家具行业展会策划与方案

定制家具2012年展会策划

项目负责人：张王昕

项目组成员：策划部及终端支持部

项目人单位：广州诺佳装饰材料有限公司

二年六月十四日

摘要 .............................. 错误！未定义书签

前言

一、定制家具市场环境分析.................... 错误！未定义书签

（一）宏观背景分析....................... 错误！未定义书签

（二） ................................... 需求环境分析错误！未定义书签

（三）竞争环境分析...................... 错误！未定义书签

二、“诺维家”品牌战略定位................. 错误！未定义书签

（一） ................................................ 诺维家品牌背景分析

（二） ...................................... 诺维家品牌SWO分析错误！未定义书签

（三） ...................................... 诺维家品牌价值定位错误！未定义书签

（二） ................................... 产品系列与价位错误！未定义书签

（三）招商运作模式 ...................... 错误！未定义书签

三、品牌广告与公共活动策划.................... 错误！未定义书签

（一） ............................................. 品牌广告与公共活动策划定位分析错误！未定义书签

（二） .................................... 广告语与基本释义错误！未定义书签

（三）广告与公共活动投放策划 ................. 错误！未定义书签

四、诺维家品牌展会战略实施

（一）现场架构设计...................... 错误！未定义书签

（二）实施方案建议...................... 错误！未定义书签

（二）风险控制提议...................... 错误！未定义书签

本文着力于定制家具展会在营销活动中的重要性，以及其作为定制行业营销的一种新兴模式如何结合企业品牌定位和渠道经营策略合理控制风险，在短时间内发挥出宣传品牌、招商引资、推广新品的最大效果。

关键词：定制行业营销展会招商

定制家具的概念起源于上世纪战后经济蓬勃发展的欧美、日本，地产和建筑行业

的发展革新、物质生活水平的大幅提高带动了消费者对“个人专属家具”这一设计概念的需求。我国定制行业起步较晚，但随着人们观念的更新和家具生产规模化集成化

的大势所趋，定制必将成为家装市场的主流。

目前，随着以80后为主体的新生代的消费群体的成长，个性化消费需求成为了市场消

费的主流，定制家具是符合了现代年轻人的崇尚个性，展现了自我魅力的必然要求，赢得了现代消费者得青睐，因此定制家具迅速的在市场上走俏，需求量也在不断增长。据数据显示，在短期内，定制家具已经占领了整个家具市场的10滋右的份额，其发展前景巨大。

大中华区定制企业基本依靠招商加盟模式运作产品，展会是各大品牌招商活动的主战

场，2011年，大约八成的珠三角定制品牌平均每年参加过两场或两场以上展会。与其

他行业不同，展厅布局的设计感、新品的发布、别出心裁的活动在定制家具展览上比比皆是，展会不仅是厂家硝烟弥漫的招商战场，也是异彩纷呈的设计新品发布会。

随着传统营销模式的开拓成熟，以展会、互联网为媒介的新营销模式在定制企业

愈发重要。除去针对年轻消费群体的新兴互联网行业之外，展会作为传统推广模式的

重要一环愈发凸显其低成本、意向人群多、宣传推广优势明显的特点。

会展业自20世纪80年代改革开放以来在中华大地蓬勃发展，广交会更是使华南地区的广州成为中国会展业的重镇。近几年，随着世博会的召开和扩大内需的要求，一些重要展会陆续北移。家具展会的发展也和行业的发展一样由珠三角向全国呈扩展

之势，迄今已经形成了“广州建材展”、“中国建材展（北京）”、“上海建材展”等大

大小小多个展会。与板式家具注重产品的更新不同，定制企业往往把展会作为展示招商的洽谈地，针对定制行业的发展趋势和自身特点，本文将着重关注逐渐成熟中的定制行业对未来展会模式的定位、营销手法的变

革，探讨定制家具展会策略的合理性和成本控制后的效益最大化。

定制家具市场环境分析

（一）宏观背景分析

顾名思义，定制家具就是企业在规模化生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，让消费者根据自己的要求设计想要的家具，企业根据消费者的设计要求来制造的产生的“个人专属家具”。

定制家具的概念在西方的历史由来已久，涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方

面的定制随着二次大战后工业产品设计革命的出现而深入人心，而大规模定制走进中

国却是近十几年来的事情。作为风靡国内外制造业的一种新的生产模式，它以低成本、

敏捷化的操作快速响应单个客户的需求，兼顾定制生产和大规模生产的优点。

然而，由于传统木工行业在全国各地的装饰市场仍然占有较大份额，定制家具的

市场份额目前大多集中于全国一二线城市之中。实施大规模个性化定制为许多企业在

城市化过程中获取了巨大的竞争优势，也有一些县城农村的定制经销商通过与当地木

工的巧妙合作实现了根据农村房屋特点定制合理家具的目的，在板式家具和木工加工

的氛围中占据了市场的一席之地。

（二）需求环境分析

根据2011年的一份市场调查，中国有4亿家庭，一个地级城市每年有超过5万户的新

居家庭，平均新居家具消费额为5万元，即有25亿元的家居市场容量。660个地级以上城

市每年的市场总容量为1.6万亿，未来5年的消费总额将达到8万亿。定制家具以橱柜、衣柜为主体，涵盖，并且这个数字还在以每年20%勺速度增长。家居市场将是一个海量的金矿

市场。

近几年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，而大多数板式

家具在设计时相对大众化，很难满足个性要求。很多家具在展厅里格调优美，一旦搬到具体的家里却黯然失色，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格,

这时就有消费者要求量身定做。目前，大多数一二线城市消费者的选择目标大多集中在

一些较大品牌上，随着80后成为消费市场主力并对定制行业的发展起到巨大的促进作用，

而中国发达地区大规模的城市化进程也使得许多定制专卖店有了大显身手的机会,

目前，定制橱柜十大品牌都拥有过亿消费者。定制衣柜行业也正行驶在开阔大洋上。

（三）竞争环境分析

在较早开拓橱柜衣柜行业的企业中，已经成长出包括欧派、索菲亚在内的一批名牌，

他们已经在行业内具备了领先优势。中国市场的广阔，绝不是某一家或者几家企业就可以垄

断某个行业，还有一大批新兴的品牌在橱柜衣柜领域内陆续崛起，如尚品宅配、好莱客、维

意、诺维家等，他们也具备了自己的核心竞争力。关联行业如家具、地板、卫浴、电器领域内的品牌企业也看准了这一市场，运用品牌延伸的策略，纷纷进入橱柜衣柜行业，和行业原

有品牌一起分享这块建材行业“最后的蛋糕”。