第七章 媒体公关

(16)看照片印样,定印照片. 16)看照片印样,定印照片. 17)取得总经理批准演说词. (17)取得总经理批准演说词. 18)向广播电视新闻节目制作者发出特别邀请. (18)向广播电视新闻节目制作者发出特别邀请. 19)撰写新闻稿. (19)撰写新闻稿. 20)印刷厂交来请柬及信封. (20)印刷厂交来请柬及信封. 21)写请柬,信封. (21)写请柬,信封. 22)发送请柬,订制会场布置用的美术用品,演说者桌前名卡, (22)发送请柬,订制会场布置用的美术用品,演说者桌前名卡,标 志牌等. 志牌等. (23)登记参加者,不能参加者. 23)登记参加者,不能参加者. 24)追核没有答复者和重要的不能参加者. (24)追核没有答复者和重要的不能参加者. 25)将出席人数,座位及厅房布置平面图交给酒店. (25)将出席人数,座位及厅房布置平面图交给酒店. 26)印新闻稿,总经理演说词. (26)印新闻稿,总经理演说词. 27)装好新闻资料. (27)装好新闻资料. 28)将所有用品设备送往会场. (28)将所有用品设备送往会场. 29)布置厅房. (29)布置厅房. 30)预拍电影或录像. (30)预拍电影或录像.
外部环境Fra Baidu bibliotek
在1999年初,洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北 京召开新闻发布会,会上因发言人的不慎,公开表示"磷 对环境的破坏与洗衣粉厂家无关",导致全国范围的 不利报道. 奥妙红色装原全部为无磷产品,而新产品分有磷和 无磷两种,只有在禁磷地区销售无磷产品."环保问 题"必将成为"奥妙"在处理媒介关系方面不可回避的 环节. "奥妙降价"改变了市场格局,竞争对手会以各种方式 作出反映,有可能造成媒介关系协调方面意想不到 的困难.
总之,在处理"奥妙"降价事件的媒介关系 过程中 一方面要利用新闻媒介形成有利于"奥妙" 的社会舆论; 另一方面,有些问题是不能回避的,必须采 取有针对性的措施,消除新闻媒介易产生的 误解,防患于未然.
项目策划
公关目标: 公关目标: 为了保证"奥妙降价"这一重大市场举措的顺利完 成,通过媒介关系的协调,制定公关目标; 有效传播"新奥妙"的产品优势(价格,性能),形成 对"奥妙"有利的舆论环境; 免有可能发生的不利报道,维护"奥妙"业已形成 的良好形象 目标受众: 目标受众: 直接受众:新闻界 间接受众:社会公众
第六章 媒体公关
知识目标 了解新闻发布会与记者招待会的区别与联系; 熟悉新闻发布会与记者招待会的注意事项; 掌握新闻写作的一些基本规则. 能力目标 学会信息表达技巧 培养与各类媒体打交道的能力.
第一节, 第一节,新闻发布会
新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式. 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式.它是一 种两极传播:先将消息告知记者, 种两极传播:先将消息告知记者,再通过记者所属 的大众媒介告知公众. 的大众媒介告知公众.新闻发布会可用于树立或维 护组织形象,协调公共关系,引导舆论倾向. 护组织形象,协调公共关系,引导舆论倾向.
3.慎 主持人和发言人: 3.慎选主持人和发言人: 确保回答问题的人对状况,场面与 公关目标能够掌握,以及气氛的维持 4.Q&A的研拟和模拟: 4.Q&A的研拟和模拟: Q&A的研拟和模拟 记者最关切的问题是什麼?该如何回答?若被问到 难以或无法回答的问题时,如何处置?面部表情, 手势,肢体语言如何搭配? 5.宣传辅助资料 新闻袋) 宣传辅助资料( 5.宣传辅助资料(新闻袋)的准备 6.举行的时间, 举行的时间 6.举行的时间,应避免假日和有重大社会活动的日子 7.事前的邀请: a.全面性 7.事前的邀请: 事前的邀请 b.书面通知 c.电话确定
(二)新闻发布会的注意事项 1. 按照程序把握进程 会议议程的安排要详细,紧凑,避免冷场或混乱局面. 会议时间不能过长,基本程序完成后,要果断结束. 2.要把握好会议主题 在新闻发布会期间,可能会面临一些难以预料的复杂局 面,比如个别媒体记者就自己非常关注而与主办方确定 的会议主题不相干的问题提出来,对此,主持人要灵活 应对,牢牢把握住新闻发布会的主题,保证达到发布会 的目的. 3.安排足够的工作人员 会议应有足够的接待,服务,咨询等工作人员,应设立 相关工作台,保证新闻发布会井然有序,忙而不乱. 4.展示组织良好的形象
某企业计划召开一个新闻发布会,在其行动日程表上,有如下的内容: 决定日期. (1)决定日期. 确定新闻发布会计划纲要. (2)确定新闻发布会计划纲要. 收集各招待场所报价及提供餐单. (3)收集各招待场所报价及提供餐单. 拟定邀请名单,检查核准备位的姓名. (4)拟定邀请名单,检查核准备位的姓名. 核对比较各酒店报价及餐单. (5)核对比较各酒店报价及餐单. 视察可能选用酒店场所. (6)视察可能选用酒店场所. 选定及指定场所. (7〉选定及指定场所. 设计请柬,考虑措辞. (8)设计请柬,考虑措辞. 邀印刷厂家报价. (9)邀印刷厂家报价. 10)收到印刷厂报价,定印请柬及信封. (10)收到印刷厂报价,定印请柬及信封. 11)确定所需的照片. (11)确定所需的照片. 12)收到,核校及交回请柬的校样. (12)收到,核校及交回请柬的校样. 13)草拟总经理演说词. (13)草拟总经理演说词. 14)订制姓名牌,新闻资料夹,签名本. (14)订制姓名牌,新闻资料夹,签名本. 15)订制租用放映机,放映页,麦克风设备. (15)订制租用放映机,放映页,麦克风设备.
外部环境
在当今的市场环境下,中资品牌洗衣粉的价格较 低,"奥妙"降价,有可能给媒介造成联合利华降 价冲击中资品牌的不良印象; "太湖污染"事件被媒介曝光之后,引发了媒介关 于"磷与环境污染"问题的关注,含磷洗衣粉对环 境的污染问题引起了社会各界的重视,一些地方 性法规相继出台,禁止在该地区出售含磷洗衣粉, 环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问 题.
项目背景: 奥妙" 项目背景:"奥妙"准备大幅度降价 1999年,联合利华在华资产重组顺利完成,所 有机构的采购,运输,分销系统被统一起来, 实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接成本 大大降低; 联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国 消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞 争力的新产品. 1999年10月,在内部条件成熟的情况下,联合利 华决定推出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有 价格进行大幅度调整.
产品层面
"奥妙"降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参与,对"奥妙 " 的新产品的推出有推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者; 经过长期的品牌形象宣传,奥妙"洗衣专家"品牌形象已经深入人 心.1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个 大中城市的联合调查表明,奥妙不仅是市场占有率最大(14.9%),而 且还是消费者心目中最佳的品牌,以此可以增加新闻界对"奥妙" 的信任程度; 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查, "全自动"(为全自动洗 衣机设计)和"全效"(既适合手洗又适合机洗)的产品定位新颖, 具有相当的竞争力,以此对消费类媒介提供有价值的信息 优质优价是市场的一般规律,"奥妙"降价有可能使新闻界产生"此奥 妙非彼奥妙"的感觉.说明"奥妙"如何在保证质量的前提之下降价, 需要首先对新闻界进行必要的解释工作.
新闻发布会与记者招待会两者并不完全相同, 其区别主要表现在: 第一,召开目的不同. 第一,召开目的不同. 第二,信息内容不同. 第二,信息内容不同. 第三,沟通方式不同. 第三,沟通方式不同.
记者会的优缺点
◎优点:1.是消息发布比较正式的形式 2.可加强组织与记者的双向沟通 ◎缺点: 1.占用记者与组织更多的时间 2.成本较高 3.对发言人和主持人的要求很高 要能掌握事件全貌与场面
探求"奥妙" 探求"奥妙"降价的奥妙 ——联合利华 奥妙" 联合利华" ——联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例
主办单位:联合利华有限公司 咨询单位:中国环球公共关系公司 项目背景:联合利华与"奥妙" 项目背景:联合利华与"奥妙" 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品 牌.1993年,红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国 际洗衣粉品牌.经过6年的发展,"奥妙"已经是中国高档 洗衣粉市场最有影响的品牌之一. 当时,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红,蓝,绿色三种 包装,价格与其他同类产品相比悬殊较大.
企业层面
联合利华于99年刚刚完成的企业重组,企业资源的 优化使得产品的间接成本下降,成功的重组有可能 激发新闻媒介的报道兴趣: 联合利华企业重组后,奥妙在上海闵行的生产基地 停产,联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳 动合同."下岗"问题非常敏感,处理不好,会造成 严重的媒介负面报道; 在此之前,联合利华家庭及个人用品护理部从未有 组织,有系统地与新闻界接触,缺乏固定专业媒介 队伍,处理"奥妙"降价实践媒介关系的难度增加.
中国环球公共关系公司受联合利华委托, 中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理围绕 奥妙"降价产生的媒介关系事宜. "奥妙"降价产生的媒介关系事宜. 双方共同认识到: 双方共同认识到: 日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的 关注,新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会 在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要 信息,引起消费者的关注; 另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道, 比如"奥妙降价以牺牲质量为代价","奥妙降价 冲击国有品牌"等,而这种社会舆论一旦形成,可 能导致联合利华这一重大的市场举措失败.
新闻袋的内容和使用
新闻袋(press or media kits)是为媒体而准备 的公关宣传文件与相关资料之组合 一般而言,新闻袋包含:
1.事实或背景资料 2.关於主管的介绍 3.立场文件 4.公司刊物 5.新闻稿 6.赠品或样品 7.新闻照片
公关人员需视新闻或活动性质调整新闻袋内容 公关人员需视新闻或活动性质调整新闻袋内容 性质 1. 活动:流程与时间表,参加来宾名单,赞助单位资 料. 2. 危机处理:详述与危机相关的资讯,包括起因,影 响层面,目前控制情况与未来发展之预估.当危机 涉及伤亡时,更应适时更新资讯,并提供完整且正 确的伤亡名单给媒体.
如何开好记者会
一,会前的准备工作: 会前的准备工作: 准备工作 1.确定记者会举办的必要性 确定记者会举办 1.确定记者会举办的必要性 2.地点的选择要考虑各 方便记者采访的条件: 地点的选择 2.地点的选择要考虑各种方便记者采访的条件: 如传真机,电脑传输的专线,电视台 与电台的收音设备,拍摄的辅助灯光 和位置,交通和停车的方便性
记者会时应注意事项 记者会时应
1. 始终保持镇静,温和,礼貌的态度 2. 处理好回避的技术性问题:回避不是强硬的拒绝,应当 是通过言语技巧,在不知不觉中转移话题 3. 对於不愿发表的事情或机密情报,应向记者解释原因 (记者的好奇心特强,越不想让他们知道的事情,他们 越会追根究底,打破砂锅问到底) 4.不要随便打断记者的发言或发问,也不要采取任何动作, 表情,或语言阻止他们 5. 要注意会议接待人员,主持人和发言人的角色搭配 6. 所发布的消息必须准确无误,若发现有错误的地方应马 上公开更正
记者会后 记者会后的工作
1.尽快整理出记者会的新闻稿,包括文字,录音和录影, 并追踪媒体是否收到? 2. 总结此次记者会在组织,布置或进行中的得失,作为 下次记者会的参考或借鉴 3. 私下对部分记者探寻他们对这次记者会的看法和意见 4. 收集各媒体对本事件的报导角度和情况,并作分析. 检查是否达到记者会的目的或公关目标
项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司 的委托之后,在短时间内进行了充分的调查 研究,调研的结论成为处理"奥妙降价"事 件当中媒介关系的重要依据. 调研对象 --国家洗涤工业协会 --资深新闻记者 --业内人士 调研方式 访谈,资料收集
调研结论 大幅度降价对"奥妙"品牌来说是一把"双刃剑", 在公关领域,可以从产品,企业,外部环境三 个层面上总结出当时"奥妙"面临的机遇与挑战