(完整版)2019新媒体运营内部培训

标题三原则
写文章先写标题
—草拟标题，询问多个人是否有兴趣，确保写出来之后有人会看。 —有了标题，明确写作结构思路。
五五法则 —重视标题，一半时间在标题，一半时间在文章。 标题靠的不是灵感
—好标题是靠时间、积累、流程、测试，甚至靠砸钱出来的。 —对着标题苦思冥想，搜集、借鉴、多人测试，确定。
标题的基本元素
结构
长度 订阅号折叠，只能看到16个字，重点要前置。最长不超过32个字，否则朋友圈无法完整显示。 前后缀 ①主体—内容的主体来源，比如「 王健林推荐、扎克伯格内部演讲、马云禁止传播 」等等。 ②内容—亮点，或者包含的文件，比如「 深度好文、干货必读、万字长文、知乎点赞破万、赠 300G资料 」等等。 ③对象—内容的受众，包括人群、地点、时间等，比如「 程序员必看、天蝎座专属、只限深圳地区、 300人截止 」等等。
文章内配图、二维码
文章内的配图根据需要设计，看整体排版美化设计。 微信会自动压缩图片，规格不宜过大。宽度700px左右就好，图片格式建议用jpg。
·配图-案例
3
公众号运营
公众号运Baidu Nhomakorabea目的
拉新
促活
02
01
03
留存
提升内容运营质量
菜单栏
第一个菜单
链接产品服务——得有生活购物商城
第二个菜单
用户定位
who
——你的目标受众是谁？（客户定位）
性别占比，年龄，收入，学历，居住城市，喜好，经常出没地点 清晰的用户画像→推广展开，写作方向，盈利模式等 例如：程序员、学生、白领、老板等等，了解受众的特性 微信用户年龄分布：20-29（74%）；30-39（14%）；40-49（8%）；55以上（2%）
如何在任何会议上掌握主动权？
传播价值
—新媒体（社交属性，也称社交货币） 寻找谈资——给用户提供和别人聊天的谈资（例：拿手机的姿势已暴露你的性格） 表达想法——帮助用户表达他们内心的想法（例：朋友，不在远近，只在真心） 帮助别人——为别人提供实用的价值和帮助（例：饭后半小时，养生黄金期） 塑造形象——有利于用户在朋友圈炫耀装逼（例：为梦想而努力的人最漂亮） 社会比较——让读者感觉他们社会地位更高（例：有哪些基础的礼仪是人们忽视的）
女人天生就得生孩子、带娃，凭啥？ 为什么要娶射手座女生？
激发好奇心
—熟悉事物+新鲜信息 例：穿秋裤你是虚胖，不穿秋裤你会真胖 ；热水泡脚是养生？还是慢性自杀？ —戏剧化【制造矛盾、冲突、反差（常见于故事性标题）】 例：3岁画画，一幅涂鸦赚10万元，百万粉丝夸她是天才，其实她只是被猫咪治愈了的自闭症儿童 —延迟满足【悬念、吊胃口】 例：冬季嘴唇干裂怎么办？这8种方法你不一定知道
——调查这个用户来源 ——设置提问互动 ——提示回复关键词 ——提醒用户使用菜单
有的回复是图片或者语音，这就增加了用 户的理解成本。
·配图
封面首图、封面次图
封面首图比例9：5，这里推荐900px * 500px的尺寸。 封面次图比例1：1，为保证清晰度，建议500px *500px。 备注：多图文情况下的封面首图，在排版上，重要内容应居中靠上，不要让标题覆盖或被裁切掉。
人性弱点
人性七宗罪：贪婪，懒惰，色欲，傲慢，嫉妒，暴怒，暴食 —贪婪【欲望大于能力】（例：限时领取得有生活商城优惠券888元） —懒惰【不用付出就要回报】（例：默念这几个字，所有不好的缘起都能消尽） —色欲【女色、男色】（例：女人的哪些动作让你小鹿乱撞？） —傲慢【地位、权力、优越感、虚荣】（例：我为什么要辞职年薪百万的工作？） —嫉妒【看见别人比你好】（例：毕业两年，凭什么他比你混的好？） —暴怒【愤怒，一腔戾气的键盘侠】（例：日本酒店在客房放了这样几本书，中国人愤怒了！） —暴食【放纵、贪图享乐】（例：让人拼了命也要吃的鱼，究竟有什么魔力）
2
公众号定位
品牌定位
what
——你是做什么的？（解决什么需求？） ——能帮客户做什么？（提供什么价值？） ——和竞争对手有什么不同？（你的优势是什么？）
得有生活：助力品质好生活，让生活更美！ 一个定向解决人们购物需求的新型精选电商平台。围绕消费需求进行商品的精选、聚类，以“降低消费者的 购物选择成本和时间成本”为目标， 以“让生活更美”为使命，打造一个让消费体验更轻松更愉悦的平台。
有一对高中同学，互相暗恋却没有表白，毕业了就各分东西，大学的时候也谈过恋爱 ，却无一例外地分手了。 一次机会，让他们在北京的一家咖啡厅里偶遇了，再续前缘。 …… 从此他们过上了幸福和快乐的生活......
传统的标题观：爱的早，不如爱的刚刚好。 新媒体的标题观：有多少人最后嫁给了自己的高中同学！
标题的两个思维误区
违法经营行为 滥用模板消息接口行为 滥用客服消息行为 多级分销经营行为 欺诈、可疑服务及不诚信行为 恶意违规及对抗行为
发送内容规范
侵权或侵权隐私类内容 庸俗挑逗性内容 暴力内容 赌博类内容 危害平台安全内容 涉黑类内容 非法物品类内容
虚假违法推广、营销信息、广告类内容 不实信息类内容 骚扰类内容 误导类内容 违反国家法律法规禁止的内容 其他涉及违法违规或违反相关规则的内容
地 产
地产新闻，发 布，行业解决 方案，活动策 划，营销广告
家
婚
居
庆
家居行业动态 发布，活动策 划，营销广告、 社区营销
婚庆活动等策 划方案，行业 合作
新媒体平台运营
C|目录 ONTENTS
1
微信公众平台
2
公众号定位
3
公众号运营
4
用户运营
5
复盘
1
微信公众平台
公众账号类型
订阅号
服务号
信息传播 建立用户间良好的沟通
悬念式
例：原来牙膏还可以这样用
消息式
例：今天，得有生活电商平台正式上线了
如何式
例：怎样成为“别人家的孩子”？
提问式
例：你是一个“低头族”吗？
命令式
例：肚子饿的时候，千万别吃这些食物
理由式
例：冬日养生全攻略，注意这三点少生病
标题的基本元素
字词
数字（增加辨识度，优先识别，降低理解难度） 关键词 —增加关键词（名人、热点话题） 例：工作和生活以外还有第三种选择 《奇葩说》没告诉你，工作和生活以外还有第三种选择 —普通词升级 整理相关标签或词汇，选择最吸引人的词；痛点，选择最痛的一个词汇。 例：普通人快速崛起的十大狠招 | 职场人升职加薪的10个方法
双标题
一篇文章，两个标题，单独拎出来，均成立。双标题的关键在于，前后两个标题的维度不同。 ①理性 vs 感性—“我不值得拥有那些最美好的东西”｜测试：如何提高自尊水平 ②个人 vs 群体—“我希望你过得好，但不要比我好太多”｜女孩们都是相互嫉妒着长大的 ③提出问题 vs 解决方案—“原来我没办法的事，其他人也没办法。只能靠自己”｜怎样走出工作迷 茫期 ④具体细节 vs 宏观选题—因为爱和梦想太遥远，我越来越喜欢能真正抓在手里的东西｜城市生活物 与爱图鉴
与管理
提供强大的业务 与用户管理服务
小程序
便捷传播 优秀的用户体验
平台特征
学习、社交、沟通、营销，用户重度依赖，营销效果好
开发者工具，功能插件
移动社交 平台
开放平台
用户众多
日活跃9亿，易找到认可品牌的人
传播速度快，传播链条长，受众多 多平台整合
闭环
一站式服务，效益转化率高
平台行为规范
使用外挂行为 刷粉及互推行为 诱导行为 恶意篡改功能行为 浪费账号资源行为 滥用原创声明功能 滥用赞赏功能
服务规划运营
百川-业务服务类型
新闻 内容
新闻内容采编运营 政务发布，采编 策划活动及执行服务 自媒体号矩阵
媒体 广告
新媒体广告 人群精准投放 广告代投放
运营 服务
微信代运营 微信策划 微信配套服务
技术 服务
微信营销平台 H5平台 微信定制
业务方向
新
政
闻
务
本地新闻发布， 爆料，生活服 务等内容
新闻媒体舆论 服务，官方发 布，权威解读
标题三重价值
实用价值
—满足日常需求，典型的就是如何式标题（读者背后的利益点-更好、更简单、更开心） 例：如何赢得友谊并且影响他人？
体验价值
—画面感（多动词，少形容词副词；用短句，少长句；多比喻） 例：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年；候鸟开始穿越地球，麦苗渐渐化成啤酒 —情感体验（吸引、自信、果敢、归属感、排他性、成就感、尊重、友谊、信任……） 例：为什么一定要娶射手座女生？
场景需求型：周末去哪玩
特定人群型：运营喵
清单合集型：书单
行业观察型：知识分享观察
公司高管型：人人都是产品经理 精选大全型：冷笑话精选
动物水果型：荔枝FM
职业昵称型：化妆师MK
创意社交类：你说的都对
品牌公司型：这届百度公关
先生小姐型：摩尔小姐
地方特色型：英国那些事儿
·头像
照片、漫画头像 品牌logo
得有生活——得有了解/得有联系/精彩回顾
第三个菜单 向我投稿
注：根据项目的进展或活动策划，要适当的调整菜单栏目。
内容推送
如果你的标题没有吸引到受众的目光，相当于浪费了80%的广告费； 对于做内容的人而言，你就浪费了80%的精力和时间。
——奥美创始人大卫·奥格威
链条的核心：没有转发，没有阅读
新媒体运营之标题
标题关键指标：打开率+传播率
打开率——碎片化、折叠化、同质化
—碎片化：读者时间碎片，公众号众多，缺乏耐心，一划而过。 —折叠化：订阅号聚类，推送后生存时间只有几分钟甚至几十秒，随后被覆盖。 —同质化：一个热点，就几个角度，千篇一律，标题3秒法则，如果不被打开，很可能再也没 有被点开的机会。
传播率 —粉丝积累和阅读量是靠传播的，点击和传播一定要兼顾。有的好内容（隐私）阅 读量很高，但涨粉难，因为转发量很低。
标题的基本类型
直言式
悬念式
消息式
如何式
提问式
命令式
理由式
直接 把事情核心
讲明白
间接 引起好奇心 具体在内容里
提供一条新消息 常用于新闻类
应用广泛 比较吸引
效果较好 前提要明白读者
引发共鸣
直接告诉怎么做 要有动词 语气坚定
直接告诉 为什么看 这篇文章
·标题类型举例
直言式
例：用十年诉一段情，用余生守一个人 【得有生活全场5折起】14款商品第二件半价
逻辑思维
深夜发媸
品牌名称
得有生活精选
·简介
功能介绍型
定位、人群、功能——得有生活精选好物 · 助力品质好生活，让生活更美！
体验式互动型 我们就是大家觉得不太行的这届百度公关 强调时间
读首诗再睡觉——订阅我不一定能除皱，但一定可以防衰老。每晚22:00，为你读首诗。
·欢迎语
被关注回复
让读者继续去传播，而不单只是阅读
原标题：爱的早，不如爱的刚刚好 神标题：有多少人最后嫁给了自己的高中同学？ 如果是原标题，文章看完也就完了。 第二个标题，读者可能在阅读之前就浮想联翩了，看完之后再丢在高中同学群里，或者是转发 给某个人。
这两个思维误区，涉及到了标题的两个核心，点击和分享。
而这也正是考察一个标题好坏的关键指标。
标题三大技巧
代入感
—平视用户（例：我工资不高，品质生活与我无关？ | 过了30岁，你还有退路吗？） —寻找共鸣（例：爸妈，我今年一定回家 | 这一生，我们会遇见多少人？） —场景细节（例：这双麻布鞋，穿它的人在敦煌徒步了99公里，双脚竟然还很舒服） —多用你、我（例：你凭什么不努力？ | 年底了朋友借钱不还，我能肿么办？） —人群标签（星座、年龄、职业、爱好、性别、学校等） 例：过了30岁，你还有退路吗？
·用户画像分析
塑造公众号品牌调性
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·名字
社群组织型：行动派DreamList 意见领袖型：小道消息
时间阅读型：十点读书
学习培训型：坤龙老师团队
个人作者型：一直特立独行的猫 唤起行动型：读首诗再睡觉
风格腔调型：灵魂又有香气的女子 温暖美好型：一笼小确幸
标题不是为了把文章概括清楚，而是吸引点击
如果你是为了概括总结，那么你会写出下面的标题： 原标题：别那么悲愤，这个世界不欠你的。 如果你是为了吸引点击，那么你就会写出这种标题： 神标题：我一个6年的闺蜜拉黑了我。 原标题是作者自己写的，文章丢出来好几年没什么反响。 而后来的标题是一个小编在转载时改的，结果带来了几百万的阅读，被评为当年的年度神标题。
标题八步
写标题前，先问3个问题 —目标读者是谁 —我的文章有什么特别之处 —哪一点最能吸引读者 草拟标题 提炼要点 套路模板