建立品牌的十大步骤

与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益 （博思堂主要客户） 博思堂主要客户）
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 、 2、有了产品不一定有品牌 、 3、品牌帮助产品销售 、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报 、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，
领导层的共识
Management Consensus 企业成功的6大元素 Corporate Success:6 Key Factors ．策略性定位 ．清楚的焦点 ．回应挑战的能力 ．反馈系统 ．速度及弹性 ．企业文化 Strategic positioning Clear focus Capability to respond to challenges Feed back system Speed and flexibility Corporate culture
整合行销传播
Intergrated Marketing Communications 广告 公共关系 促销 直效行销 Advertising（AD） Public Relations（PR） Sales Promotion（SP） Direct Marketing（DM）
长期代理商的伙伴关系 Long-tern partnership with your agencies
潘婷
海飞丝
我为谁而生？ 我为谁而生？
现代聪明、 现代聪明、掌控自我的女性
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
我是谁？ 我是谁？
国际性的专业领导者
有效率的专家
为什么买我？ 为什么买我？
健康闪亮的头发 维它命原B5， 维它命原 ，从发根至发梢 来自瑞士美发学院
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 可被头皮吸收 减少落屑
步骤9 步骤9 Step9
建立评估系统,追踪品牌资产
Tracking brand equity
· 调查方法 Methodology · 何时评估 Review cycle · 了解品牌资产的变化 What is your brand equity · 检视行销传播计划的根据 Basic review of marketing communication plan
根据自己的强点， 根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
· 相对性的优点 Comparative · 竞争性的优点 Competitive · 竞争优势 Competitive edge
建立品牌的10大步骤 建立品牌的10大步骤 10
Ten Steps to Brand Building
范志明
步骤1 步骤1 Step1
了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
步骤4 步骤4 Step4
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between the brand and consumers
· 品牌子的联想是什么？ Brand association · 品牌提供的价值是什么？ Brand values · 情感的关系是什么？ Affinity with consumers · 是否有品牌资产？ Brand equity · 组织内部是否达成有共识形成？ Internal consensus
品牌一屋
温馨家园、四季花城、金色家园、 万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验： 消费者感情上的品牌经验：
创意操作流程
品牌写真（brandprint)
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
partner –同路全过程品牌建立 同路全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
步骤3 步骤3 Step3
完整的企业识别
Establish a complate corporate
形成维护管系统
identity management system
· 多少员工知道企业的长远目标 How many employees are fully aware of the corporate goels？ · 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得 出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company) · 主管单位知道我们的企图吗？ Does the government known what we are trying to do · 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？ Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are · 顾客如何看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image · 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image
步骤8 步骤8 Step8
直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不 断养成品牌忠诚度
Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously
-20╱80法则 ╱ 法则 20/80 rules -取得新客户的成本 取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer -口传效果 口传效果 Word of mouth
advantage advantage
步骤2 步骤2 Step2
形成企业长远发展目标及可操作的价值观 如文化确认长期的基本策略
longFrom the long-term corporate development goals and operational values longIdentify long-term strategies
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 、投资性质的开发商， 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体 、品牌经营性质的开发商，
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 楼盘的规模大，周期长、 4、拥有稳定的专业人员（标志） 拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、 代表单位：万科、金地、中海等
核心意识 -- 价值价值 -- 价值使命
Core Ideology -- Core value -- Core purpose
所预见的未来 -- 至少十年的大胆目标 Perceived Future 10 year BHAG （big,hairy,audacious goal) -- 生动面清楚的描述 Vivid description of it
1\我为谁而生？Who am I for? 我为谁而生？ 我为谁而生 2\我是谁？Who am I? 我是谁？ 我是谁 3\为什么买我？Why buy me? 为什么买我？ 为什么买我 --利益点 支持点benefit/reason-to-believe. 利益点/支持点 利益点 支持点
品牌规划
P&G的洗发水品牌： 的洗发水品牌： 的洗发水品牌
步骤6 步骤6 Step6
品牌责任归属
Brand responsibility
组织运作
Organzation operation
· 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话 Unite the operational language(thinking tools) · 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册，企业识别手册) (Brand identity handbook/corporate identity handbook) · 行销/业务/传播功能的整合 integrate marketing,salesand communications. · 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) by president/vice-president(clear decision-making process) · 信息科技的协助 information techenogy (IT) · 培训 Training
步骤10 步骤10 Step10
投资品牌,持续一致，不轻易改变
Invest in brand Consistently over time
· 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。 Continue investing in brand even when the financial goals are not being met。 · 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。 Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials.
步骤7 步骤7 Step7
360度整合行销传播计划及执行
360degree planning for interated mareting .communications and implementation
确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息 Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages. 包括： 产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记 者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属 This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews……
步骤5 步骤5 Step5
品牌策略/品牌识别
Brand strategy/brand identity
· 多品牌或是单一品牌策略? Multi Brand /Single Brand strategy · 是MEGA Brand 或是NICHE BRAND? mega brand/niche brand · 是母体品牌或是副品牌? Mother Brand /Sub-brand · 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand /Product Brand · 品牌系统识别系统是否完整? Brand identity/packaging · 是否有品牌识别规范手册来维护? Brand Identity/Standard Handbook
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
Fra Baidu bibliotek品牌力
品牌分类
一屋品牌--a house brands 一屋品牌
P&G、大众汽车 、
品牌一屋--a 品牌一屋 branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装 万宝路、诺基亚、伊利、
一屋品牌
中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、 中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通苑、富瑰园、富佳苑、 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门