H品牌卷烟营销策划方案推广营销策划方案案例

2016年04月

H品牌卷烟营销策划方案

一、策划背景及策划的必要性

为履行《烟草控制框架公约》，国家烟草专卖局、国家质量监督检验检疫局在近期下达了《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》。通知要求：自2009年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条、盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语应位于卷烟条、盒包装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其做在面的30%，底色可采用原商标底色（纹）。

在这样政策背景下，如何快捷、有效将这一讯息传递给零售终端和消费者。保证品牌卷烟销售的稳定性，巩固并逐步提高品牌卷烟当前的市场份额成为当前卷烟营销工作的重点。

二、当前H品牌卷烟的营销状况

1、产品状况：H品牌卷烟批发价175元/条，零售价200元/条。属高档

卷烟，包装稳重、大方，是X烟草集团的“拳头”产品。

2、市场状况：H品牌卷烟在A市场品牌知名度较高，有部分稳定的消费

群体。

3、销售状况：08年上半年，H品牌卷烟在A市场共销售200箱，08年第

二季度的上柜率为45%，货源满足率97%。

4、竞争状况：在A市场零售价20元/包，价格档次市场中，主要由地产

品牌卷烟S占据主导地位，且有四个同为省外的品牌卷烟，竞争态势较为激烈。

5、目标群体：H品牌卷烟以其稳重、大方的包装及大气的品牌内涵，主

要的消费群体为30-50岁事业成功人士。

三、SWOT分析

1、S（优势）：

a、H品牌卷烟在A市场品牌知名度较高，有一定稳定的消费群体。

b、货源稳定：08年H品牌卷烟在A市场的货源满足率达到97%，说明X烟草集团对A市场较为重视，这为H品牌卷烟在A市场的发展奠定了良好的基础。

2、W（劣势）：

a、品牌宣传力度还有待加强，深厚的品牌文化没有得到充分地传播。

b、08年第二季度的上柜率为45%，铺货情况相对较差。

3、O（机会）

a、《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》虽然对卷烟包装上有了严格的限制，一定程度上影响了卷烟包装的美观。但这同时也为H品

牌在A市场提供进一步扩展的机会，可运用有效的宣传方式及其深厚的文化内涵，挖掘潜在的消费群体，抢占市场份额。

b、工商协同营销配合良好，商业企业为H品牌卷烟在A市场的培育提供充分的支持和帮助。

4、T（威胁）：A市场同档次品牌卷烟品种较多，且由地产品牌卷烟S占据该价位市场的主导地位，竞争态势较为严峻。

综上所述，H品牌卷烟在A市场当前的主要任务是将包装改变的信息结合品牌文化及内涵及时通过各种宣传方式告知零售客户和消费者，使他们在了解包装改变的同时，提高对H品牌品牌文化和品牌内涵的认识，从而进一步提高H品牌在A市场的品牌影响力，从而扩大市场份额。四、营销目标

通过半年的营销活动，使H品牌卷烟在A市场的销量比08年同期增长30%，即09年上半年的销量达到260箱。

五、营销活动方案

（一）品牌推广策略

1、目的：使零售客户和消费者了解H品牌卷烟包装更改的信息，同时，

使他们对H品牌的品牌文化和内涵有一定程度的认知，提高品牌影响力。

2、方式及时间：活动时间为09年1月—2月

a、营销人员宣传：与商业企业协作，通过客户经理的日常拜访，向零售

客户分发印有相关包装更改信息及品牌文化的宣传单，同时想零售客户宣传H品牌卷烟的包装更改信息，宣传H品牌卷烟的品牌文化及内涵。

b、零售终端宣传：选点：针对H品牌卷烟的目标群体（30-50岁的成功

人士），结合商圈类型，在主要商务政务区选择20个营销配合度高、诚信经营、地理位置好、能起到“以点带面”作用的零售客户，在其店门口设立消费者服务台；选时：根据目标消费群体的工作时间主要为朝九晚五的特点，选取周一至周五下午五点至八点及周六黄金时间；选人：宣传目标群体为30-50岁的成功人士。在活动过程中为消费者提高咨询，并主动向目标群体分发宣传单，宣传品牌文化及内涵的方式及产品包装改变的信息，将宣传的对象延伸至消费者。

c、广告宣传：虽然《广告法》对卷烟商品的广告做了严格的限制，但夹

缝中也可求生，可利用公本传媒、超市、商场内的电视，选择在春节期间，人流量较大的时段播放品牌文化的宣传片，从而使消费者了解认识到H品牌的文化及内涵。

（二）销售促进策略

1、目的：在品牌推广策略的基础上，提高H品牌卷烟在A市场的销量

2、活动时间：09年3月-4月

3、活动方式：

环保活动：利用“限塑令”为契机，开展“收集烟盒有奖活动”，奖励方法为每收集5个H品牌卷烟烟盒即可兑换小购物袋一个；每收集20个H 品牌卷烟烟盒即可兑换大购物袋一个。同时成为H品牌俱乐部成员，享受产品信息告知、宣传品赠送、参加品吸会及节日问候等服务，兑奖地点为烟草直营店，在活动的同时，收集消费者信息，建立消费者资料数据库。

（三）销售成果巩固策略

1、目的：提高消费者对H品牌卷烟的忠诚度，提高零售客户销售H品牌

卷烟的积极性。

2、活动时间：09年4月-6月

3、方式：

a、通过每月开展零售客户座谈会的形式，了解他们在销售过程中发现的

问题及对H品牌卷烟意见和建议。

b、通过每季度开展H品牌典型消费者联谊会的形式，提高消费者对H品

牌的忠诚度。

六、费用预算

1、宣传单：20000份*0.5元/份=10000元

2、广告费用：20000元

3、购物袋：大购物袋3000个*5元/个=15000元

小购物袋7000个*2元/个=14000元

4、座谈会费用：2000元/次*3=6000元

消费者联谊会：10000元/次*1=10000元

合计：75000元

七、营销活动控制

1、根据各活动的开展情况及时进行监控，对发现到的问题及时进行整

改，保证活动的顺利开展。

2、活动过程中对物料的发放和使用进行抽查，保证物料发放到位，数量

充足。

3、每月召开工商双方信息交流会，对H品牌卷烟的销售进度及收集到的

零售客户和消费者意见进行沟通，并提出解决措施。