新媒体传播技术环境下的公关传播挑战

新媒体传播技术环境下的公关传播挑战

侯向平

文明的传承、历史的记载，其交流、传播流传方式随着时代的变革也不断地演变，一代代流传下来的文字，从最初出现的形式在石头上、甲骨上、竹简上，到近代的印刷术和纸张，后人通过对文字的理解进行历史的再现和思考。现代工业时代之后，除了纸质传播之外，媒介形态正发生着不断地发展之中，如电传播时代(电台、电视等)，进入计算机和的时代之后，科技发展使人们发明了更多的存储和记载介质(以磁盘、磁带等为代表各种储存介质)。不久的将来，我们还可以看到以云计算方式存储、管理和并围绕终端阅读群体的传播。

这些技术对于人类社会所产生主要的价值，无外乎是二个，一个是交流传播，另外一个是记载流传。

目前新媒体及其传播技术的发展，可以提供给我们的功能主要体现在：

音视频多种形式互换上也没有了障碍，

发布、接受的时间上没有了间隙，

达到了可以到达的任何地方，

带宽更宽视频，可以提供高清的视频。

斗转星移，岁月如梭。我们周围的媒介正在进行着日新月异的变化。其背后是人们对创新的挑战，而创新技术的是否被市场化的运用，则需要对创新技术发源地和其具备的产业成熟度的不断进行的挑战，与媒体、媒介、传播通路、受众相关的公关传播同样也面临着重大的挑战。

公关传播面临挑战之一—媒体各自的渠道(通路)、阵地相互融合。以媒体集团为代表的主营业务在不断跨界，形态不断涌现。而以互联网、移动为二大引领技术发展突破，更带来了许多市场化的成果。具体体现在：、电视与网络电脑跨界;视频网站的发展和壮大，使得网络电脑上可以得到原先在电视上的作用。特别是，新闻版块的节目，网络优势特别明显，可以预计，网络将会成为大部分发达地区消费者的信息源。有了视频网存在，加之网带速度的提高，电视、电影、新闻、文艺节目、记录片等节目在互联网上到处可以看到，将来，电视机会可能配置硬盘和网络接口，电视机的调节菜单上会增加一些应用软件，以便直接输入或者添加新的内容。

、手机和电脑跨界：移动电话人群的广泛化，网络技术运用的普及化，使得移动电话和电脑结合更加紧密。二者互补不足、互补优势，操作功能的窗口化、选择触摸控制化、运用系统的开放化，将会是今后二大设备发展的趋势方向。移动电话与电脑紧密结合而形成的抵达消费者终端，从而使更多的媒体能够以形式进行上传，从而使传统的纸质媒体的渠道走向了一个份额与范围更广泛的渠道。迎合阅读者的网络化、移动化特征是媒体保证阅读群体、取得业务发展的趋势所在。

传播渠道的融合，对于内容制造商提出了更高的要求，以内容新颖性、独到性、有趣性为下一个竞争的焦点;这是因为，第一：内容生产商们提供的内容形态在发生着变化。以内容见长的，善于把握阅读的，尊重内容制造的传播媒体正在把握机遇取得进一步的发展和飞跃，第二，内容生产者与受众直接接触和互动。与开展传播过程中，公关传播需要在内容贴切、形式创新、渠道多样上更

好地加以把握。

公关传播面临的挑战之二——自媒体人群和口碑影响力不断加强。以分享、展现等为目的，在网站上，形成了许多不同领域意见领袖阵地、各类群体圈地等交流沟通的圈子，以微博为代表的自媒体(自制造、自发布)通过视频、社交网站，以互联网为平台，粘住了一大批以观点发布，舆论跟进、是非评价、进展关注的为目的的网民的积极参与与互动，特别是跟进()的力量，在生活、文化、价值、认同上的影响力日渐扩大。美国一家研究中心公布的调查报告显示，在社交网站、微博以及智能手机日益红火的新互联网时代，人们对新闻及信息的消费方式已经发生了巨大的改变，在互联网的平台上，开展了“共享体验”时代，不同人群和兴趣的人们，会更多地分享对世界的认知与感受。特别是在社交网站上，与好友进行分享与传播冲动，以及在情感性和口碑性上的亲和性非一般的传播媒体所能比拟的。无论是内容供应商、媒体、以及企业广告主都注意到了：在人人网、开心网和等各种社交和即时网站上，感受或者体验、以及评价成为亲朋好友和同事之间分享的内容，人们对此津津乐道、乐此不疲，在社交网站所形成的群体，有熟悉度、有可信度，因此，以网络视频、微博、社交网站、电子商务平台已经成为网络传播的重要阵地和主要方式。

公关传播面临的挑战之三———面对全时发布及传播的环境。新媒体的特征是全时发布功能，瞬间的、随时的，无时无刻的，没有任何时间与空间限制的发布是互联网和移动模式的最大特点。年月日，中国互联网络信息中心()发布了《第次中国互联网络发展状态统计报告》，截至年报月底，我国网民规模达到目的亿, 手机网民规模达亿，国内微博客用户规模约为万，在网民中的使用率为，手机网民中，手机微博客的使用率达。这些人们在接受、处理信息的同时，也将对于自己新的感受、新的见解、新的观点也发布出去。无论是微博主，还是博客主，都是以我为主的身份进行发布工作的。“自媒体”其核心在于“自制造”、“自发布”。发布的动机或驱使主要为：一是：建立自我专家型、思想型、独特性等形象，扩大自己在专业或社会上的影响，提高自己内在思维能力成果的外化性;二是：向社交群体进行炫耀、分享以及了解生活、工作、趣闻、经历的需求。对于企业、产品而言，除了需要“放大”网络或平面对于产品、品牌积极评价的内容之外，还需要不断关注和分析对于企业和产品在上进行抱怨信息，“缩小”可能因散布而产生的不利或者负面的影响。

多平台之间互转和传播间隔短，也是传播上的一个新趋势。这也就决定了其全时性和传播间隔的不确定性、不可控性。

如何结合社会关注事件和生活关注点，将传播的主题进行传递，是一个公关传播基本方法论，但是，如何结合在新媒体传播技术下的受众的可接受性、受众的共鸣性，无论是还是，都需要公关传播从业人员更多创新，无论是内容上、形式上、或是内在的和外包装的。

公关传播面临的挑战之四——传播范式、传播系统架构的变化。也于去年月日推出了集电子邮件、即时通讯和短信等为一体的全新通信平台;个性化、社会化的，对内容分享、沟通、互动等的要求越来越高，一个个跨终端的、虚拟现实的一站式平台不断出现。基于互联网技术在人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播过程中，出现的新的传播范式与传播层次结构。类别不同的新媒体吸引着不同的群体的聚集和关注，以财经互联网为例，其目标汇聚七种人：主流财经人群;意见领袖;中高端投资者;高端、中端消费人群;成熟大众投资者人群;综合理财人;银行理财人、保险理财人;城市白领人群等等。