第八章定价策略
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一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按
照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况。
完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小
完全垄断 单一卖主
垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
（三）国家政策因素
国家指导性定价方式，如下表所示。
定价方式
含义
浮动定价
是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度 和方向，由企业在规定的范围内自主作价
第八章 定价策略
第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素
第二节 企业定价目标选择 与定价方法
第三节 定价策略与价格调整
第一节 营销定价的概念与影响定价的因素
一、营销定价的概念 二、影响定价的因素
NOKIA8800
引导案例Leabharlann Baidu
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消 费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经 典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了 2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的 NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型 号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照 功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高， 购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们” 竞相购买的宝贝。
（一）商品价值与商品成本因素
2.商品成本
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因 素，成本是商品定价的最低限。
商品的成本因素主要包括生产成本、销售成 本、储运成本和机会成本。
（二）商品市场因素
（1）供求与价格的双向影响 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定 时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量 之间的关系。 这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。
比率控制
是指国家规定商品的差价率、利润率与最
定价
高限价范围，由企业自行灵活地确定价格
是指为了避免同行业企业在生产和流通中
行业定价
盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者 共同协商制订商品的统一价格，并由协商者共
同遵守执行
（三）国家政策因素
（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、 营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计 划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商 品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价 和企业议价。
按出票时间
预购、既购
（三）国家政策因素
什么是商品比价？ 商品比价是指在同一条件下不同商品价格
的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不 同商品的供求状况所决定。
替代品
比价形式
第二节 企业定价目标选择与定价方法
一、定价目标选择 二、定价的程序 三、定价的主要方法
一、 定价目标选择
企业制定营销价格的目标主要有两个：获 取利润目标和占有市场目标。
一、 定价目标选择
1. 获取利润目标
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指 标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三 种具体形式。
当企业处于 绝对有利地
位时
企业自身能 力有限时
一、 定价目标选择
2. 占领市场目标
许多企业以市场占有率作为自己的价格目标，如
下表所示。
占领市场的方式
具体内容
由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天， 8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格 一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高， 最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的 情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小 的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
（三）国家政策因素
商品差价形式
地区差价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
时间差价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
按顾客 按时间 按档次 按距离
民航差别定价
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程
从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素， 又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
一、营销定价的概念
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论.
科学?
OR
艺术?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值 的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
商品差价
１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
核心：如何提高消费者对价值的 感受心理
品牌形象 消费环境 增值服务 产品特色
（三）国家政策因素
2.商品差价与商品比价因素 （1）商品差价因素 商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、 销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。 商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗 用的劳动量不同。
二、影响定价的因素
（1）需求价格弹性
价格与需求成反向变动。 需求价格弹性：商品的价格变动的 百分比和需求变动百分比的比值。 需求是定价的最高限。
确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格 和供应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量
（二）商品市场因素
2. 商品市场竞争状况
以低价占领市场
在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的 价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占 市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后， 再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格
以高价占领市场
在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用 消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利 润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低 价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手
应。
（一）商品价值与商品成本因素
1. 商品价值 商品价值＝C+V+M。其中，生产资料消耗价值 （C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值 （M）所组成。 因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的 三个组成因素。 在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而 是围绕着价值上下波动。（价值规律）
照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况。
完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小
完全垄断 单一卖主
垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
（三）国家政策因素
国家指导性定价方式，如下表所示。
定价方式
含义
浮动定价
是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度 和方向，由企业在规定的范围内自主作价
第八章 定价策略
第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素
第二节 企业定价目标选择 与定价方法
第三节 定价策略与价格调整
第一节 营销定价的概念与影响定价的因素
一、营销定价的概念 二、影响定价的因素
NOKIA8800
引导案例Leabharlann Baidu
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消 费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经 典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了 2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的 NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型 号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照 功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高， 购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们” 竞相购买的宝贝。
（一）商品价值与商品成本因素
2.商品成本
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因 素，成本是商品定价的最低限。
商品的成本因素主要包括生产成本、销售成 本、储运成本和机会成本。
（二）商品市场因素
（1）供求与价格的双向影响 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定 时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量 之间的关系。 这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。
比率控制
是指国家规定商品的差价率、利润率与最
定价
高限价范围，由企业自行灵活地确定价格
是指为了避免同行业企业在生产和流通中
行业定价
盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者 共同协商制订商品的统一价格，并由协商者共
同遵守执行
（三）国家政策因素
（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、 营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计 划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商 品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价 和企业议价。
按出票时间
预购、既购
（三）国家政策因素
什么是商品比价？ 商品比价是指在同一条件下不同商品价格
的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不 同商品的供求状况所决定。
替代品
比价形式
第二节 企业定价目标选择与定价方法
一、定价目标选择 二、定价的程序 三、定价的主要方法
一、 定价目标选择
企业制定营销价格的目标主要有两个：获 取利润目标和占有市场目标。
一、 定价目标选择
1. 获取利润目标
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指 标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三 种具体形式。
当企业处于 绝对有利地
位时
企业自身能 力有限时
一、 定价目标选择
2. 占领市场目标
许多企业以市场占有率作为自己的价格目标，如
下表所示。
占领市场的方式
具体内容
由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天， 8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格 一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高， 最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的 情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小 的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
（三）国家政策因素
商品差价形式
地区差价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
时间差价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
按顾客 按时间 按档次 按距离
民航差别定价
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程
从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素， 又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
一、营销定价的概念
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论.
科学?
OR
艺术?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值 的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
商品差价
１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
核心：如何提高消费者对价值的 感受心理
品牌形象 消费环境 增值服务 产品特色
（三）国家政策因素
2.商品差价与商品比价因素 （1）商品差价因素 商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、 销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。 商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗 用的劳动量不同。
二、影响定价的因素
（1）需求价格弹性
价格与需求成反向变动。 需求价格弹性：商品的价格变动的 百分比和需求变动百分比的比值。 需求是定价的最高限。
确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格 和供应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量
（二）商品市场因素
2. 商品市场竞争状况
以低价占领市场
在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的 价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占 市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后， 再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格
以高价占领市场
在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用 消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利 润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低 价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手
应。
（一）商品价值与商品成本因素
1. 商品价值 商品价值＝C+V+M。其中，生产资料消耗价值 （C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值 （M）所组成。 因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的 三个组成因素。 在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而 是围绕着价值上下波动。（价值规律）