是做“拍脑袋”的决策，这种决策没有经过实际验证，甚至有时都没有经过企业的最重要的决策部门——营销部门的调研和讨论，只是企业家或某个营销者根据以往的经验判断就做出决定。这样的决策一般都很难和企业的长远目标相协调，或者实际操作起来非常困难。

全员营销的决策系统主要是“头脑风暴法”，使绝大部分员工成为企业的营销智囊，而且创造了一种畅所欲言、自由思考的氛围，诱发创造思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。因此，使得最终决策者获得了与决策有关的全部信息，并可以真实了解全部信息的价值所在，并据此价值制定出所有可能的方案。通过“头脑风暴法”结合决策自身的分析可以较准确的预测到每个方案在未来的执行结果，从而保证决策的准确性和全面性，避免了“拍脑袋”式决策的片面性。

（2）防止产品盲目性

在现代医院竞争日益激烈的现实下，医院的产品不再仅仅要有明显或者显著的疗效，还应特别注重营销的手段及方式，才能满足人们日益增长的医疗消费期望。然而，医院营销的现状却并不容人乐观：医生无法从营销角度发掘患者内心的真正的服务需求，指导营销部门及时对服务产品及服务方式做出适当的调整，导致患者对医院服务不满而流失门诊量。鉴于以上原因，目前医院诸多的产品、服务、市场定位、医生营销的盲目与混乱，直接影响到医院营销工作的深入与建立品牌。

全员营销强调营销、医疗、市场、后勤地沟通和分析，所有能参与营销过程的员工都成为产品开发的重要参与者，销售过程成为产品开发不断深入的动因。同时由于营销、医疗、市场、后勤四维一体地沟通和分析，使得产品开发人员对产品的理解立足于满足患者需求的高度，充分进行市场调研、分析与选择，通过产品定位推出具有差异化特征的产品，同时不断提加产品的附加价值。

（3）杜绝过程随机性

现代医院经营的过程随机性主要表现在以下几个方面：

医生的随意：你身上有多少钱，我就争取开多少钱的药；你有医保卡，你要开什么就开什么；不管有什么病，只要简单一问就开药，都个个是神医了，这些情况的存在导致了医生营销的随意性，最终影响医院

长期品牌的形成，甚至形成毁灭性的打击；

营销的随意：不注重深度市场需求，一味的靠广告轰炸，来吸引患者；不注意整体营销计划的制定与实施，所有营销活动均是随意产生的；不注意营销过程的执行力度与监督力度，随意性极差；

实行全员营销后，在营销部门的带领下引入了过程管理，把每项工作细化到每个环节即最小工作模块，在变动空间极小的环境下提升每一个环节，使每个最小工作模块趋于标准化，极大的限制了过程的随机性。

（4）降低危机威胁性

由于全员营销强调了各成员之间的沟通，使得营销人员从医护工作人员处及时了解到患者治疗或争议上的危机，可以及早采取措施，规避危机的发生和扩大，以致影响医院的正常运作，从而减少企业的损失。 同时在全员营销的模式下，处于核心地位的营销部门可以带领医院员工建立一套预警机制，在危机发生时由营销部门迅速开启危机预警系统，再对应的部门马上跟随营销部门开始处理危机，这样就及时地解决或控制了危机，极大地降低了危机的威胁性。

※通过对全员营销的深入探讨，再对照我们在医院营销工作中的实际情况，你会发现其有助于我们建立一个比较完整、实效性较强的营销体系，不但能克服现在的营销困境，还有可能带我们走入新的“医院营销时代”。