第六章目标市场营销

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了
家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达
到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；
“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、
个独特的有价值的位置
强调：企业在满足市场需求方面，
与竞争者比较，顾客产生何种不
同的印象和认识
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第六章目标市场营销
P&G产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮
泽 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力
个性—区别于其他消费者的差异性 价值观 追求的利益
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第六章目标市场营销
Swatch手表
畅游动物园
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永不停止
一个人在 不同年龄 阶段和不 同心态下 所需要的 手表，在 Swatch都 可以找到。
情侣对表
成熟稳重 第六章目标市场营销
甲壳虫的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
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2020/11/28
第六章目标市场营销
第三节 市场定位 Positioning
根据竞争者现有产
品在市场中地位和
一、定位的概念和方式
顾客对产品重视程 度，塑造企业产品
★定位是对企业的产品和形象的策划行为 不同的鲜明形象并
传递给顾客。使产
★目的在于使它在目标顾客的心理上占据一 品占据有力的位置
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食 品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。
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第六章目标市场营销
上半年的明星，下半年的流星
辉 煌 的 成 功
短短3个月内订货额达到6亿
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第六章目标市场营销
失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇 失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商
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第六章目标市场营销
3.心理细分
生活格调： • 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性， 不同生活格调的消费者需求很大差异性。
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第六章目标市场营销
无差异性营销战略
营销组合
整个市场
企业把整体市场看作一个大 的目标市场，不进行细分，用一 种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
优点：实现规模经济；
缺点：忽视了消费者需求的差异 性；
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第六章目标市场营销
可口可乐无差异营销
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第六章目标市场营销
罗莱家纺
•李嘉欣与罗莱家纺
高 贵 、 浪 漫 、 典 雅 、 温 馨
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第六章目标市场营销
治 理 睡 眠 污 染
选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产
透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。
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第六章目标市场营销
睡眠污染
• 我们有1/3的时间都在床上度过 • 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有
6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫 共枕同眠的 • 偶氮染料对人体产生很大的危害 • 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在 棉被里
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第六章目标市场营销
明星的定位
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第六章目标市场营销
1、产品属性定位
• 1）特色成分定位
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法国依云
任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细 分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的 不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环 境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有 产品的市场地位，对产品进行市场定位。
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第六章目标市场营销
第六章目标市场营销
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第六章目标市场营销
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。
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-----杰克.韦尔奇
第六章目标市场营销
顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化 和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费 者行为就会有很大的差异性。
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第六章目标市场营销
国家市场一般划分
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每一个国家就是一个细分市场
第六章目标市场营销
国际地理细分惯例
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第六章目标市场营销
2.人口细分—人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月
收入、职业、教育程度、宗教、种族
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服装企业 保险公司
汽车企业 学校
第六章目标市场营销
•阅读材料
细分市场:
零食消费男女儿童有别
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北 京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
第六章目标市场营销
依云矿泉水
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第六章目标市场营销
定位强势汽车品牌
• 法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位
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第六章目标市场营销
法拉利：赛车运动是最好的广告
• 法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而 F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉 利品牌的精髓与基因。
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“年轻、时尚、快乐、 个性”的生活态度
第六章目ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场营销
4.行为细分
购买时机和动机
信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
经济、质量、服务
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第六章目标市场营销
浪潮的集中性战略
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专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
第六章目标市场营销
四、选择目标市场营销战略的依据
企业能力—生产、技术、销售和资金等总和 产品同质性—同质产品和非同质产品 产品寿命周期阶段—新产品引入，成熟阶段 市场的类同性—顾客偏好是否接近 竞争者战略—竞争者是否采用差异营销
宣传等方面准确定位。
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第六章目标市场营销
第二节 目标市场选择
一、目标市场的概念
企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相 应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那 一个或几个细分市场。
■ 评价目标市场
1.细分市场规模和增长率 2.结构吸引力分析 3.企业目标和资源
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第六章目标市场营销
2）特色功能定位
商务通信息安全手机
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会呼吸的鞋
第六章目标市场营销
3）特定使用者定位
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客家娘酒，咱女人喝的酒！
第六章目标市场营销
标志607
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第六章目标市场营销
步步高音乐手机
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第六章目标市场营销
4）第一定位
1900年 俄国商人乌 卢布列夫斯基开办 了中国第一家啤酒 厂——乌卢布列夫 斯基啤酒厂，并正 式生产“哈尔滨啤 酒” 。
与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中 的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通， 她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内 知名的饮料企业——汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限 公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20% 股份。
第六章目标市场营销
联想电脑市场差异化
联想电脑
联想家用系列
“天骄” 时尚流行市场 “锋行” 玩家高手市场 “家悦” 简单家用市场
联想商用系列
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第六章目标市场营销
集中性营销战略
营销组合
分市场1 分市场3
（1）含义：企业将整体市场市场细分 为若干细分市场以后，企业把自己的目 标集中在一个或少数几个有限的子市场 上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会；风险大
第六章目标市场营销
他她水创意
•背景
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第六章目标市场营销
关于“他她水”
“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性 需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活 力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了 芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料， 如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。
第六章目标市场营销
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，
广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两
位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西
安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
第六章目标市场营销
4.选择性专业化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
5.市场全面化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
三、目标市场战略
1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略
第六章目标市场营销
同质偏好 （Homogeneous preferences）
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第六章目标市场营销
集群偏好 （Homogeneous preferences）
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第六章目标市场营销
三、市场细分的依据
1.地理细分—消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡—凉茶
第六章目标市场营销
目标群体选择的图示
细分市场
市场
细分市场
目标市场 目标市场
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选择一个或几个细分市场作为服务对象
第六章目标市场营销
二、选择目标市场
目标顾客群
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B
C 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
1.市场集中化
目标顾客群
第六章 目标市场营销
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
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第六章目标市场营销
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 说明市场定位的依据和方式
第六章目标市场营销
第一节 市场细分 Segmentation
企业根据自身条
第六章目标市场营销
差异性市场战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
分市场1 分市场2 分市场3
含义：先进行市场细分，再为各个细 分市场的需求差异制定不同的市场营销 组合策略
1. 优点：能满足各个消费者群体需求； 有利于提高市场占有率
2. 缺点：企业资源分散；生产和营销成 本高
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甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
2.产品专业化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
3.市场专业化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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市场
可盈利性—目标市场有足够的需求量和潜力 可区分性—不同细分市场特征可清楚区分 同质原则和异质原则—不同细分会有不同的反应
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第六章目标市场营销
市场细分的原理与理论依据
消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏
好
奶
奶
奶
油
油
油
甜度
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
集群偏好
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件和营销意图，
以需求的某些特
一、市场细分的作用
征或变量为依据，
区分具有不同需
有利于发现市场机会
求的顾客群体的 过程。
有利于掌握目标市场的特点
有利于制定市场营销组合策略
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第六章目标市场营销
二、市场细分的原则
可衡量性—表明细分市场特征有关数据必须能衡量 可开发性
企业选择的目标市场是否能够易于进入 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该