第八章定价策略
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
《市场营销教学》案例——第8章 定价策略
第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。
60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。
那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。
问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。
这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。
其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。
如下示。
设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。
①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。
②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
微观经济学 第八章 寡头垄断与定价策略
二、古诺模型
• 图形反应了3种均衡产出/价 价格/成本/收益 格组合及其福利分配情况。 古诺、垄断和竞争3种均衡的 60 产出/价格组合分别为： 36/24；27/33；54/6。垄断 均衡时产量最小，价格最高， 利润最大（垄断均衡利润为 33 [33-6]X27=729），消费者剩 余最小。竞争均衡时产量最 24 大，价格最低，利润为零， 消费者剩余最大。古诺均衡 利润、产量、价格、消费者 剩余数量都居于中间（古诺 均衡利润为[24-6]X36=648）。
1．卡特尔模型
• 卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成 协议（公开的正式协议即卡特尔），共同控 制产量和价格。 • 最著名的国际市场上的卡特尔 （Cartel) 是石 油 输 出 国 组 织 （ The Organization of Petroleum Exportation Countries, OPEC)， 它通过联合限产来提高石油价格，从而提高 成员国的利润。我国不同行业的自律价行为 也有串谋性质。
1．卡特尔模型： 粮食禁运为何失败？
• 第四、禁运国犯规行为：加、澳、欧盟并未承诺禁止出口而仅 仅是限制在“正常水平”。但“正常水平”很难界定，结果实 际出口比前几年平均数高出几倍。美国行为亦不是清白无辜， 其间大大增加了对中国的出口。这被加、澳看作是趁机蚕食其 传统市场。意味深长的是，美国在禁运时期出口量反而上升了。 • 第五、国内政治因素：开始时国内有共识，农业集团亦不得不 勉强同意。但后来形势发展证明政策效果不好，农业集团就发 难，提出这个政策牺牲了它们收益，要求补偿。反对派借口攻 击，结果禁运成为卡特政府无能的一个把柄。里根上台首先就 就拿它开刀。 • 对美国人，这是一次失败教训。美国学者总结：“使用粮食武 器更可能危害而不是实现美国的利益。粮食武器是已被试过而 无成效的武器。”这个案例说明了卡特尔勾结的可能性，同时 也显示了其成功的困难。
8-第八章 汽车定价策略
任何国家对物价都有适当的管理,所不同的是,各个国家和 地区对价格的控制程度、范围、方式等存在着一定的差异,完 全放开和完全控制的情况是没有的。
2023/5/12
第三节
汽车产品的价格策略
一、产品生命周期定价策略
１. 导入期的定价策略 １)撇脂定价策略； ２)渗透定价策略； ３)满意价格策略； ２. 成长期的定价策略，产品在成长期一般适用目标利 润价格策略，以期获得自己满意的目标盈利率。 ３. 成熟期的定价策略，这个阶段企业一般实行竞争价 格策略。 ４. 衰退期的定价策略，衰退期的产品定价一般采用驱 逐价格策略和维持策略。
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二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
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2023/5/12
需求导向定价法的优点有:
①考虑了市场需求对产品价格的接受程度，产品上市后出现产品 滞销或者损失盈利机会等风险的概率大为减少；
②能够为企业带来降成本的动力，从而提高企业的经营素质。
缺点:
①定价过程复杂； ②由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做到将产品成 本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没有利润。
2023/5/12
三、企业的营销组合策略 价格是营销组合中最活跃的因素。 在制定价格策略时， 企业不能脱离其他营销组合因素而孤立地决定产品价格，而 必须与产品策略、分销策略和促销策略互相匹配，做好营销 组合策略的整体设计，形成一个相互协同的营销组合。 在买方市场条件下，或只有降低价格才能赢得市场的条 件下，价格策略一般应居于营销组合策略的中心地位。而在 卖方市场、厂商竞争不激烈的市场或高端产品市场条件下， 产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其他 营销组合策略。
现代市场营销学第08章
在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略，谋求一定程 度上的“竞合”。寡头垄断之间的相互影响，使得一个企业难以单独 改变价格，整个行业的价格较稳定。企业在制定价格时的成本意识强 ，并受竞争市场因素的制约。 总之，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之 ，则应采取低价策略。因而，在竞争激烈的市场上，企业必须认真分 析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时做出反应。
三、市场状况
1. 市场上商品供求状况 在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商 品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会 下跌。供求影响价格，价格调节供求。在我国社会主义市场经济条件下 ，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝 对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，企 业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制 定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、 健康地发展。 2. 需求弹性 需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，反映需求量变动 对价格变动的敏感度。对于需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引 起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大； 特殊商品的代用品少，价格弹性则小。产品用途越多，价格弹性就越大 。消费支出比重大，该产品的价格弹性就大；消费支出的比重小，则该 产品价格弹性就小。产品接近消费者核心价值观，其产品的价格弹性小 。消费者容易改变购买习惯，则价格弹性就大。消费者对某产品的需求 程度越高，则价格弹性就越大。市场竞争越激烈，则产品价格弹性就越 大。总之，需求弹性反映了价格变化对需求的影响程度。
《市场营销》——第八章 定价策略 练习与思考
第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。
A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。
A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。
A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。
A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。
（）2．需求价格弹性简称需求弹性。
它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。
对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。
加成定价具有计算简单、简便易行的优点。
而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
chp8 定价策略
4、季节折扣 季节折扣 5、折让
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第八章
二、差别定价
定价策略
对同一种产品和服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产 同一种产品和服务定出两种或多种不同的价格， 定出两种或多种不同 品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。 品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。
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第八章
四、新产品定价策略
定价策略
一、撇脂定价法 skimming
这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高， 这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时 高价格策略 间内获得最大利润。 间内获得最大利润。 •新产品比市场上现有产品有显著的优 新产品比市场上现有产品有显著的优 点，能一下子打动消费者 。 •新产品初上市阶段，商品需求价格弹 新产品初上市阶段，商品需求价格弹 性较小或早期购买者对价格反应不敏感。 性较小或早期购买者对价格反应不敏感。 或早期购买者对价格反应不敏感 •市场上短时期内类似仿制产品出的可能 市场上短时期内类似仿制产品 仿制产品出的可能 性小，竞争对手少。 性小，竞争对手少。
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第八章 定价策略
2、目标利润定价法 、
以预测销售量的总成本为基础，加上企业确定的目标利润，计算出实现 预测销售量的总成本为基础，加上企业确定的目标利润， 的总成本为基础 利润的销售收入，再根据销售收入计算出产品的价格。 利润的销售收入，再根据销售收入计算出产品的价格。
固定成本+ 固定成本+目标利润 销售单价= 销售单价= 预期总产量
予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天 予价格折扣。 内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前 内付款，卖方就给予一定的折扣， 付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。 付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。
第八章价格策略
第八章价格策略学习目的与要求1．了解阻碍定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．把握新产品定价策略的内容和运用；4．把握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，专门大程度决定了购买者是否同意那个产品，直截了当阻碍产品和企业的形象，阻碍企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度动身，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启发1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成专门大的阻碍和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度说明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最喧闹的情况非"降价"莫属。
价格竞争具有以下要紧特点：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，许多消费者属于"价格敏锐型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
市场营销教案——价格策略
市场营销教案——价格策略第⼋章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的⼀般⽅法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
【教学⽤具】多媒体【教学过程】第⼀节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相⽐，是企业促进销售、获取效益的关键因素。
价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要⼿段，关系到企业营销⽬标的实现。
因此，企业定价既要考虑其营销活动的⽬的和结果，⼜要考虑消费者对价格的接受程度，从⽽使定价具有买卖双⽅双向决策的特征。
在⾮限制性商品经济的条件下，企业作为独⽴的商品⽣产者和经营者，可以独⽴⾃主地⾃由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之⼀。
但是，这种⾃由定价并不是随⼼所欲、不受任何制约的。
价格的制定要受⼀系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。
企业内部因素包括营销⽬标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。
⼀、定价⽬标（⼀）以利润为定价⽬标利润是企业从事经营活动的主要⽬标，也是企业⽣存和发展的源泉。
在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的⽬标。
1、以获取投资收益为定价⽬标。
企业之所以投资于某项经营活动，是期望在⼀定时期内收回投资并获得⼀定数量的利润。
所谓投资收益定价⽬标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的⼀种定价⽬标。
2、以获取最⼤利润为定价⽬标获取最⼤利润是市场经济中企业从事经营活动的最⾼展望。
但获取最⼤利润不⼀定就是给单位产品制定最⾼的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩⼤市场占有率，争取规模经济效益，使企业在⼀定时期内获得最⼤的利润。
企业在追求最⼤利润时，⼀般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。
8.定价策略
二 折扣定价
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格， 这种价格调整叫做价格折扣。
1.现金折扣 是对及时付清账款的购买
者的一种价格折扣
2/10，净30
应在30天内付清货款，但如果在交货后 10天内付款，照价给予2％的现金折扣
2.数量折扣
卖方因买方购买的数量大而给予的一种 折扣
案例研讨
Intel
［3］
一个热线大众市场的处理器。通过这种 方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了最大量的收入。
问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略 成功的原因。
(Q2- Q1）/ Q1 （P2 - P1）/ P1
需求价格弹性：E＝
课堂思考
“薄利一定多销”， 请评价这种说法？
需求价格弹性对定价策略的影响
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品
适宜于稳定价格 或适当提价；
需求量
Q1 Q 2 需求缺乏弹性
需求价格弹性对定价策略的影响
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
3.需求
需求是定价的高限 价格与需求量的关系
P3
价 P2 格
P1
价 P2 格
P1 Q1 Q2
Q2
Q1
需求量 （a）一般商品
需求量 （b）奢侈品
需求价格弹性对定价的影响
需求价格弹性反映需求量对价格的
敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
加成定价法被普遍应用的原因：
• 卖方确定成本比对需求的估计更容易 • 在同一行业的所有企业可能都使用这种方 法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减 少到最小 • 许多人感到成本加成定价对买方和卖方来 讲都比较公平
《市场营销学》第八章定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，
这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣；
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
市场需求
1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
竞争状况
完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
供求关系与均衡价格
价格与需求弹性
需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价 格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对 价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该 系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比 值。
桔子皮和“原子笔”
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿 根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在 1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。
雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人 合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了 自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为 “原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝 尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之 处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是 雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的 促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支， 并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
《电子商务案例》第8章定价策略案例
国际收割机公司 (International Harvester)
10％资本回收率
保持市场中第二的位置
国民钢铁公司 (National Steel)
适应市场竞争的低价
增加市场销售份额
*
8.2产品定价的方法
01
02
03
需求导向定价法
成本导向定价法
竞争导向定价法
*
1、成本加成定价法
在总成本的基础上，加上一定百分比的加成，来制定产品的销售价格。
应付市场竞争
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回报率（缴税后）增加7％销售额
推销新产品 保持价格稳定
西尔斯公司 (Sears)
增加市场销售份额 （8％—9％为满意的份额）
10％—15％传统的资本回报率
标准石油公司 (Standard Oil)
保持市场销售份额
保持价格的稳定 一般资本回报率
〈一〉成本导向定价法
*
添加标题
单位产品价格＝单位产品成本（1+成本加成率）
添加标题
或单位产品价格＝（完全成本+利润+税金）/产量
添加标题
其中 完全成本＝固定成本+变动成本+销售费用
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照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况。
完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小
完全垄断 单一卖主
垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
（三）国家政策因素
国家指导性定价方式，如定价
是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度 和方向，由企业在规定的范围内自主作价
第八章 定价策略
第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素
第二节 企业定价目标选择 与定价方法
第三节 定价策略与价格调整
第一节 营销定价的概念与影响定价的因素
一、营销定价的概念 二、影响定价的因素
NOKIA8800
引导案例
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消 费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经 典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了 2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的 NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型 号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照 功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高， 购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们” 竞相购买的宝贝。
比率控制
是指国家规定商品的差价率、利润率与最
定价
高限价范围，由企业自行灵活地确定价格
是指为了避免同行业企业在生产和流通中
行业定价
盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者 共同协商制订商品的统一价格，并由协商者共
同遵守执行
（三）国家政策因素
（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、 营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计 划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商 品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价 和企业议价。
由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天， 8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格 一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高， 最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的 情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小 的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
二、影响定价的因素
（1）需求价格弹性
价格与需求成反向变动。 需求价格弹性：商品的价格变动的 百分比和需求变动百分比的比值。 需求是定价的最高限。
确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格 和供应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量
（二）商品市场因素
2. 商品市场竞争状况
（一）商品价值与商品成本因素
2.商品成本
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因 素，成本是商品定价的最低限。
商品的成本因素主要包括生产成本、销售成 本、储运成本和机会成本。
（二）商品市场因素
（1）供求与价格的双向影响 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定 时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量 之间的关系。 这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。
商品差价
１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
核心：如何提高消费者对价值的 感受心理
品牌形象 消费环境 增值服务 产品特色
（三）国家政策因素
2.商品差价与商品比价因素 （1）商品差价因素 商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、 销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。 商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗 用的劳动量不同。
一、 定价目标选择
1. 获取利润目标
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指 标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三 种具体形式。
当企业处于 绝对有利地
位时
企业自身能 力有限时
一、 定价目标选择
2. 占领市场目标
许多企业以市场占有率作为自己的价格目标，如
下表所示。
占领市场的方式
具体内容
从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素， 又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
一、营销定价的概念
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论.
科学?
OR
艺术?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值 的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
以低价占领市场
在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的 价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占 市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后， 再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格
以高价占领市场
在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用 消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利 润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低 价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手
按出票时间
预购、既购
（三）国家政策因素
什么是商品比价？ 商品比价是指在同一条件下不同商品价格
的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不 同商品的供求状况所决定。
替代品
比价形式
第二节 企业定价目标选择与定价方法
一、定价目标选择 二、定价的程序 三、定价的主要方法
一、 定价目标选择
企业制定营销价格的目标主要有两个：获 取利润目标和占有市场目标。
（三）国家政策因素
商品差价形式
地区差价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
时间差价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
按顾客 按时间 按档次 按距离
民航差别定价
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程
应。
（一）商品价值与商品成本因素
1. 商品价值 商品价值＝C+V+M。其中，生产资料消耗价值 （C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值 （M）所组成。 因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的 三个组成因素。 在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而 是围绕着价值上下波动。（价值规律）