1999伊利集团招标意向书

1999年伊利集团

中央电视台竞标策略建议书

北京华视艺德广告有限公司

一九九八年十月

目录：

一、97-98中央电视台黄金时段招标评析第2页

二、99年招标形式及分析第7页

三、行业分析第11页

四、投标策略第12页

五、现场应变措施第13页

六、竞标后服务项目第14页

七、招标代理佣金第17页

一、97-98中央电视台黄金时段招标评析

1.招标回顾

97招标企业分类

98招标企业分类

98年竞标企业从总数上少于97年，由于CCTV对报名的限制,1998 年招标报名企业289家,经过资格审查确认124家。从行业细分的角度来看，除家电类企业在竞标上保持积极的态度，其它行业开始撤离招标现场，除了有一定经济因素影响外，也说明企业开始以理性的眼光看待招标。这主要存在两点原因：（1）中央电视台的观众是否为企业产品的目标受众或终端消费者，首先中央电视台的收视观众60%为农村人口，而目前大部分企业的产品的销售

通路很难到达农村，等于很大一部分的收视效果实质上是浪费的，于

是大量企业开始选择那些直接的、有效果的媒介，如：电影频道。

（2）从收视效果的投入产出比来说，中央电视台的招标时段的广告最终费用费用偏高。

98年招标显著特点是禁止酒类企业参与5秒标版、A特段、焦点访谈的投标。新闻联播后5秒标版分为科技产品，日用消费品两类，这和往年限定行业版块的作法有所不同，也导致了98年招标段广告VCD产品大战现象的出现。

比较两年的数据，以往热衷于新闻联播后5秒标版的企业关注度逐渐消退，竞标企业大幅减少；但各企业对A特段给予相当的重视，竞标企业连年递增，据我们分析可能存在两点原因：

（1）A特段的广告费用相对新闻联播后5秒标版降低的幅度大于A特段的收视率相对新闻联播后5秒标版降低的幅度，

（2）15秒的广告较5秒的广告更能增加消费者的商品理解度，并容易产生品牌偏好。因此在99年竞标中A特段的竞争很可能更加激烈；但焦点

访谈段竞投客户逐渐减少，这可能是99年招标活动中将其排除出竞标

段位之列的原因之一。

从地区看,尽管中央电视台在广东的收视率较其他地区低,但广东地区企业抢占中央电视台的黄金段位仍是各省市中最积极的,新闻联播后5秒标版中广东占了4条。

2.招标段位评估

以上收视数据均得自央视-索福瑞媒介研究中心

从上表可以看出，除新闻联播外，其它黄金时段的千人成本高于97年，涨幅分别是51%、10.1%。而新闻联播千人成本依然是最高的。在广告投资效率上A特段的投资效率高于新闻联播5秒标版，再加之广告长度理想，A特段收到企业关注就可以理解了。

从上面两表中我们可以看出，招标段中新闻后5秒标版的收视率略有下降，而且随着酒类企业退出招标，总体价格的下降，导致5秒标版的千人成本下降。而其他段位各项指数都呈上升趋势。和往年不同是，A特段千人成本涨幅逐渐低落，由97年涨幅的54%下滑到10.1%。焦点访谈的4块5秒版位涨幅一直比较大，但99年将取消这一版位，将广告时间纳入A特段，来满足企业的需求。

结合98年各企业招标情况，家电类一直保持旺盛的态势，而医药、饮料、

服装等行业在打开知名度之后，市场行为显得更加重要，97年的竞标企业有所缩减。而企业对时段的需求主要集中在5秒标版和A特段。

从整体上看，招标时段价值有所提高，但已趋于平稳。比较新闻联播后5秒标版与A特段，从CPM和收视率角度来看，5秒标版占据优势；但A特段广告时间较长，适合完整表达企业信息，优势不言则明，因此A特段将成为企业追逐的焦点是可以预见的，A特段在99年招标中位置愈加重要。

3.招标效果

中央电视台的高收视率无疑是吸引企业竞标的主要原因，招标这一形式的确缓解了媒体供不应求的情况。自95年以来，参加招标的企业在广告播出后，均得到了较好的收视效果。无论销售额和知名度均有不同的增长。尤其在经过97年招标之后，中国企业通过过热的新闻炒作和不正常市场竞争的考验后，能够更理性的看待招标，是令人欣喜的。

但从近年来，我们也发现，一些企业在中标后短期内因无力支付广告费而撤标，给企业的形象和经济效益带来负面影响。这也许是导致99年招标形式发生重大改变的因素之一。

二、99年招标形式及分析

1.招标规则

投标方式：向季度明标竞拍转变

中央电视台考虑到各企业的经济情况以及媒介安排的合理性，允许企业根据自己的销售行为调整广告投放方法。

招标不再采取按产品类别分配名额的方法，任何行业都可以参加招标。

风险抵押金

风险金额为企业70万元，广告公司30万元。

2.新规则的影响

新的竞拍方式改变了往年渐已成型的招标格局，使往年没有机会中标的企业萌发竞标的想法，可能会集中力量参与一个季度的黄金广告时间招标。这种明标竞拍形式的出现促使企业资金承受能力进一步加强，因为相当多的行业销售旺季重合，由于没有分类名额的限制，能够筹措更多资金的企业中标机会大增，因此现场机会的把握显然更为重要。一、二、四季度的黄金时段无疑将成为抢手的广告时间。而且资金雄厚的集团化企业（在中央电视台投放超过8000万）完全可能在其必须的宣传期内向两个甚至三个招标时段发起冲击。

3.招标段分析

新闻联播后5秒标版14块

利益点：

（1）往年一直是企业争夺的焦点，社会效应与宣传效果十分可观。

（2）采取季度投标后，一、四季度5秒标版的广告效应较好。

（3）广告时段的关注度较高，收视率居各时段之首，便于广告的到达。

（4）各企业经过去年理性调整之后，CPM与CPR有所下降，趋于合理化。

（5）广告效应有利于市场开拓类型的企业发展

问题点：

（1）CPM依然最高，经计算，毛评点成本也最高，因此投资效率不理想。

（2）对于在市场中居领导地位（市场份额固定，没有剧烈的变化）的企业作用不大。

（3）广告长度短，传达信息不明确，不利于营造完整的品牌形象。

（4）伊利集团的广告策略应注重在一定到达率的基础上，树立完善的品牌形象。

招标企业预测

98年5秒标版广告招标和97年相比整体呈下滑趋势。报名企业也急剧下降，由97年92家下滑到33家，但家电类企业维持在15家，也预示了今年家电行业竞争激烈的迹象。以此预测明年参与5秒标版招标的行业中，家电、饮料、食品和药品是主要行业参与者。而且随着季度购买的可能性，往年没有实力竞标的企业也会抱着试试看的态度前来，但真正有实力竞争的企业不多。