【精品】消费者行为学调查分析师笔记
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
《消费者行为学》读书笔记
第一篇消费者行为学基础第1章购买/拥有和存在：消费者行为学概述消费者行为学涵盖很广，它研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选/购买/使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
✧消费者的表现形式多种多样。
请求妈妈买棉花糖的小孩是消费者，大公司的经理也是消费者。
✧我们消费的商品包括罐装豌豆、信息、牛仔裤、明星等一切事物。
✧我们需要满足的需求与欲望包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。
✧人们对形形色色的产品充满热情。
无论是经典的顶级耐克鞋，还是一张完美的瑜伽垫，抑或是新款的智能手机，都从不缺少为买到自己的所爱而不惜血本的品牌粉丝。
消费者行为是一个过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。
交易，即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。
尽管交易理论仍是消费者行为学中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中、购买后影响消费者的所有问题。
如下表：消费者就是在消费过程的三个阶段中，产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
✧在许多情况下，在这一系列事件中，会有不同的人扮演相应的角色。
产品的购买者和使用者可能斌不是同一个人。
✧在其他情况下，并不是真正购买或使用特定产品的人则可能扮演影响者的角色，提出支持或反对这个产品的建议。
比如朋友陪你去买衣服，她的建议可能会影响是否购买的行为决策。
✧消费者可以是组织或团体。
一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策。
✧在其他的组织情形下，购买决策可能是由一大群人作出的，其中包括所有在消费过程各个阶段由发言权的人，如公司的会计师、设计师、工程师、销售人员及其他人员。
家庭是一种重要的组织类型，每个家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策起关键作用。
消费者对营销策略的影响为什么经理人、广告人和其他营销专业人事都必须了解消费者行为。
很简单，理解消费行为是一件好事。
营销者只有比其他竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，才能更好地满足他们的需要，这就是研究消费者行为的理由。
消费者行为学读书笔记
消费者行为学读书笔记消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的学科。
通过阅读相关书籍，我对这一领域有了更深入的理解和认识。
在消费者的购买决策过程中，需求识别是第一步。
消费者会因为内在的生理或心理需求，或者受到外部环境的刺激，从而意识到自己对某种产品或服务的需求。
比如，感到饥饿时会产生对食物的需求，看到他人使用新款手机时可能会激发自己更换手机的想法。
信息搜索是紧接着的重要环节。
消费者一旦确定了需求，就会开始收集相关的产品信息。
这包括内部搜索，即回忆自己过去的经验和知识；以及外部搜索，如向朋友咨询、查阅网络评价、浏览广告等。
不同消费者在信息搜索的深度和广度上存在差异，这取决于他们对产品的熟悉程度、购买风险的感知以及个人的性格特点等因素。
评估选择阶段，消费者会根据收集到的信息，对不同的品牌和产品进行比较和评估。
他们会考虑产品的属性、价格、品牌形象、售后服务等多个因素，并赋予这些因素不同的权重。
例如，对于一些消费者来说，价格可能是最重要的因素，而对于另一些消费者，品牌声誉可能更为关键。
购买决策并不总是意味着购买行为的最终发生。
在这一过程中，可能会有一些因素影响消费者的最终决定。
比如，他人的意见、突然的经济状况变化、销售现场的环境等。
即使消费者做出了购买决策，购后评价也同样重要。
如果消费者对购买的产品感到满意，他们可能会成为品牌的忠实客户，并向他人推荐；反之，如果感到不满意，可能会进行投诉，甚至以后不再购买该品牌的产品。
消费者的个体特征对其行为有着显著的影响。
年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等因素都会影响消费者的需求、偏好和购买能力。
比如，年轻人通常更追求时尚和潮流，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
消费者的心理因素也不可忽视。
动机是推动消费者行为的内在力量，例如追求成就、社交认同、自我实现等。
感知是消费者对外部信息的选择、组织和解释的过程，不同的消费者对同一产品可能会有不同的感知。
消费者行为学期末复习笔记
消费者行为学期末复习笔记第一章绪论1.消费者的定义：狭义：指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织2.消费者行为的定义：是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。
是人类履行生活中交换职能的行为基础。
3.消费者行为学研究的意义①有利于增强企业的竞争能力②有助于引导和帮助消费者，保护消费者③有利于国家制定宏观经济政策Ps. 制定政策的基础：①分析市场机会②进行市场细分③产品与店铺定位④有效的营销组合（4P：产品product、地点place、价格price、促销promotion）如何发现市场机会？①分析消费者需求②分析消费者种类4.消费者行为研究的方法①观察法②实验法（实验室实验法、自然实验法）③调查法（问卷法、深度访谈）④投射法5.研究的理论基础①心理学②社会学③经济学6.消费者消费的具体特征①消费特别感性②追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受③文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的食物接受能力较低④农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本第二章消费者决策及其行为过程1.消费者决策过程①认知需求：是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程②收集信息信息来源: a. 个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。
信任度高b. 商业来源：广告、杂志、包装和推销员等c. 公共来源：大众传媒、公共组织和政府宣传等d. 经验来源：消费者以往对产品的使用或对企业的了解、积累的经验等。
信任度③选择与评价考虑两个方面：A. 确定消费者评价和选择的标准B. 确定标准各指标的重要程度④购买决策影响因素：A. 预期环境因素：将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等B. 非预期环境因素：营销人员的服务态度、购买环境的变化C. 他人态度⑤购后评价影响因素：产品的品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞争产品状况、对公平的感知，消费者归因。
2 .消费者决策的类型1)扩展型决策：（消费者）介入程度高-----房子、车子等认识问题→→→信息收集（内部信息收集and 外部信息收集）→→→备选品牌评价（复杂，被评品牌多、属性多）→→→购买→→→购后评价（复杂的、不和谐的评价）2)有限型决策：-------选购品认识问题→→→有限的内部信息and有限的外部信息收集→→→备选品牌评价→→→购买→→→购后评价3)名义型决策：（消费者）介入程度低--------日用品（习惯性购买）认识问题→→→有限的信息收集→→→购买→→→购后评价3. 三种决策类型的区别：①消费者的介入程度不同②不同的决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同③在不同的决策下，消费者在信息收集的时间上存在差异4. 消费者需求的类型：A. 按需求性质：生理需求and 心理性需求B. 按需求形态：现实性需求and 潜在性需求现实性需求：消费者有目标指向明确的需求。
消费者行为分析重点复习
消费者行为的研究有利于分析消费者日益增强的影响力，增强企业发展的驱动力，有助于企业进行正确的决策；有助于企业创新能力的提升，提高产品性能和服务质量；同时可以正确引导消费需求，提倡科学文明的消费，有利于教育和保护消费者。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的具体反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
感受性指感受器官对刺激物的主观感受能力。
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。
一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。
绝对感受性是消费者感觉能力的下限。
凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。
任何感觉都有适应性。
要改变这一现象。
是消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现方式。
这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物多个属性的整体反映，就是知觉。
知觉是消费者对消费对象的主观反应过程。
这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而具有整体性，理解性，选择性，恒常性，偏差性。
整体性：消费者经常根据消费对象各个组成部分冯组合方式进行整体性知觉理解新：消费者借助生活实践中积累的商品知识和经验，对各种感觉到的信息加以选择和解释选择性：消费者对接收的信息进行有选择的对其一部分进行加工和理解恒常性：条件发生变化，知觉的印象仍能保持相对不变。
偏差性：会出现偏离事实真相的情况，晕轮效应、近因效应、首因效应、刻板效应感觉在营销活动中应用：1)让消费者获得第一印象、2）消费者对客观事物产生某种情感的依据、3）可以帮助企业制定营销工作策略、知觉在营销活动中应用：1）帮助消费者确定购买目标、2）恒常性有利于系列产品的销售、3）整体性原则进行广告宣传、4）利用错觉心理推销商品，诱发消费者购买欲望。
根据消费者目的：无意注意、有意注意、有意后注意三种无意注意：没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意偶然看到想买有意注意：有预定目的的，需要经过意志努力就能维持的注意已经要买什么就去买什么有意后注意：有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意消费者的记忆类型：1）形象记忆：通过视觉形成，如形状，大小，颜色等2）逻辑记忆：对某商品的制作原理、广告宣传的记忆3）情绪记忆：在购买商品时满意和喜悦记住商品4）运动记忆：以过去做过的运动或者动作作为记忆内容联想的一般规律：接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想影响消费者情绪的主要因素：消费者的心理状态、不同的个性特征、商品特征的影响、购物环境、消费者购买中的意志过程：1）做出购买决定2）执行购买决定阶段3）体验执行效果不同的个性特征，在消费者购买过程中会表现出不同的购买行为。
消费者行为学复习知识点
消费者行为学复习知识点消费者行为学是指研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和心理活动的学科。
它是一个综合性的学科，涉及市场营销、心理学、经济学等多个学科领域。
消费者行为学对于企业来说具有重要的指导意义，能够帮助企业更好地了解消费者的需求并制定相应的营销策略。
1. 需求和欲望消费者行为学的首要问题是研究消费者的需求和欲望。
需求是指消费者基本的生理和心理需求，如食物、衣物和住房等；而欲望则是指在基本需求的基础上形成的更具体的、个性化的需求，如购买某个品牌的产品或服务。
2. 决策过程消费者购买商品或服务的决策过程是消费者行为学的关键研究内容之一。
决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择和后续决策等阶段。
企业需要了解消费者在每个阶段的行为和心理特点，以便制定相应的营销策略。
3. 社会和文化因素消费者行为受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和媒体等对消费者的影响；而文化因素则是指消费者所处的文化环境对其消费行为的影响。
企业需要了解消费者所处的社会和文化背景，以便更好地理解消费者的行为和偏好。
4. 个人因素个人因素是指消费者个体的特点和差异。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育程度等因素。
不同的个人因素会影响消费者的需求和购买决策，企业可以通过对个人因素的研究，更准确地定位目标消费者群体。
5. 情绪和态度情绪和态度对消费者行为有重要的影响。
消费者的情绪可以直接影响其购买决策，而态度则是指消费者对产品或服务的评价和倾向。
企业需要了解消费者的情绪和态度，以便通过有针对性的营销策略来引导消费者的购买行为。
6. 奖励和惩罚奖励和惩罚是消费者购买决策的重要因素。
消费者在购买某个产品或服务后获得满足感和享受感，这就是奖励；而消费者在购买不符合期望的产品或服务后感到失望和不满意，这就是惩罚。
企业需要通过提供有效的奖励和避免惩罚，以促使消费者做出积极的购买决策。
7. 购买决策类型购买决策可以分为四种类型：复杂决策、习惯决策、限制性决策和冲动决策。
消费者行为学（第10版）笔记整理
消费者行为学（第10版）笔记整理1.定位就是要在消费者脑海中为产品或服务树立一个与众不同的形象，这种形象能区分竞争性的产品或服务，并能清晰地向消费者表达出这一特殊的产品或服务能比竞争性品牌更好地满足他们的需求。
3652.市场营销三个主要的战略性工具是市场细分、目标市场以及定位。
3.八个VALS（价值观和生活方式）细分群体的简要描述：创新者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、求存者4.为了成为有效的目标市场，一个细分市场必须是可识别的（通过一些标准如人口统计变量、生命周期或其他），具有一定规模（大到可以盈利），稳定或持续增长，可进入（可以经济地进入），与现有目标和资源相一致。
5.幸福的无知效应（the blissful ignorance effect）：相对于掌握更多独特和详细的商品信息而言，消费者了解的商品信息越模糊，他们购买过程越轻松、越愉快。
6.基本需求的三位一体：对权力、从属和成就的需要。
7.绝对感觉阙（absolute threshold）：那种刚刚能引起感觉的最小刺激量8.差别感觉阙（differential threshold）：刚能察觉到的刺激物的最小差别，如罐装咖啡从16盎司减少到10~11盎司9.阙下知觉（subliminal perception）：那些太弱或太短的刺激很难看见或听见，但却足够被一个或更多的人体感觉器感知到。
阙下知觉不影响对产品的态度和消费行为，其影响在人为设置的情况下才存在。
10.韦伯定律：第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被感知11.电视节目中的植入广告会让十分喜欢此节目的观众中产生负面情绪，但不那么喜欢此节目的观众更可能对品牌产生积极的态度。
12.消费者更多的是用产品以外的特征来判断产品的属性，尤其没有消费经历的商品，消费者会根据非产品本身信息如价格、品牌形象、制造商形象、零售商形象甚至产地来判断产品的质量好坏。
13.不断组合与再组合的过程叫做激活，它的主要作用是把新旧信息不断地连接起来，以便使这些信息显得更有意义。
[整理版]消费者行为学笔记
![[整理版]消费者行为学笔记](https://img.taocdn.com/s3/m/ce0df930a4e9856a561252d380eb6294dd88221b.png)
消费者行为学笔记第一节：onsumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。
“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。
第二节：商品宣传改变消费者的力量改变消费者对商品的需求改变消费者对商品的价值判断（包括使用价值、心理价值和社会象征价值）改变消费者的生活方式和生活习惯小结：为营销者和广告人，我们应该树立一个基本信念，就是相信消费者是可以被教育的，相信营销宣传改变消费者行为的力量。
广告的本质就是说服。
嗯嗯星巴克改变了美国人对咖啡的需求；星巴克改变了美国人喝咖啡的习惯；第三节：广告评价的消费心理标准本节要点：广告评价的好与坏标准广告评价的对与错标准小结：所谓广告的对与错，是市场营销的标准。
符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。
想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。
第四节：本节要点：市场营销的基本要素价值折扣效应的实验小结：市场策略的消费心理基础消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。
价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。
第五节：消费者角色与广告诉求本节要点：消费者角色的概念消费者角色的类型购买者和使用者分离的效果小结：区分消费者角色关系到广告诉求策略。
广告理论把起重要作用的消费角色叫做“Key Man”,找准“Key Man”对广告效果至关重要。
第六节：消费者的价值选择本节要点：商品价值判断的主观性价值归因影响判断价值判断是“心理捷径”小结：小提琴家的地铁实验结果验证了一个事实，你是谁不重要，在哪里看到你才最重要。
位置决定价格，而不是价值。
这是一个价值归因影响判断的问题。
第七节：消费者的资源（上）本节要点：消费者的经济资源消费者的时间资源消费者的知识资源小结：了解消费者资源，社会预测经济发展趋势，制定经济发展政策；企业细分目标市场，选择市场策略；个体消费者理解自己如何调配资源和心理运算。
消费者心理与行为【课堂笔记】讲义(第三版江林主编)
目录上篇第一章绪论第二章影响消费者行为的因素体系第三章消费者的心理活动过程第四章消费者的个性心理与行为第五章消费者的需要与购买动机第六章消费者的态度与特殊心理反应第七章消费者的购买行为与决策过程第八章家庭角色、分工与购买行为第九章群体消费心理与行为第十章社会文化与消费者行为下篇第十一章消费者满意和消费者忠诚第十二章品牌消费心理与行为第十三章消费者体验心理与行为第十四章消费者个人理财心理与行为第十五章绿色消费心理与行为第十六章网络消费心理与行为第十七章消费者行为与营销组合策略第一章、绪论第一节、消费者心理与行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者：1.消费的概念：广义：广义的消费包括生产消费和个人消费。
生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料人力等生产资料和活劳动的消耗。
（它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件）。
个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
（它是人们维持生存和发展、进行劳动力在生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动）2.消费的二重性：（1）.消费者自然性：消费者的自然性指人们消费生活资料及服务以满足自身生理和心理需要的自然过程。
（2）.消费的社会性：消费者的社会性指人们的消费活动不能脱离社会孤立地进行，而总是在一定生产关系下从事的。
3.消费者的概念：广义：是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义：是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
狭义的消费者可以分为潜在消费者和现实的消费者。
（现实消费者指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者；潜在消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
）（二）消费者心理与行为二、消费者心理与行为的研究对象消费者行为以消费者在消费活动中的心理和行为现象最为分析对象。
这些心理和行为现象表现形式多样，设计消费者个人心理特性、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面和领域。
消费者心理与行为 笔记
绪论学科核心概念：一、消费1、生产消费（广义）2、个人消费——终端消费（狭义）消费在生产生活中的意义与作用？扩大内需的用意？过度消费（美国式）与保守消费(中国式）的利与弊？3、消费的特性：自然性——满足需要社会性——超越自然需求的社会意义审美、自尊、象征、仪式……如把消费作为身份的标志、财富的象征、时尚的追捧、品味的需求、情感的投入、个性的张扬二、消费者1、行为的主体2、消费行为中表现出主动性、选择性、社会性、价值取向性三、心理第一章消费者心理与意识第一节心理与意识一、心理过程与心理结构及其在消费行为中的表现二、意识与自我意识（一）意识的分类1、意识（心理活动的清醒水平）、潜意识、无意识2、日常状态、睡眠状态、谵妄状态、催眠状态、分裂状态等3、意识：主体对周围环境及自我状态的觉察与调控。
如品牌意识、环保意识、自我意识（二）自我意识1、定义：人们对自己的认识和态度成分包括：（1）自我认知：自我观察、自我评价（2）自我情感：自我体验，自尊、自卑、自豪、内疚、自责等（3）自我调控：自我监督、自我控制、自立自强等2、自我（意识）的分类（1）詹姆斯——物质自我、社会自我、精神（心理）自我（2）沃特——真实自我、理想自我、自我形象（我眼中的我）、镜中自我（他人眼中的我）3、自我意识与消费行为比如如何打消消费者“肥胖”的顾虑任何消费都透露着消费者的自我意识广告语的设计与消费者自我意识的联系三、潜意识与消费行为1、弗洛伊德潜意识（无意识）理论2、潜意识在消费行为中的作用购买动机、体验、购买的真正原因第二节消费者心理过程及角色一、消费心理过程二、消费者角色消费倡导者消费影响者购买决策者购买者（行动者）使用者（终端消费者）（消费体验着）第三节消费者心理的特征目的性、自觉性、复杂多样性、关联性、发展变化性第四节消费因素与消费心理一、生理因素1、自然属性：性别、年龄、体貌特征等2、地域与群体属性：不同地域人群的不同需求如东西方、南北方人不同的体态比例。
消费者行为学读书笔记
《消费者行为学》读书笔记1.那些追随我们的人，就是我们的消费者2.价格-质量推理（price-quality inference），消费者会根据价格判断质量，相信一分钱一分货。
在质量难以判断且又非常重要的产品上，消费者的这种心理最为明显。
3.虽然提高商品质量和降低成本是必须要做的事情，但是却不是制胜法宝。
4.中国消费者的特点：5.一方面，拥有不同自我认识的消费者会表现出完全不同的消费行为。
另一方面，消费者也会通过观察自身购买或使用哪些产品或服务，进一步认识自己并获取关于自我的知识，6. 人们在自我认识的过程中，同时存在几个不同的动机。
7.好于平均效应（better-than-average effect)，指人们倾向于认为自己在积极维度上表现比所在人群的平均水平好，显示出自我概念普遍是积极地。
8.玩芭比娃娃的女孩对自己的外表更不满意。
接触不现实的过于完美的事物，会刺激产生自我意象的负面影响。
制造商通过推销理想的自我，为消费者制造理想的形象，鼓动消费者去追求理想。
9.自我意象一致模型（self-image congruence model），消费者倾向于购买或使用那些与自我意象相匹配的商品或服务。
当消费者的行为符合自我意象时，就会体验到更强的幸福感。
10.独立型自我构建的个体倾向于根据自己的情绪感受做出选择；易冲动消费依存型自我构建个体更倾向于根据实用性做出选择。
11.中国人更多具有依存型自我构建，更注重家庭。
12.自我知觉理论（self-preception theory）。
人们在确定自身状态时，会参考自己的行为。
根据自己的行为信号，反映自身特质，“自我信号”向人们传递好坏消息，从而改变人的精神状态。
13.延伸自我（extended self）是指与商品之间的情感连结，消费者把商品作为自我的一部分。
所有权效应（ownership effect），一旦人们拥有某件商品之后，这种商品就代表了自我，而人们总是积极积极地自我概念，因而对这件商品就有了较高的评价。
消费者行为学知识点概括
消费者行为学知识点概括消费者行为是指人们为满足自己的需求和欲望而进行的选择、购买、使用、评价和处置产品和服务的活动和过程。
消费者行为学则是研究这一过程以及影响这一活动的各种因素。
研究消费者行为的意义在于帮助企业赢得消费者、保护消费者权益、制定市场营销战略以及有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。
消费者市场的特点包括顾客多、范围广、需求差异性大、需求弹性大、购买量少但频率高以及非理性购买较强。
为了更好地开展营销活动，市场细分是不可或缺的第一步，它是按照消费者欲望和需求将总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场细分的变量主要有地理、人口、心理和行为四类，而市场细分的原则则包括一致性、可衡量性、可进入性、效益性和稳定性。
产品是消费者获得和用以满足需求的任何东西，而促销则是通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用企业产品的活动。
产品定位则是为产品在消费者心中确立某种地位或树立某种形象，使其与竞争产品相区别。
关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的，即保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用，以及企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。
人口密度属于地理变量细分市场。
在某些情况下，同一个产品既可以被定义为工业品，也可以被定义为消费品。
感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映，而知觉则是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
知觉的主要特性包括选择性、理解性、整体性和恒常性。
感觉的基本规律则包括有感受性和感觉阈限、感觉适应和感觉对比。
感觉的阈限包括绝对阈限和差别阈限。
差别阈限是能够感知出两个刺激的最小差异量。
感觉适应是指刺激物对感受器持续作用，导致感觉器官的敏感性发生变化。
感觉对比是同一感觉器官在接受不同的刺激时产生的对比现象。
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和对刺激物的理解。
消费者行为学知识点归纳
消费者行为学知识点归纳消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的行为模式和心理因素的学科。
它涉及到心理学、经济学和社会学等多个学科的理论和方法，并通过对消费者的需求、决策、态度和行为等方面进行研究，帮助企业理解消费者，并制定相应的市场营销策略。
以下是消费者行为学的几个重要知识点的归纳。
1. 消费者需求消费者需求是指消费者在购买商品或服务之前所表现出的对某种满足感的渴望或期望。
需求的形成受到多个因素的影响，包括个体特征、社会环境、文化背景等。
在市场营销中，了解并满足消费者的需求是企业取得竞争优势的重要手段。
2. 消费者决策过程消费者在购买商品或服务时，通常会经历决策过程。
决策过程包括问题识别、信息搜索、评估备选方案、购买决策和后期行为评价等阶段。
消费者在每个阶段都会受到内部因素（如个人偏好、态度等）和外部因素（如促销活动、广告宣传等）的影响。
3. 消费者态度与行为消费者态度是指对某种对象或事物所持的评价和评判。
态度往往是由消费者的信念、情感和行为意向等构成的。
消费者的态度对他们的购买决策和行为具有重要的影响。
在市场营销中，通过有效地影响消费者的态度，企业可以提高产品或服务的认可度和销售量。
4. 消费者个体差异消费者之间存在个体差异，这些差异包括个体特征、社会经济地位、信仰价值观等。
消费者个体差异对他们的需求、购买决策和态度等方面都会产生影响。
企业需要根据不同的消费者个体特点来制定差异化的市场策略，以更好地满足消费者的需求。
5. 消费者行为的伦理和社会责任消费者行为不仅仅是一种经济活动，还涉及到伦理和社会责任等方面。
消费者的购买决策和行为对环境、社会和个人都会产生一定的影响。
企业应该积极倡导和践行可持续发展的理念，并通过提供具有社会价值的产品和服务来引导消费者做出更加负责任的消费决策。
总结：消费者行为学的知识点涉及到消费者需求、决策过程、态度与行为、个体差异以及伦理和社会责任等方面。
了解和应用这些知识点，可以帮助企业更好地理解消费者，制定针对性的市场策略，提高产品或服务的市场竞争力。
消费者行为学读书笔记
消费者行为学读书笔记消费者行为学，一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的学科。
通过阅读相关书籍，我对这一领域有了更深入的理解和认识。
在消费决策过程中，消费者的需求和动机是驱动他们采取行动的根本原因。
需求可以是生理上的，如对食物、水和睡眠的需求；也可以是心理上的，例如对自尊、归属和自我实现的需求。
动机则更为复杂，它可能源于内在的个人因素，如兴趣、爱好和价值观，也可能受到外在因素的影响，如社会压力、广告宣传和文化传统。
例如，在购买手机时，有人可能出于对高性能和便捷通讯的需求，而选择配置高端的品牌；而另一些人可能更多地受到品牌形象和社交认同的动机驱使，选择具有特定品牌标识的产品。
感知是消费者获取信息和理解世界的方式。
消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来感知产品和服务。
但感知并非完全客观，而是受到个人经验、期望和情绪等因素的影响。
比如，一个消费者在购买衣服时，如果对某个品牌有良好的过往体验，可能会对该品牌的新款式产生更积极的感知；相反，如果之前有过不愉快的经历，即使新产品质量不错，也可能产生负面的感知。
学习在消费者行为中起着重要的作用。
消费者通过经验、观察和信息获取来学习和改变他们的行为。
例如，第一次购买某种化妆品后，如果效果不佳，消费者可能会在下次购买时避免选择该品牌，并转向其他替代品。
这种学习不仅影响个体的单次购买决策，还会形成长期的消费习惯和品牌忠诚度。
消费者的态度和信念也对其行为产生深远的影响。
态度包括对产品、品牌和服务的喜好和评价，而信念则是消费者对产品属性和功能的认知。
积极的态度和坚定的信念往往会促进购买行为，而消极的态度和怀疑的信念则可能导致抵制购买。
比如，对于环保产品，如果消费者坚信其对环境有益，并且对品牌持有积极的态度，那么他们更有可能愿意支付更高的价格来购买。
在社会环境方面，消费者的行为很大程度上受到参照群体的影响。
参照群体可以是家庭、朋友、同事、名人或特定的社会阶层。
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
消费者行为学笔记整理
消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
其特点是：1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。
）2复杂性（受各种因素影响）3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。
）问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性信息来源1内部信息（记忆来源）主动获取（过去搜集个人经验）被动获取（低介入度学习）2外部信息主动获取个人来源大众来源商业来源经验来源内部信息搜集与外部信息搜集，前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用选择对象的分类全部品牌分类（所有潜在的备选品牌）1意识域（消费者知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）2未意识域（消费者不知道的备选品牌）扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚忠诚型购买决策对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌习惯性购买决策长期选择某一品牌，他认定不同品牌其实没有实质性差异，如果遇到降价可能很快转换品牌连接式规则消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择>最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。
消费者行为读书笔记
消费者行为消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
研究消费者行为，既应调整了解消费者应获取产品，服务之前的评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置等活动。
只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
消费者的特点：同一动机可产生多种行为，同一行为可以是由多种动机所驱使。
消费者行为具有可诱导性企业可以在法律和社会框架内对消费者予以劝导。
消费者行为学研究个体，群体和组织，为满足其需要而如何选择，获取使用处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。
影响消费者行为因素，消费者自身因素、环境因素和企业营销因素。
企业市场因素营销因素：企业营销战略，产品策略、价格策略、渠道策略和营销策略。
消费者行为学涉及诸多领域包括，哲学、医学、生理学、神经学、社会学、社会心理学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、数理统计学。
消费者行为的研究内容(1)消费者行为与市场营销(2)消费者心理过程研究和行为研究它是对支配消费者行为的内在心理活动过程,特点和规律加以研究,包括消费者的意识、感觉和知觉,消费者的记忆、想象,和思维,消费者的情绪,情感和意志,消费者认知和行为学习,消费者态度和行为,消费者购买需要和动机等等.(3)外在因素对消费者行为的影响.(4)消费者购买过程分析:消费者购买过程由问题确认信息搜索,决策方案评价,购买决策和购买后的行为五部分组成.(5)企业营销结合因素对消费者行为的影响.消费者行为的研究方法基本方法(1)实证主义：现代主义鼓励人们关注课题的功能，拥有技术，把世界看成理性的，有秩序的场所，具有可清晰界定过去，现在，未来。
（2）阐释主义阐释主义又被称为后现代主义或经验主义阐释主义声称现代社会和文化世界的复杂性，阐释主义强调消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验之上.行为主义者:这种源自行为主义心理学的研究方法,强调消费者在外部环境因素的刺激下,可直接产生购买行为的反应.而不一定在经过了理性的决策过程之后才采取购买行动.实证主义预测消费者行为消费者是理性的问题的解决者存在客观，现实单一的现实世界永恒的，独立的定量方法为主关注购买，强调认识因果关系可被识别和分离研究者与被研究者相互分离结果被推广应用到较大的人口群体理解消费者行为消费者并不重是理性的，由社会构成存在不同的现实世界受时间环境限制原因是多重的，同时发生的，不能被分离研究者与被研究相互作用结果通常不被推广利用消费者为了厌烦感或新鲜感而转移品牌的购买行为就是寻求多样性的购买决策阐释主义者在用的研究方法是人种学方法，符号学方法和深度访谈。
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消费者行为学（陆跃祥主编）——调查分析师证书考试指定教材第一章绪论第二章消费者行为学的研究方法第三章消费者的感觉和知觉第四章消费者的学习和记忆第五章消费者的需求与动机第六章消费者的态度第七章消费者个性第八章消费者决策第九章社会文化与消费者行为第十章社会阶层与消费者行为第十一章社会群体与消费者行为第十二章家庭与消费者行为第十三章价格与消费者行为第十四章产品与消费者行为第一章绪论本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。
（一)消费者行为消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。
消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。
个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人;组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体.消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。
消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。
消费者行为实际上是一种选择性的行为.具有以下特点：（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。
消费者行为与自身需要或欲望按手段—目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。
（2）(2) 消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程.（3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。
其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。
消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购后反应四个阶段。
问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在的需要变成意识到的需要.信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。
购买是消费者根据相关信息挑选的结果,既有购买的决策，又有实际的购买活动。
购后反应指消费者在使用或消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中,从而影响下次购买。
影响消费者行为的因素主要有：（1）（1）产品特性,既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用；（2）(2）产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理,因此，产品价格是影响消费者行为非常重要的因素；（3）（3) 购物的便捷性，包括时间上的便捷性和商品挑选范围的便捷性，时间上的便捷性指市场对消费者开放的时间，商品挑选范围的便捷性指消费者是否可以很方便的在很大范围内选择商品；（4）（4）安全可靠性，既商品质量是否好,售后服务是否有保障。
（二）消费者行为研究的一般内容和学科特点消费者行为主要研究消费者行为整个过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和心理特点。
消费者的消费行为受到社会阶层、家庭、文化等诸因素的影响,因此，研究社会阶层、家庭、文化等因素对消费者行为的影响，也是该研究不可缺少的组成部分。
消费者行为研究目的是分析影响人们消费行为的各因素之间的因果关系，从而理解、说明、预测消费者行为，因此，任何研究人类行为的学科都与消费者行为有关。
消费者行为学具有显著的多学科或跨学科的特点,与其密切相关的学科主要有心理学、社会心理学、社会学、广告学、经济学、文化人类学等。
这些学科从不同的角度，积累了许多实证资料，为建立消费者行为学的知识体系打下了基础.心理学研究个体的行为，包括动机、认知、需要、态度、人格、学习模式的研究，心理学的基本概念和理论是消费者行为研究的基础。
社会心理学主要研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为，更直接的了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。
社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科，主要是对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。
社会学的一些理论和原理，是消费行为学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源.广告学是研究广告在市场经济活动中取得最大成效的规律，其任务时阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧.广告学有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及媒体的选择原则、广告的设计制作程序与技巧、商标和包装装潢的广告作用与设计要求的研究以及对市场和消费者的调查研究、对广告效果的测定，都为研究环境因素对消费心理与消费者行为的影响提供了帮助。
经济学是研究国民经济各个方面的学科的总称，运用经济学原理和方法分析消费者行为,取得了许多新的、富有价值的研究成果。
文化人类学研究人类的社会行为、社会组织以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播.文化人类学的研究方法和关于神话、宗教、民间传说、民俗方面的研究探讨了社会因素对消费者行为的影响,为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
（三）消费者行为研究的起源与发展在资本主义工业革命以后，随着商品经济充分发展，市场问题日益尖锐,出现了理论与实践逐步结合形成完整的、系统的、科学的消费者行为学体系。
它大体上可以分为三个时期：萌芽时期、显著发展时期、变革时期。
萌芽时期，19世纪末20世纪初，主要资本主义国家工业革命后劳动生产率大为提高，企业间竞争加剧，一些企业的生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，一些专家、学者根据企业销售实践活动的需要,着手从理论上研究商品的需求与销售问题,出现了关于消费者行为学的书籍，其中斯科特的《广告论》的出版标志着消费行为学的最初雏形，这一时期研究的重点是如何促进企业的产品销售，而不是如何满足消费者的需求。
显著发展时期，20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛的应用于市场营销活动并得到迅速发展，1929—1933年资本主义经济大危机和第二次世界大战后美国军事工业转向民用消费品，使得企业间竞争更加激烈，市场商品更新加快，消费者的需要和欲望不断变化，企业的经营观念发生了重大改变，重视消费者的行为动机与心理变化已成为趋势，在提出“创造需求”口号的同时，开始重视和加强市场调研,预测消费趋势,刺激消费需求；50年代，更多的心理学家、经济学家、社会学家越来越对消费者的心理现象及其活动规律产生了兴趣，提出了许多理论，如美国著名心理学家马斯洛的“需要层次理论";60年代，成为消费者行为研究的高峰期。
变革时期，20世纪70年代以后，消费行为学研究方法和研究内容都发生了重大的变革：（1）（1) 研究方法越来越科学，许多新兴的现代科学，如计算机、经济数学、行为学、社会学等被广泛运营与消费者行为研究中，信息处理方法的运用和消费者购买行为模型的建立标志着消费者行为理论的研究发生了根本性的变化。
（2）(2）研究内容取得重大突破。
首先表现为理论性更强、更科学化;其次研究的重点从以消费者与其他要素的平衡关系转变为以消费者研究为中心，更加注重宏观方面的探讨；再次，由单纯的确认技术变量和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向发展；最后,行为科学的概念和方法的运用越来越精确，学科之间的相互渗透和交叉更加鲜明。
（四）消费者行为研究在我国的应用改革开放以来，社会主义市场经济体制不断建立，生产的不断发展，商品逐渐丰富，以消费者为主体的“买方市场”格局的形成，消费者行为学的研究变得日益重要。
在我国研究消费者行为学有极其重要的现实意义：（1)有助于更好地实现消费者科学、合理和文明的消费需求.加强消费者行为研究,对消费者进行科学、适度的指导可以避免消费者由于商品知识不足、认识水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力不强等原因造成决策失误、行动盲目、利益受损等。
此外，在消费变革的时代大潮中，文化和生活方式的多元化影响人们的消费心理和习惯，可能会出现某些畸形的消费心理和行为.加强消费行为研究，树立文明消费的基本标准和模式，一方面可以纠正消费者的心理偏差改革消费者行为，另一方面利用示范效应、从众效应、群体动力效应等社会心理机制影响各个消费者群，引导社会消费向文明消费发展。
（2)有利于企业制定合理的营销策略,做出合理的营销决策，增强市场竞争能力.借助于消费者行为学，企业可以解释消费者那些需要没有满足或没有完全满足，充分分析市场机会；企业可以利用市场细分策略，了解目标消费者的需求，从而制定合理的营销策略，在激烈的市场竞争中求得生存与发展；企业可以充分了解其品牌或商店是如何被消费者所任职的,制定有效的营销策略。
（3)有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力；（4）有利于提高宏观决策水平,改善宏观调控效果，促进国民经济发展。
为保证国民经济的稳定协调发展,国家应预先对消费者的心理承受能力、心理预期倾向以及行为反应的方式、强度和问池事件等进行系统调查和准确地分析，从而增强调控措施手段的灵敏度和有效性。
只有重视和顺应消费者心理,改革方案才能得到广大消费者接受和支持,各种调控措施才能达到预期效果。
第二章消费者行为学的研究方法本章主要介绍了消费行为学研究常用的几种方法:观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法和量表法，并分别介绍了各种方法的含义、分类、使用范围、优缺点等内容。
（一）观察法的含义、分类、适用范围、优缺点观察法是研究者借助一定科学仪器、在一定时间内有目的有计划的观察消费者的言语、行动、表情等行为,并把观察结果记录下来进行分析的方法。
根据观察数据的来源不同，观察法可分为自然观察法和实验观察法。
自然观察法是在自然发生的条件下，即被观察者不知情的情况下进行的观察，实验观察法是在某些人为干预和控制条件下进行的观察；根据观察者是否直接参与被观察者所从事的活动,观察法可分为参与观察和非参与观察.参与观察是观察者直接参与到被观察者的活动中去，并在参与中从内部进行观察，非参与观察则是观察者不参与被观察者的活动,而是以局外人或旁观者的身份所进行的观察；根据观察项目和要求是否有统一设计和一定的结构，观察法又可分为有结构观察和无结构观察。
有结构观察是指观察者事先设计好观察的内容和项目,制定出有关观察表格，并在实际活动中严格按照它进行观察记录；无结构观察是指观察者只有一个总的观察目的和要求,或一个大致的观察内容和范围,但没有细目和具体的记录表格，在实际观察中往往根据当时的具体情况有选择的进行观察。