商标品牌保护规划

北京英力科技发展有限公司

商标品牌保护规划

一、企业品牌战略的重要性

（一）品牌的价值

2009年，Millward Brown年度BrandZ全球品牌报告显示，虽然世界商业遭到了全球经济危机的冲击，但是入围排名前100的企业品牌价值未受经济危机影响。谷歌(Google)仍旧是世界最强大的品牌，其次是微软、可口可乐、IBM、麦当劳和苹果。从第1名的谷歌到第100位的Lowes，排名前100的品牌价值总额为2万亿美元。

品牌价值10强排行榜

商标的价值并不只是表现在纸上，它的确创造了令人惊讶的财

富，美国香烟和食品巨人Philip Morris（菲利普莫里斯）公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Kraft以其他系列商标，其总价值为129亿美元，该成交价为卡夫公司有形资产的4倍。

上述品牌价值的启示，表明在知识经济时代，企业价值的重心逐渐由有形资产转向无形资产，品牌作为无形资产的核心要素，自然日益彰显其重要性。可口可乐公司前任总裁伍德卡夫曾宣称，即使整个可口可乐公司在一夜之间被烧光，化为灰烬，仅依靠“可口可乐”的品牌资产，他就能在短时间内东山再起，重建帝国。伍德卡夫的信心来源于可口可乐的品牌价值。由此可见，品牌虽然无形，却非无价，相反还可能价值连城，成为企业最重要的无形资产之一。

（二）品牌的力量

在今天，企业已经认识到，品牌是决定市场商战胜负的关键因素。当产品或服务的质量发展到一定阶段时，企业在竞争日趋激烈的市场上赖以生存的不仅是产品本身及其技术水准等，品牌等无形资产更能让企业的产品及服务有别于竞争对手的一般产品或服务，从而成为竞争差异化的核心元素，成为竞争致胜的重要筹码，进而摆脱价格战的烦恼，创造出较高的利润。

目前，中国多数企业还处于有商品无品牌或商品主导品牌的阶段。很多出口型企业大多依靠代工生产、贴牌加工(OEM)为跨国公司打工赚取微薄的利润。在国外买一个玩具，一件衬衫，一款小家电，很可能是“MADE IN CHINA”，但这些产品挂的都是跨国公司的名字、国外企业的品牌。一个芭比娃娃在美国的零售价可以买到九点九美元，

但是在芭比娃娃最大的生产加工地——珠三角地区，生产一个芭比娃娃，中国企业只能获得零点三五美元的加工费，可见品牌所有者攫取了绝大部分利润

中国企业如果过多地依赖OEM, 仅仅停留在“有产品（制造）无品牌（经营）”的低端价值链上，通过成本优势维持生计，而不是累计知识产权和品牌的核心竞争力，将难以获得市场竞争和国际竞争的自主权。

对于任何企业来说，品牌优势都是最终的追求目标，而成本优势应是低级阶段的选择。一些跨国公司已经将品牌优势发挥到极致，像美国耐克公司，除了中国之外在全球其他地方几乎没有制造厂。公司总部从事鞋类的设计，在全球采购鞋料，委托加工质量好、成本低的鞋厂为其加工制造，然后使用耐克的品牌在全球销售。耐克公司通过制造外包已实际成为从事研发设计销售的公司，从而通过品牌的力量，直接在利润最丰富的价值链环节上创造公司的财富。

（三）品牌竞争到商标护身

过度的市场竞争带来了商品的极大丰富，企业依附品牌营销已经成为这个商业时代的必然选择。价格战偃旗息鼓，而品牌战方兴未艾。不过，在品牌竞争的过程中，如果品牌没有穿上商标保护的外衣，要么一文不值，因为人人可用，最终将被用滥；要么可能花落别家，被人家夺走品牌的所有权。怎样才能保护好企业自身的品牌呢？就一般情形而言，构成品牌的标识或符号必须向国家工商总局商标局申请注册，国家商标局经过形式审查和实质审查后，认为合乎商标法

规定的，给予核准注册，商标才能获得注册商标权，享受到商标法的保护。

二、申请认定北京市著名商标方案

（一）北京化学制品行业整体著名商标认定情况

品牌是市场经营活动中，企业所倚重的重要市场元素，是企业的门面，生物医药行业也不例外。近年来北京生物医药行业发展迅猛，但是无形资产建设却相对滞后。一般说来，企业的资产由有形资产和无形资产构成，而无形资产由三部分组成：土地使用权、政府特许经营权和知识产权，而知识产权又包括专利权、技术秘密、商标权及著作权。

知识产权和以知识产权为代表的无形资产是当今企业生存的根基，企业专利权、商标权拥有量的多少是技术实力、市场份额的象征，未来经济的优势将是以知识产权为代表的无形资产的优势。谁拥有无形资产多，谁就可在竞争中稳操胜券。

1、在第1、2类商标中著名认定情况

2009年北京软件共申请北京著名商标62家，我公司成功代理上述企业中7家。

（二）认定北京市著名商标对企业的重要性

（1）经济利益

1、著名商标可增加企业资产价值

著名商标是品牌知名度与美誉度的结合，商标如获得著名商标认定，则意味着该品牌已被权威部门认定为优质产品，在消费者心中这才是货真价实而非自我标榜的“名牌”。因此，获得著名商标认定所带来的宣传效应远非一般的广告投入所能比拟，在此意义上它是最好的品牌宣传。而由此带来的综合效益，更会使企业在激烈的市场竞争中获取更大的领先优势。

商标的著名程度直接影响到其商品或服务的经济效益，同时著名商标本身所具有的品牌荣誉亦构成企业无形资产的重要组成部分。因此，著名商标可以同时促进有形资产与无形资产的增加。

国内商标品牌价值排在前10名的分别是红塔山(46.866亿元)、五粮液(44.337亿元)、联想(43.531亿元)、海尔(39.523亿元)、东风(39.116亿元)、长虹(37.284亿元)、万科(36.225亿元)、娃哈哈(36.011亿元)、张裕(34.339亿元)、格兰仕(32.117亿元)，这10个商标同时当选“中国著名商标10大标王”。

2、对于上市公司股票价值的影响

上市公司股票价值除了受到供求影响外，还涉及一些重要的影响因素，包括企业经营状况、企业资产、经营者素质以及企业收益能力等。著名商标一方面作为企业的无形资产是企业资产重要内容；另一方面著名商标促进企业产值的增加，加强企业收益能力，促进企业经