利乐包的产品策划分析

浅析利乐包的产品策划

摘要：在二次世界大战期间，有大量农村人口涌入城市，人们居住地方与食品生产距离拉远，因而对食品分销的关注程度亦相对地提高。鲁宾·劳辛早已洞悉这种传统食品分销方式，将影响自助商店桶装牛奶的销售量。接着利乐迎来了它的时代。一开始它并不在乎盈利，帮助乳制品站稳市场。有了立足之地便有了它盈利的空间。接着一套式服务和与当下时代的环保主题结合，步步为营，创造现今几乎垄断的市场地位。

关键字：利乐包；产品策划；技术壁垒；再回收

一、背景

利乐公司成立之初销售的是一个包装概念。在此之前牛奶均为散装或装于玻璃瓶里进行贩售。当时消费者需要交还装牛奶的玻璃瓶予制造厂商，以便再次使用。鲁宾·劳辛早已洞悉这种传统食品分销方式，将影响自助商店桶装牛奶的销售量。有鉴于此，鲁宾·劳辛于是号召了一群有活力的人士，并说服他们创造新的包装技术有其必要性，遂起而研究一种既实用且可用完即丢的牛奶包装盒。这种包装为乳品制造业产生重大改革提供了可能，为消费者带来安全及容易携带的包装。

今天，利乐公司在全球共有 57家销售公司，获许可经营48家包装材料厂以及12家包装机器装配厂。2008年，利乐销售收入约为 88.25 亿欧元，雇员21640人。利乐的产品在超过 165 个市场上销售。在 2006年，公司共生产了1297亿件包装，为全球消费者提供了674亿升的液态食品产品。在中国，利乐对乳品行业的帮助是巨大的。伊利是利乐在中国的关键客户，它曾是服务于呼和浩特周边地区的一家小公司，利乐公司利用自己能够保存新鲜乳品的先进技术，帮助伊利成功地从一个区域性企业变成国内乳品巨头。

二、利乐包的产品策划分析

利乐的创始人鲁宾·劳辛博士曾经说过一句格言: “包装带来的节约应超过其成本。”包装对全球食品的安全营养和人类健康有着巨大的贡献，如果没有包装，50%以上的液态食品将会因变质或被污染而无法输送到消费者手中。自19世纪中期，巴斯特发明了巴氏灭菌消毒法以来，它一直被视为食品科学的一项重要突破。而随着无菌加工技术和包装在20世纪40年代的出现，为食品科学带来又一次革命。1989年，瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果。而利乐正是无菌包装及加工技术领域的先驱。

（一）利乐的产品种类繁多

利乐的产品中为巴氏消毒和无菌包装产品提供的包装系统不少于12种，分为纸包装和塑料包装两类。在常温纸盒包装业务领域，利乐公司处于世界领先地位。所提供产品包括利乐砖、利乐冠、利乐枕、利乐威和利乐钻等。而其中的无菌利乐枕包装系统更是针对新兴市场设计的经济型解决方案。同时，利乐的无菌加工设备和分销设备也广受欢迎。今天，可以包装在利乐包装内的产品不胜枚举，如冰淇淋、干酪、无水食品、水果、蔬菜和宠物食品等。

1.常温纸包装

利乐传统无菌包。利乐传统包是利乐的第一个突破性产品。利乐公司创始人鲁宾劳辛博士于1952年在瑞典推出利乐传统包，从此让公司取得了世界级地位。利乐传统包的出现突破了当时欧洲乳品饮料业的传统，使原来以手工运送牛奶的模式得到革新。其无菌型传统纸包于1961年面世。

利乐无菌砖。利乐无菌砖是利乐公司目前的旗舰产品，具备多项特点：方便消费者使用和携带；无需冷藏；采用无菌化程序，使产品更安全；货架期长；可配合多种封盖；低成本高效率

利乐无菌钻。利乐无菌钻定位高端市场，具备多项特点：令人注目的外形；包材富有金属质感；易饮用，优越的倾倒功能；不同印刷选择

利乐无菌枕。利乐无菌枕满足消费者安全、卫生、低价的基本需求，具体特点如下：适合中国消费者的经济安全的牛奶包装；低成本的包装材料；可靠超高温加工及无菌灌装系统；分销商和零售渠道销量较大的产品。

利乐威无菌包。利乐威 1997 年推向市场，具有以下特点：经济可靠的无菌包装系统；造型独特的包装，深受儿童消费者喜爱。

2. 冷藏纸包装

冷藏利乐砖。至今为止最高效的冷藏包装系统：方便消费者使用和携带；自动化生产工艺确保卫生、安全；运输携带方便；低成本高效率；配合多种封盖(包括一次性封盖、多次开关封盖、重复使用封盖等)，组成多样化开启方法。

利乐皇。冷藏包装的一种非常流行的样式：受欢迎，易携带的包装；灵活的操作系统；程序操作简便。

利乐冠。利乐公司的创新产品，是世界上唯一能兼容塑料包装的灵活性和纸包装卫生安全的新包装：灵活的系统独具特征；方便易用的包装外形；可配合多种封盖使用。

（二）利乐包的“打包”销售模式

利乐包不是作为直接产品面对消费者，但它的存在让依附于它的产品赢得了消费者的亲睐。相信每一个去超市买牛奶的普通消费者都能毫不费力地列举出伊利、蒙牛、光明等国内乳业企业的名字，但是无菌盒包装三巨头：利乐、瑞士工业集团(SIG)和国际纸业(International Paper)恐怕还不为人所熟知。

然而，利乐如今在中国无菌纸盒包装市场的占有率接近90%。尽管SIG的康美包比利乐包要便宜，而IP的屋顶包比前两者都便宜，中国的乳业巨头仍然选择利乐作为长期合作伙伴。利乐之所以得到今天的统治地位，其“打包”的销售模式功不可没。一旦成为利乐的客户，利乐将会派出一个30多人的专业服务团队进驻客户的工厂，这个团队就是利乐派向客户的KAM团队，是利乐为每个重点客户组建的专业服务队伍。这支队伍以客户经理为核心，成员来自利乐的战略发展、技术、品质发展、销售行政等各相关职能部门，客户也会选派他们相应领域的精英们参与充实这个团队，每个团队成员对利乐的客户经理和客户负责人双重汇报，实时交流和协调。

利乐通过这种长期契约化的镶嵌式客户服务，实现了你中有我，我中有你。培育了服务新价值，即客户对利乐的高度依赖，这导致后来的竞争者很难挤入这个市场。在中国，20多年来投产的由利乐提供的生产线多达1000多条，只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向他们提供利乐包材，从而带来源源不断的利润。

（三）新产品开发，永不止步

近年来随着我们生活水平的提高，健康意识的不断增强，对牛奶、果汁等饮料的需求量越来越大，由此产生的废弃利乐包也越来越多。然而，由于消费者并不了解利乐包可以再生利用，因此往往将废包随手扔掉。其实，它们完全是一种“放错了地方的资源”，通过专业厂家的处理和加工，废弃利乐包能够生产出再生纸、地板、垃圾桶、衣架、乒乓球拍、托盘等一大批生活用品和工业用料，既有益于环保，又能产生良好的经济效益。

利乐包为六层复合纸包装，其中约75%的成份为优质长纤维纸浆，这些纸浆无疑是再生纸的优质原料。为了保护人类的生存环境，本着高度的社会责任感，利乐积极帮助开发利乐包的回收再利用技术。目前，一条新兴的废弃复合纸包装回收产业链正从南到北逐渐形成，上海、杭州、深圳等地都建立了专业的回收厂。

回收再利用技术主要分三类：

1. 水力再生浆技术：将利乐包中的纸浆分离出来，生产再生纸；而将利乐包中的塑料和铝成分挤压成粒，成为生产塑料制品的很好原料。

2. 塑木技术：利乐包本身包含优质的纸质纤维、铝和塑料，把它们碾碎挤压，生产塑木产品，正是物尽其用，成本低廉。室内家具、室外园艺设施、工业托盘等等，都广受欢迎和好评。

3. 彩乐板技术：将废弃利乐包直接粉碎、热压处理，制成彩乐板。彩乐板可以制成多种产品，尤其是果皮箱，既美观、耐用又成本低廉。

一开始，回收厂家现在普遍面临的问题是缺乏足够的废弃利乐包原料，生产线还处于“吃不饱”的状态。为此，宣传利乐包回收知识，培养回收习惯，建立便利的回收体系，是需要迫切解决的问题，同时也是一个漫长的过程，需要厂商和社会的共同努力。因此，本着保护人类环境的社会责