电视公益广告诉求方式的特征及其存在的问题

力拼杀， 积极进取的飒爽英姿， 然后呈现的是个人解说。
约翰逊 : “ 自199 1年感 染HIV艾滋病毒。” 我
是强烈鲜明的视觉效果 ，更重要的是突出表达了公益
广告 的 内核 。并 且 ， 了表 达 一 种价 值 和行 为观念 ， 为 表
姚明: “ 你不会 因为拥抱 ， 或者握手， 或者跟朋友一 ， 起吃饭而得到艾滋病。不要害怕， 不要歧视。” 同时伴随的是姚 明和约翰逊在一起谈笑风 生， 一 起吃着简易的便 当， 融洽相处的和谐场面。 然后， 明倡议道 : “ 姚 请关怀艾滋病患者 ， 了解更 多
受 众 的心 理观念 和行 为态度 的效果 。请 看 下面一 则 “ 廉 洁公正 ， 把握人生— 正反篇” 的公益广告 :
正— 钢笔 ， 反— 剑; 正— 公章， 反— 手铐 ; 正— 工作证 ，反— 逮捕证 ; 正— 西服 ， 反— 囚 服 ; 正— 座椅 ， 反— 牢房 ; 正— 家 门， 反— 牢 门; 然后， 映出了一行具有誉省意味的字: 一念之差，
(武汉华中师范大学 新闻传播学系， 湖北 武汉 430079 )
人物三: “ 我要回报大家。”
人物 一 : “ 献 ， 我所 能。” 奉 尽 男主人公 : “ 别人 的献血是 你 的幸福 。” 话 语 伴 随 的是 一 系列有 生命 意蕴 的 画面和 人 们 无 偿献血 的情景。 这一文本 中 ， 广告将受众 的注意力集 中引导到“ 为 什 么要 献血 ” “ 血 的意义 ” 问题上 来 ， 和 献 的 而省 略 了诸 如 时间 、 点 、 过 等要素 ， 受众 接受 到这一公 益 广 地 经 而 告 中的主要 的“ 情境 ” 信息 后 ， 足 以使 自己受到某 种 就 对 生命 的怜 悯 和震撼 ， 而 改善 自己 的行 为 ， 过 行 为 从 通 提 升 自身素质 和精 神境界 。另外 ， “ 在 情境 ” 中对受 众施 以情感 的诉求方式 ， 以情 动人 ， 以情 服人 ， 中带理 ， 情 情 理结合 ， 以丰富的情感渗透 ， 潜移默化地对受众产生影 响， 让受众意识到 自己的责任 。 ( 二 ) 充分利用 了“ 明星效应 ” 机制 。“ 明星 ” 精 的“ 神 领 袖 ” 色 决 定 其 代 表 着 一 定 社 会 领 域 内 的舆 论 取 角 向和有着 重要 的舆论 引导作用 。 以说 ， 可 利用 “ 明星效 应” 机制 ， 是广告宣传 的一 大通例 。不 同的是 ， 电视公 益 广告 的特殊性 对 明星 的选 择 有一定 要 求 ， 不 是盲 并 目的 。 对 明 星 的选 择 最 主要 的特 点 是 注 重 明星 的形 其 象 和素质 ，看 明星形象是 否符合 主题 表现 的需 要 ， 是 否有利 于意 义 的传达 ， 明星 的社 会声 誉 和精 神感 召 看 力 是 否 与 受 众 的接 受 心 理 一 致 。因为传 播 主体 的形 象 和 素 质 在 很 大 程 度 上 影 响 着 受 众 解 读 信 息 的方 式 和 接受 的程 度 。具 体表现 为 ， 电视公益 广告需 在更 大 程
而 激 发受众 思想 意识 中 固有 的关 于传 统 文化 价值 观念 的知识 、 概念 、 意见 和态度 ， 达到警示 和教化 的 目的。倡 导公共道德规范 ，构建 和谐社会关系是 电视公益广告
观、 价值观和认识、 思考、 解决问题的方式、 方法， 电视公 益广告要达到端正受众态度 ， 改善受众行为方式 ， 进而
正 自己的行为方式 ， 提升 自 已的行为质量。请看“ 无偿
献血 ， 有爱人生” 的公益广告 : 男主人公 : “ 如果问， 世界上什么最宝贵? ” 人物 一 : “ 生命 。” 人物 二 : “ 生命 。”
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度上符合受众心 目中的“ 刻板 印象 ” 即“ ， 固定 的僵化 印象 对人 的知 觉产 生 的影 响 ” ， 受众 产 生一 种对 明 ] l [ 使 星的“ 亲近感”更容易激发起受众思维 网络 中业 已形 ， 成 的对 明星 的 良性感 知 ， 可 以促 进 受众更 好 地记 忆 也 电视公 益 广 告 中的 内容 ， 而进 行 联 想 和想 象 ， 进 进 促 电视公益广告传播效果 的发挥 。电视公益广告选择 的 具 有公 信 力 、 素质 的 明星 ， 其 在 具 有广 泛传 播 效 高 使 力 的 同时 ， 间接 地提 高 了广 告 的 品位 ， 使受 众 在 情 感
个方面 :
( 一 )合理的情境设置 ， 虚实相合 ， 情景相一。电视 公益 广告 的 目标是规劝公 众端 正有损 于公 益 的观念 ， 改变有 害于公 益的行 为 ，传达一些有利 于公益 的价值
观念、 信念体系和行为规范。 然而， 要达到透一目 多 标，
数 电视公益广告是通过一种叙事化 的方式 ，来设 置一 个看似简单的情境 。尽管这“ 情境” 有时是隐藏的， 是不 为受众所察觉的，而且有时省略了一些常规的叙事要 素， 比如时间 、 地点 、 参与事件的人物 ， 甚至是事件本 身， 造成 电视公益广告一定程度上 的虚幻性 ， 不具备传 统叙 事 情 境 给 受众 造 成 的清 晰 、明 了 、充 实 的认 知体 验 。这虽 然 是 受 电视公 益 广告 瞬 时性 和意 义 的凝 结性 等因素影响的， 可正是这一诉求方式 ， 使受众将 自己的 目光更 多地投 射 到 电视公 益 广告 所 表 现 的意 义 主体 的 那部分情境 ， 经历着充实的思想和认知的浸染 ， 从而影 响着 自己对社会现象和问题 、 价值观念的认知态度 ， 端
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2 。 6月 上 刊 教 才 。年 号 。 太 喻 7
电视公 益广 告诉 求方 式 的特征 及 其存 在 的 问题
李平根
摘 要 : 电视 公 益广告作为一种“ 社会会 器”在社 ， 会 各层级 的各 宏观 和橄 观 等诸 多方面 对构 建和谐社会 氛 围扮 演 着 “ 化 剂 ” 色。其 独特 的诉 求 方式作 为表 催 角 达观 念 、 达信 息 的 外 壳和 工具 ， 其 不仅 是 艺术元 素 传 使 集合 的化 身 ， 而且也使 其成为广告 中的“ 英” 精 。然而 ， 电视 公 益 广告 也存在 着诸 如 单一性 、 重复性 、 枯燥 性 和 庸俗化的问题 ， 禽要我们认真审视和对待。 关键 词 : 电视公 益 广告 诉 求方式 特征 问题
的一大方面 ， 涉及关乎公众利益的方方面面 ， 例如“ 尊 老爱幼” “ 、爱国爱家”等电视公益广告主题的阐释 ， 或 明或 显地借 助或 反 映 了传统文化 价值 观念 的 内核 ， 且 与主流意识形态和当下的社会问题相契合 文化 素养 等方 面发挥 着 不可估量 的作用 。 ( 四) 电视公益广告 的诉求方式借助于多样的艺术
表现手法 ， 让受众既能够欣赏到艺术感 、 审美感并存的 优质画面， 也能品味到玄妙 、 适 、 舒 悦耳的音乐旋律 ， 更 能让受众在 良好 的视听体验 中认识一个问题 ， 接受一种 观念， 改善一种行为。 如果广告是艺术的集合体的话 ， 那 么电视公益广告更是 内容和形式 的统一体 ， 是广告 中的 “ 精英 ”且渗透着情感 和事理的画面更可能激发起受众 ， 心中哪怕是最细腻和最微妙的情绪 ， 达到更深刻地影响
文化观念和价值 ， 着意表达传统的价值和行为规范。电 视公益广告的传播宣传对象是广大受众 ，是生活在一 定文化背景下的群 体 ，他们无时无刻不被传统 文化 的 氛围所包裹着 ，传统文化的因子渗透到每个个体的思 想意识观念和行为方式 当中。因此 ， 电视公益广告 的诉 求方式毫无 疑问必须 与传统文化价值观和道德规 范相 融合， 通过挖掘传统文化中的积极因素， 利用独特的创 意和构思 ， 诊释着传统文化价值观念同受众的关系 ， 进
预 防艾滋病 的知识和信息 。” 画面 以“ 红丝 带” 定格 。 广告选取姚 明作 为宣传形象大使 ，注重 了姚 明形
现一种状况或情境 ， 电视公益广告 中还经常运用色彩 、 色调 、 镜头推移的快慢和景别来突出某种场景 、 或者阐 释某种特定的意义。“ 莫让道 口变虎 口” 就运用了黑白 这一色彩来强调遵章守法的的必要性和紧迫性 ，同时 画面中还列 出了一系列 的让人感 到沉重 的数字 和信
纯洁社会 ， 构建 和谐 的 目标 ， 必须使 “ 观念 ” 通过一种独 特的方式表达出来 ， 在不知不觉中达到宣传和教化的效 果。 因此 ， 电视公益广告应时常关注社会现实， 贴近大众 生活 ， 选择大众熟悉 、 亲近的情境 ， 以独特的创意 ， 兼之 各种艺术表现手法 ， 创造地巧妙地传达“ 观念” 。 (二 ) 电视公益广告 出现庸俗化倾 向。电视公益广 告 关 注 的是 跟 公 众 利 益 有 着 密 切 关 系 的 现 象 和 问 题 ， 因此 ， 它不应该包括庸俗的内容 ， 观念” 其“ 关乎公益的 整体性也不应遭到破坏 ， 其形式和内容也不可分离。倘 若公益广告 中涉及 了一些娱乐庸俗 的 内容 ， 么 ， 那 受众 的注意力很有可能发生转移 ，受众被劝服 的可能性也 就会大大降低 ， 甚至对受众产生误导 ， 事与愿违。
息， 传达 给受众 的信息 自然更 让他们理解 和接受 。
象的公信力和感染力 ，受众可以在其强大的感召力的 作用下 ， 接受观念的洗涤 ， 改变错误的观念 ， 从而建立 起正确 的观念 ，在社会 中营造一种对艾 滋病患者关怀
的氛 围和人性 化 的情慷 。 ( 三 ) 电视公益广告 的诉求方式有 时注重强化传统
上 产 生 一 种 同 明星 的行 为 式 一 致 的心理 趋 同感 。 请 看 下 面一 则 关 于 艾 滋 病 的公 益 广 告 “ NBA和 球 员 们 带 给 您 的信 息 ” :
首先画面映 出的是姚 明和约翰逊在NBA篮球场上奋
比” “ 衬 ” 法 使 电视 公 益 广 告 提 供 给 受众 的不 仅 和 反 手
寇克彪
人物三: “ 当然是 生命 。” 男主人公 : “ 就生命 而言 ， 宝贵 的是鲜血 。” 最 人物二 : “ 多战友为保 卫人 民，付 出 了宝贵 的生 许 命 。” 人 物 一 : “ 天 的 一点付 出， 明天 可 能就 是 一条 今 命 。” 人物三: “ 是别人 的鲜血救 了我。” 男 主人公 : “ 别人 的献血 ， 是你 的幸 福。”