案例分析控制过程(回力)

回力鞋——辉煌
1956年，回力为国家奥运篮球队设计中国 首双篮球鞋，565篮球鞋（高帮帆布鞋）。 1977年，Wb-1篮球鞋问世，回力鞋成为 60，70年代的象征之一。
1989年，江泽民主席为回力题字：“回 力青春常在，名牌鹏程万里”。
2.英雄末路 美人迟暮
• 1994年回力鞋含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。 自那以后，每两年关一家。 • 2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态， 市场竞争激烈，效益普遍下滑。 • 2000年2月，回力鞋业总厂正式停工破产，旗下7家 分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后下岗。
第二次转型：提高对经销商的话语权 回力”审视自身运作模式，积极吸取国内外品牌运 作公司经验，努力打造具有自身内涵的核心竞争能 力。近几年来，回力以授权经营方式开展多系列品 种拓展，在快速丰富产品线的基础上，回力鞋业开 始实施营销模式从大批发向终端专卖模式的转型。 在时机成熟后，回力也会引入进加盟经营的模 式。
3.重新定位：运动与休闲，时尚和经典
这一产品开发理念的形成，促使回力“时尚运动、 健康运动、专业运动”的三相定位模式应运而生， 并传递出了新时代的“潮”味。回力鞋将消费主体 锁定为标榜个性追求自我的年轻人，开始注重迎合 年轻人的偏好，设计开发个性化产品。
4.产品创新：借风造势
• 借“海外风”之势，回力迅速调整营销策略，将中 国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、“螳 螂”、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推 出经典限量版“回忆回力”，回力鞋开始“旧貌换 新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。 • 2008年奥运会期间，回力球鞋迎合奥运元素，开始 推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用 鞋，大打“运动牌”。
• 2000年，针对橡胶底鞋闷，容易产生脚汗臭味的特性， 回 力公司优选了新型抗菌防臭剂，加入到海绵内底或鞋帮里， 使产品增添了抗菌防臭功能。(基本功） • 2001年，回力又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在鞋类产品上 • 2002年，回力开始在行业率先采用热压工艺技术。 • 2008年，回力对热压工艺进一步摸索，开发了热压外底工 艺。
1.海外复古风
06年，法国人派特斯· 巴斯坦将改良后的飞跃鞋带到 了海外市场，一时间飞跃“秒杀”了众多竞争对手。 08年的海外复古风潮将经典国货鞋推至欧美的时尚 前沿，使得在国内快要淡出人们视线多年的“老古 董”，一夜间成为时尚潮人的新宠，不久,这股风尚 传入了国内，回力鞋成了“潮”的代名词，年轻人 开始重新寻觅卖回力鞋的店家。
回天之力
西南政法大学管理学院: 张 立 赵瑞 何祖兰 陈宇 李秀勍 邓成跃
一.公司简介
名 称： 上海回力鞋业有限公司 隶属关系：上海华谊(集团)公司的全资子公司 成立时间：1927年，有86年的历史。 主营业务：回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造 和销售， 市场范围：中国市场为主，出口东南亚、中东、欧美 等几十个国家和地区。
二.回力鞋沉浮的生命历程
1.国产品牌一统江湖春风得意
七八十年代，众多国产品牌一路凯歌高奏，笑傲中 国“市场”，回力鞋、乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、 英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机等。
（1）.一代人的时尚回忆 :回力曾经在国内市场上代表 时尚潮流，也曾经是国内消费者追捧的时尚产品， 那时脚上穿着一双回力鞋，就是一种时尚、一种新 潮。 （2）. 被追捧的奢侈品：七八十年代月工资水平是30 元左右，而一双回力鞋是10元左右，相当于三分之 一的月收入，在当时是一种奢侈品了 。 （3）.销量冠军：最鼎盛时期，回力的年销售额达八 亿元，单款鞋一年卖出几千万双的纪录，至今无人 能破。
回力专卖店
回力天猫旗舰店
微笑曲线
附加价值
品牌营销
生产制造
设计
2.营销策略：城市包围农村
在近十几年来，回力以低端市场为导向，其价格低、 性能高的产品面向的主要消费群体为农村居民。随 着市场和人们消费观念的转变，在市场环境发生重 大转变的时刻，回力的越来越多的城市居民喜爱上 “回力”，因此，营销策略也从原来的“农村包围 城市”转向“城市包围农村”，将回力鞋推向时尚 前沿。（民工潮）
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3.企业自身
回力鞋厂因厂房陈旧、设备老化、人员老化、负担 沉重，经营困难。产品线较单一，竞争力量薄弱。 经营模式不能适应改革后的市场环境。
4.消费者
（1）改革开放后，在洋品牌的冲击下，消费者观念发 生改变，对本土品牌产生审美疲劳。(年轻人喜 欢）新事物 （2）质量 品牌时尚
四：机会分析
1.海外复古风 2.奥运风 3.世博风 4.电子商务的发展
5.销售模式
• 针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员 组成管理小组，负责管理和协调。 • 根据客户的资金、信誉、网络等情况，实施分级管 理，享受不同的价格折上优惠。 • 在部分地区与经销商合作，统筹地区销售有限公司， 吸引合作客商。（市场细分）
六.取得成果
1.回力鞋业在上海的第一家旗舰店，300平米的地方， 开业不到一个月，销售额就达到150万元 。 2.回力鞋的受欢迎程度在网店和热门论坛上可见一斑。 在豆瓣网上，回力鞋小组已经有5000多个成员。 3.到淘宝网店上搜一搜，回力鞋的信息超过了10万条。 近一年间，回力淘宝店已经从360多家飙升至10000 家。
2.奥运风
08奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年。 北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的市场 需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、 篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动 牌”(差价抢购）。
3.世博风
“世博风”成为继“怀旧风”、 “奥运风”后 又一新的品牌升级契机，回力当然不会错失机会。 回力鞋业与上海创意产业联手打造品牌新形象，推 出“创新回力，畅想世博”主题活动。展示活动突 出“创新回力”，由几十双主题手绘鞋汇成新概念 的回纹，体现出新回力形象。回力开始注重迎合年 轻人的偏好，开发个性化设计产品。
八.建议
1.不断开发新产品，创新运动鞋的款式。同时可以拓 展产品线宽度，进入运动器材的市场。 2.开发自己的销售渠道，打破依靠批发商销售的模式， 在大型城市尝试加盟经营的模式。 3.研发高端产品，提升产品形象。通过微博、微电影 等新形式宣传品牌形象，增强顾客的认可度。 4.加大广告投入，请年轻偶像为产品代言。 5.深化企业改革，使企业成为正真的市场主体！ 6.招聘相关品牌运作人才或寻找专业的品牌运作公司
三:衰落原因分析
1： 统购统销的结束 2：国内外强大的竞争对手 3：企业自身原因 4：消费者 5：经营模式
1：统购统销时代的终结
国家计划经济，由国家统一收购统一销售。此时企业的核心竞争 力是生产优质鞋。而回力为什么会比较其他企业后来更艰难呢？
2.竞争对手
国外：阿迪达斯、耐克、乔丹 国内中高端：李宁、安踏、鸿星尔克 国内低端：地摊市场
4：电子商务的发展
电子商务降低了渠道成本，在一定程度上缓 解了来自经销商和零售的压力，并在未来将 会成为企业的主要渠道
五：战略调整
1.经营模式转变 2.营销策略改变 3.重新定位 4.产品创新 5.销售模式调整
1.经营模式的转变
生产型企业 品牌运作的贸易型企业
这一模式将低附加值的一般性生产加工转移出去，回力则牢 牢掌握技术研发和市场网络等高附加值环节。转型后的回力 守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但近十年 来企业经营仍然面临艰难的处境。
• 2010上海世博会，回力”搭上了创意世博的快车， 专业设计师不仅将世博会参展各国特色元素融于产 品创新中，还凸显上海城市风貌。 • 回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球 鞋上，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案， 也可以顾客自己回去用彩笔爽一把。
产品功能也在创新，一项项的新技术引入 “回力”鞋 的设计中。
第一次转型后出现的问题（与专卖店比较） 在第一次转型后，企业营销模式仍然是以大批发为 主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品 牌价值难以真正体现出来。这种向经销商批发商品 的模式，不仅利润低，而且对市场的控制度很低。 当时假冒回力的鞋子几乎和正品达到了1：1的比例， 也就是说回力鞋业销售500万双鞋子，市场上就有 500万双假冒产品。
七.问题
1.缺乏自己的销售渠道，除了在大型城市有自己的专 卖店，在其他地区销售还是需要依靠批发商进行。 这种经营模式导致产品价格上不去，企业获得的利 润也较低。 2.消费者对回力没有较高的忠诚度，当复古热潮过去 后，回力能否在市场上屹立不倒？ 3.产品在国内定价普遍较低，差异化程度小，缺乏高 端产品，产品形象较低端。 4.缺乏广告宣传及曝光度。