清扬市场营销案例分析

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清扬·营销案例分析

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携手明星，创造无懈可击
尝到了植入的甜头，2010、2011、2012年连续三年清扬独家定制了
《无懈可击之美女如云》及《无懈可击之高手如林》、《无懈可击之蓝色梦想》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在
这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。
• 洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：自1997年开始，中国
经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济
全新清扬男士系列
全新清扬女士系列
全新清扬通用系列
品牌包装
• 清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。
媒体策略
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电视媒体的选择
根据清扬的形象及定位，清扬选择的广告媒体为中央五台和湖南卫视。中央五台为体育频道，拥有着众多的男性受众，且其月覆盖人数为 24886.7万人，是清扬的男士去屑洗发水很好的宣传平台。湖南卫视是我国众多卫视里覆盖人数最多，收视率最高的卫视台。且湖南卫视代表着我国的时尚流行，其受众多为年轻人，因此，清扬在湖南卫视里打广告也是一个明智的选择。在中央五台打的是清扬的男士去屑洗发水，因此选取的广告时点为各体育赛事节目间的广告时段。在湖南卫视打广告看重的是湖南卫视在年轻人中高人气，因此，选择的广告时点位收视率最高的晚上七点半

市场营销中市场细分——清扬洗发露

清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。

现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。

作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。

因此，清扬男士洗发露呼之欲出。

3、现在，让我们来看一段视屏。

这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。

4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。

头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。

从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。

在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。

最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。

所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。

清扬洗发水市场营销环境分析

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

清扬市场营销案例分析

清扬洗发水采用先进的科技配方，结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费者的购买需求。
THANKS
感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。

案例7“清扬”洗发水的市场细分与定位

案例7“清扬”洗发水的市场细分与定位第一篇：案例7 “清扬”洗发水的市场细分与定位案例：“清扬”洗发水的市场细分与定位一、“清扬”品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。

一时间，我国台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

二、“清扬”洗发水面市的功能定位：去屑1．“清扬”洗发水面市的市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获得自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。

清扬市场营销案例分析

精品课件
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
， cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场
上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品
，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合
利华全球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力
上生产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年
《财富》世界500强企业最新排名第136位。
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联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
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（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面条和现成膳食。
力士LUX (联合利华)
飘柔REJOICE (宝洁公司)
拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
舒蕾洗发水 (丝宝集团)
沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
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五、目标市场决策
（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。

清扬市场营销案例分析 (2)

清扬草本融萃400ml 清扬活力运动型400ml 清扬丝漾柔滑型400ml 清扬清爽控油400ml 清扬健发强韧400ml 清扬抽油平衡型400ml 清扬男士止痒舒缓型 400ML
￥ 45.8 ￥ 45 ￥43.8 ￥45.8 ￥44.7 ￥45.8 ￥ 45.8
海飞丝植物净翠型400ML 海飞丝海洋活力去屑型400 海飞丝丝质柔滑型400ml 海飞丝苹果清新型400ml 海飞丝护根防掉型400ml 海飞丝清爽去油型400ml 海飞丝止痒呵护型400ml
2、清扬电视广告植入提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如林》。
与电视剧《丑女无敌》的合作，据数据显示，第一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。这让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”。它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性似飞扬。
食管1231班吴斐
产品简介
清扬属于联合利华旗下的美发品牌，国际知名的去屑及头皮护理专家，解决你的头皮问题，令你充满自信，靠的更近。享誉全球—清扬诞生于1973年，专为全球每一位受头屑困扰人士提供去屑及解决头皮护理解决方案。去屑及头皮护理专业品牌---拥有专业的去屑科技，全球专利及大量临床测试验证。全球一亿使用者---超过世界一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界级知名品牌突破性的科学技术，现在已全面进驻中国。法国技术中心---坐落在法国的清扬技术中心每年通过成千上万的实验和临床测试获取第一手的资料用于头屑问题的研究，成为清扬品牌的强大科技后盾

我国企业国际市场营销策略浅析——以清扬营销策略为例

我国企业国际市场营销策略浅析——以清扬营销策略为例摘要：我国加入世贸组织后，出口贸易的合同权已逐步放宽，越来越多的中小企业出现。

随着我国大，中，小型外贸公司的队伍不断壮大，市场竞争日趋激烈。

他们除了要遇到发展趋势的机会外，还必须接受更高的挑战。

随着社会发展的不断发展和高新技术的不断发展趋势，我国的综合综合国力已大大提高。

因此，相关公司和员工应提高对市场营销的科学研究水平。

在这种情况下，中小企业如何根据自身特点选择合适的国际营销发展战略，增强竞争优势，在国际市场立于不败之地，进一步谋求发展趋势和繁荣，这非常重要。

本文选取清扬为例，浅析我国企业国家市场营销策略的现状及改善建议。

关键词：中小企业，市场营销，战略一、市场营销策略的理论介绍（一）营销策略国际营销的营销策略是理论上的整体定义，是指提供给销售市场以进行关注，获取，应用和消费的所有项目，以考虑某些类型的冲动和必要性。

商品的总体观点包括五个层次：主要权利，普通商品，预期商品，附加商品和潜在商品。

进入国外市场的商品必须塑造商品的整体视野。

为了综合考虑客户的多层次权益。

（二）定价策略价格消费者非常关心产品的价格，因为它是反映产品价值的一种方式，并且消费者对产品价值的评估与他们的考虑程度紧密相关。

顾客对产品报价的理解是公司产品报价的限制，而产品的成本构成了公司产品的限制。

为了准确定位合适的价格，必须应用所有公司的营销策略以确保公司的盈利能力。

（三）渠道策略一般来说，方式包括销售市场的销售渠道和营销策略。

该方法涉及企业如何以最低的成本以最佳方式向客户交付商品的整个过程。

（四）促销策略促销的关键日常任务是在买卖双方之间交换信息。

国际营销也不例外。

它还基于广告，促销人员推销和公共关系活动来完成其任务的。

二、清扬进入国际市场策略分析（一）清扬品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布--该公司进入中国市场十年以来推出的第一款产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

《清扬广告案例分析》课件

市场竞争情况简析
清扬在激烈的男士护发市场中，面临着众多竞争对手的挑战，但却成功脱颖而出，成为行业的佼佼者。
清扬广告的历史
1
清扬广告的营销理念
2
清扬广告一直秉持着"男士护发的
专家"的营销理念，致力于满足男
性消费者对个人形象和品质生活的
3Байду номын сангаас
追求。
清扬广告的发展历程
从诞生之初到如今的辉煌，清扬广告经历了一段令人瞩目的发展历程，展现出了持续创新的精神。
高影响力的品牌代言人
清扬选择了具有高影响力和认知度的品牌代言人，通过代言人的力量提升了品牌的影响力。
清扬广告的策略分析
1
广告语言策略
2
清扬广告运用简洁明了的语言，以
真实、自然的方式传递品牌价值和
产品特点。
3
广告定位策略
通过清晰而准确的定位策略，清扬广告成功地将目标受众定位为追求个性和品质生活的现代男性。
市场销量的提升
清扬广告的有效传播促成了销量的提升，为品牌带来了可观的商业成功。
清扬广告的启示与思考
1 广告创新的重要性与必要性
清扬广告的成功告诉我们，广告必须具备创新性和突破性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2 品牌定位的关键性
清扬广告的品牌形象通过准确的定位得以建立，品牌定位是广告成功的关键因素。
广告媒介策略
清扬广告巧妙地选择了各种媒介平台，如电视、网络和社交媒体等，将广告传递给目标受众。
清扬广告的影响与效果
消费者对广告的认知度
清扬广告的独特性和创新性让其在消费者心目中留下了深刻的印象，并增强了消费者对品牌的认知度。
品牌知名度与影响力的提高

清扬市场营销案例分析 (2)讲解

￥46 ￥43.9 ￥45.6 ￥43.9 ￥45.7 ￥44 ￥43.8
促销策略
1、无偿促销：无偿试用——以免费试用为主。 2、惠赠促销：对顾客购买商品时提供一种优惠服务。 3、折扣促销：对顾客给予不同形式的折扣。 4、组合促销：与其他产品捆绑销售，买二送一
一、广告宣传二、清扬电视植入广告三、清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战线
“蓝海”领域。成为我国首款专为男士设计的洗发水。
商标
清扬男士系列
清扬女士系列
价格策略
1.市场定价法：清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞争对手为宝洁的海飞丝。海飞丝的市场价格较高，作为挑战者的清扬，在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝定多高的价，清扬就要八九不离十地应对，甚至要高出海飞丝的定价。在京东商城售卖场终端，400ML清扬的市场定价为44.7元，与同容量海飞丝43.9元的价格不相上下。 2.撇脂定价法：新产品上市，因顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。
2、清扬电视广告植入提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如林》。
与电视剧《丑女无敌》的合作，据数据显示，第一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。这让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”。它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性飞扬。

联合利华——清扬营销策划分析

院系：工商管理学院班级：09级市场工商二班小组成员：罗超杨光武许茂业赵静远联合利华—清扬的营销策划摘要：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。

中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。

宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。

在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。

因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。

关键词：市场环境分析 SWOT STP 4P（一）市场环境分析1、外部环境（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。

但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。

因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。

（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。

国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。

行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

清扬促销方案

清扬促销方案篇一：清扬洗发水促销方案篇二：清扬洗发露促销方案清扬洗发露促销方案一、促销背景清扬，国际去屑及头皮护理专家。

针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到全球消费者的青睐。

全新清扬已轰动各个阶层的消费者，3重头皮护理和保护，挑战头屑头皮问题，掀起新的去屑及头皮护理浪潮。

“五·一”黄金周即将到来，将会迎来一个销售战役。

要抢占市场的份额。

清扬洗发露的使用人群主要的消费群体是年轻的阶层，年龄在18—-40岁的男女。

作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。

二、促销目标1、树立产品形象，提高知名度，使消费者认识并更深入了解本产品2、扩大产品市场份额，提高产品的销量和知名度3、树立品牌，打造品牌，巩固品牌三、促销定位时间、地点、对象：卖场：--------- 对消费者进行奖品促销--------- 5月1日至5月7日的全日营业---------在南宁市选取20家卖场服务场所：---------理发场所，洗浴保养场所---------与到场消费的消费者进行折扣优惠--------- 5月1日至5月7日的全日营业品牌促销点：●去屑护理品牌信息：● 无屑可击四、促销主题：活动主题：用清扬，我心飞扬通路活动小标题：卖场：去屑拍档，就信清扬通过购买清扬洗发露，可以获得50ML活力运动薄荷清扬洗发水样品，并且凭购物小票参加抽奖，如：运动帽，运动背包，雨伞等。

服务场所：持久去屑，说到做到通过使用去屑清扬，消费者可以得到价钱折扣优惠，给予一种信诺的感觉。

促销活动方案活动内容方式：卖场：“GO! GO! GO! 亮出我们的拍档”购买清扬的去屑套装，即可凭小票参加抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为一顶运动帽。

服务场所：“又用又奖”使用清扬洗发水服务的顾客，可以凭小票在当日的消费中得到一定的折扣优惠，消费达到50元以上（含50元），提供9折优惠，消费达100元以上（含100元），提供8折优惠，消费达200以上（含200元），提供7折优惠。

小s清扬洗发水广告案例分析

小S清扬洗发水广告案例分析1对谁说对有去屑需求的年轻男女2为什么说目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一3说什么“末日2012？纯属虚构。

但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”4怎么说通过小S的口述。

5对如何调查消费者的建议①发放试用品②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查③给予VIP 用户附送新产品④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏6 如何获得通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。

7竞争品牌的广告资料清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。

海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。

去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。

海飞丝的广告资料：①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。

⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

8行业情况2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。

宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。

清扬广告案例分析报告（精选5篇）

清扬广告案例分析报告（精选5篇）第一篇：清扬广告案例分析报告清扬之无懈可击广告案例分析报告无屑（懈）可击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。

形容十分严密，找不到一点漏洞。

清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。

一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。

第一部分：介绍第二部分：调查市场环境分析市场定位（男女细分）第三部分：对手海飞丝PK清扬海飞丝市场定位清扬与海飞丝各自特点第四部分：策略品牌包装品牌定位电视植入式广告形象代言人第五部分：现状与发展清扬的当下局势一、第一部分：清扬历史2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。

台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。

二、第二部分：市场环境分析市场状况：2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

清扬国际营销方案

清扬国际营销方案1、市场环境分析（一）市场分析1、洗发水市场的基本状况据调查，目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。

07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。

2、目前国内的洗发水市场呈现的特点（1）洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为。

（2）品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待。

（3）宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

（二）竞争分析联合利华公司旗下的新产品清扬洗发水的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

2、企业简介作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

清扬洗发水营销问题分析

“清扬”洗发水营销问题分析摘要：2007年，联合利华公司推出清扬牌去屑洗发水，经过几年来各种各样的促销、广告，时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，而其中营销问题是导致此现象的主要原因。

本文将从营销多个角度分析清扬洗发水存在的营销问题。

引言：2007年4月27日，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌清扬。

联合利华是仅次于宝洁的全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，旗下有家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、夏士莲等知名度较高的产品。

如今，四年的时间过去了，清扬洗发水并没有如当初联合利华大中华区总裁薄睿凯所宣扬的，用三年的时间，使清扬洗发水在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬洗发水在中国出现了“水土不服”。

清扬怎样走入营销死局？清扬营销问题分析产品差异化营销问题清扬主打专业去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。

要使产品的特点成为竞争优势，要求：消费者在乎的，竞争对手没有的，企业擅长的，消费者虽然在乎，但不愿意花费更高的代价获得；这些特征只能说比别的品牌更好，且不是独一无二的；虽然企业擅长，但是为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本。

因此这些差异化并不能形成销售力。

另外，因推出差异化，想一劳永逸，在随后的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，不思改进。

没有“与时俱进”怎能占领市场。

盲目自信，惹火对手“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。

如此傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。

营销的一个重要原则：重视对手才能取得成就，“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

忽略品牌优势广告里面没有出现过联合利华的名字，让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；作为全球第二大消费用品制造商，联合利华有很多知名度较高的产品，如果广告中明示联合利华生产，将更能引起联合利华忠实顾客的关注。

清扬洗发水营销分析

谢谢！
清扬无屑可击
品牌和包装
• 品牌方面：又联合利华出品，品牌知名度很高
• 包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚。这也是它的一大不足
清扬洗发水定价方面
• 清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不相上下 • 可见采用了竞争导向定价
分销方面
• +供货商：联合利华直接提供产品和原料 • +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 • +代理中间商：批发商、零售商 • 即采用了二阶和三阶渠道
• 清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
促销
• 清扬在不同的卖场，有不同的促销手段，其促销活动有很强的选择性 • 广告方面：联合利华为清扬投入巨资 • 但很多人认为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这句小S 代言清扬的广告语，过于傲慢。
SWOT分析
• • • • Superiority Weakness Opportunity Threaten 优势弱势机会威胁
Opportunity
• 市场潜在空间巨大 :清扬中国去屑市场庞大，在 300 亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。 • 消费者品牌差异感有所下降 :通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
Superiority
品牌优势：早在 1973 年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。