消费者行为分析word版

消费者购买行为调查分析

一、消费调查

消费者购买行为、新增的购买力、使用习惯态度、品牌市场概念、生活方式、消费和生活趋势等定性和定量的研究。

二、消费者购买行为

1）、消费者购买行为模式

是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。

A、效用模式：

经济学家用“效用”来衡量消费者行为。消费者会积极地收集市场信息，考虑购买行为对自已的效用，根据自已的有限收入去购买对自已价值最大的东西。

B、后天经验模式：

心理学家用“后天经验”来解释购买行为。认为消费者购买动机是：

驱策力（内在需求）——刺激物（产品）——诱因（营销沟通要素）——反应（购买行为）。

C、群体模式：

社会学家认为，人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响。消费者需求与其所处的相关群体有着很大的关联。意见领袖对群体的需求与行为有着重要的影响作用。

D、营销刺激与消费者反应模式：

美国营销学家根据综合研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式。

C、消费者的购买行为主要包括以下方面的内容：

消费者购买决策行为如何？谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？

消费者在何时、何地购买？

消费者购买行为特征？指定购买、随机购买？

三、消费者购买行为的特点

A、具有多样性。追求新颖、独特、人性和个性化。

B、消费者购买行为表现出很强的替代性。

A、消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。

消费者的购买多属少量多次购买。

四、消费者购买决策过程

消费者购买决策过程分为五个阶段：

确认需要——收集信息——对比评估——购买决定——购后行为

A、确认需要阶段：即发现自已存在某种需求并决定通过购买满足这种需求。

B、收集信息阶段：一旦购买需要确定，通常会开始不同程度的进行信息收集。

C、对比评估阶段：面对收集到的丰富信息，消费者必须对各种信息进行对比、评估、叛

断、选择，以此作出购买决定。

D、购买决定阶段：在对比评估之后，消费者就开始决定

由谁（购买者）；在什么时候（购买时机）；去那里（购买地点）；怎么去（购买行动）；通过哪一家（销售商）购买商品。

E、购后行为阶段：消费者在购买后通常都会产生或者满意或不满意的感受。

五、消费者市场细分

1、市场细分的定义

就是通过对市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，也称作“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提。

2、市场细分的方法

1）、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

2）、人口细分：按照人口统计因素来细分市场。

3）、心理细分：按照消费者心理特征来细分市场。

4）、行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。

5）、受益细分：根据消费者企求的利益不同来细分市场。

消费者购买行为6W2H分析法

6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。

1．Who

谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？

2．What

购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？

3．Which

购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？

4．Why

为何购买？（购买目的是什么？）为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？

为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？

5．When

何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？

何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？

6．Where

何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？

7．How

如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？

8．How much

购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？场总购买量多少？

消费者购买动机分析

(一)理智动机

它包括：

1适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。

4安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。

5美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。

6使用方便

省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

7购买方便

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

8售后服务

产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。