电信运营商的渠道一体化运营思路

电信运营商的渠道一体化运营思路

一、电信运营商渠道演进

1.1运营商渠道演进进入以客户为中心的“渠道一体化运营”时代

1：中国移动渠道演进历程的四个阶段图在全球信息技术、信息技术的发展冲击了传统以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系。

电子商务渠道客户使用信息手段方面越来越娴熟，网络技术不断发展和广泛应用的推动下，并与客户的生活联系越已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通和交易的重要形式，以传这种大趋势对电信运营商的服务营销经营理念和营销方式构成了强大冲击，来越密切。在一电子自助终端等电子渠道为基础的新兴服务营销渠道，移动互联网、短信、统互联网、逐步成为电信运营定程度上改变和完善了传统的以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系，商服务营销渠道的发展趋势。电信运营电信运营商进入渠道一体化运营时代，围绕客户为中心的营销体系日渐完善。各种低成本电子渠这种创新以电子渠道的创新表象体现，商正迎来一体化渠道的创新时代，相反会带来运营商更高的客户价值占有。却不意味着低价值，道创新形态的出现，是低成本，无处新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适的方式都能够触及到的、不在的行销力量，正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心的营销体系的日臻完善。而成为了最为重要的竞渠道服务已经不再是一项运营成本，对今天的电信运营商来说，渠道移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、争优势所在。要充分利用好这项战略资产，界面里隐含无缝运转和由此而激发出运营商所能掌控的一股全新整合的行销力量。．

因此，移动通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中“一体化渠道创新”会是重要的主题，而从一体化渠道发展的里程来看，目前展现出来的电子渠道应用的“繁荣胜景”也只是“渠道一体化”之路的起点。

1.2运营商渠道运作现状

目前电信运营商的混合渠道体系根据渠道归属权、渠道形式等特点可分为自营实体渠道、社会实体渠道、电子渠道以及客户经理直销渠道四大类，他们在业务承载能力、服务能力和服务对象上都有自己的特点，同时渠道之间存在互补、增强、替代的逻辑关系，组成了一个复杂的混合渠道系统。当前电信运营商在渠道一体化运营上面临很多问题，诸如渠道冲突严重、渠道效率低下、

客户在不同渠道体会到的服务差异大等，追究问题背后的原因，可以归纳为两个方面，一是渠道专业化不足的问题，二是渠道间协同匮乏的问题。

（1）渠道专业化不足的问题

随着运营商渠道建设的深入，运营商的渠道体系变得越来越复杂，造成不同渠道的渠道行为与渠道特征不相符，渠道之间恶性竞争，各渠道应有的比较优势得不到有效发挥。

（2）渠道间协同匮乏的问题

运营商渠道体系的复杂化同时也带来渠道间协同的问题，渠道之间协同才能够使渠道系统的整体效率得到提升，但目前在电信运营商中普遍纯在渠道缺少统一规划的问题，渠道仍然是分散建设、独立运营；渠道间缺少信息共享，客户的接触历史、渠道偏好信息没有得到有效应用，客户在不同渠道之间体验到的服务千差万别；渠道间缺少联系，各自为战，没有充分发挥渠道协同效力，导致渠道的效能降低。渠道间业务量不均衡，渠道服务成本与客户价值不匹配，没有根据渠道的特点进行充分的引导分流。解决这些问题需要进行渠道匹配设计，建立渠道信息共享机制，在渠道间进行合理的分流、配合。

二、电信运营商“渠道一体化运营”思路

渠道管理是通过渠道控制和关系管理共同作用的，渠道一体化运营通过渠道专业化和渠道协同两个方面解决混合渠道体系的渠道管理问题（如图2），渠道控制主要体现在对单个渠道的专业化管理上，混合渠道体系的协同机制也需要通过渠道关系管理来实现。．

2：渠道一体化运营框架图单个渠道的专业化运营 2.1业务承载能力和客户渠道运营成本、根据渠道的价值传递模型，可以从客户服务能力、

界面友好四个维度来分析渠道的特征。二是渠一是渠道覆盖能力，即覆盖了多少客户，渠道的客户服务能力由两个因素决定，道实际服务比率，即客户实际通过该渠道服务的比率；人员、管软件、渠道运营可以通过单比业务成本来衡量，渠道服务成本包括硬件设施、理、促销、宣传、培训等组成部分；业务承载能力指其适合承载的业务类型；接受、使用、习惯到依赖的学习成本，包括渠道界客户界面友好指客户对渠道的认知、

面设计的人性化程度、体验能力、即时交互能力等。：1根据渠道特征分析的四个维度，对电信运营商的主要渠道类型的特点分析如表

业务承载能力和客户界面友好四个维度上各类型渠道在客户服务能力、渠道运营成本、

相应地，渠道定各有特点，这些特点体现出来的是渠道需要在客户、业务和功能上专业化，：位也包括渠道的客户定位、业务定位和功能定位。结合上述渠道特点，各渠道定位如表2

根据以上渠道定位，可以归纳出电信运营商渠道专业化方向为：

①自营实体渠道是形象传播、客户培训、业务体验、产品销售、客户服务的主渠道，其专业化运营方向一要体现标准化，包括VI、硬件、产品陈列、流程、人员等的标准化；二要体现统一化，店面形象、陈列界面、硬件布置等统一化；三要体现信息化，店面运营支撑信息化与营销推广的信息化；四要体现价值化，以效益为中心，实施效益评估的目标化、日常化、应用化、案例化。

②社会实体渠道是销售的主要渠道，社会渠道与电信运营商之间的“佣金合作”关系，这决定其专业化运营方向是建立渠道忠诚度体系，深化推进渠道的分层分级与酬金池策略，提升制定专营店的标准信息化产品的销售能力，推进特约代理点的深度覆盖，使其成为便利、低成本的渠道。

③电子渠道具有低成本的特点，其专业化运营方向以加强业务分流为中心，以电话营业厅、短信营业厅、网上营业厅为主体，建设全业务运营的电子渠道，通过触点信息的收集、分析、共享，开展多渠道协同营销。

④客户经理直销渠道是高端客户和集团客户销售和服务的主渠道，其专业化运营方向是网格化

管理，做好区域内高价值客户与集团客户关系维护，提供顾问式服务，加强对区域内重点客户的一站式、专家式服务。

3：中国联通渠道专业化运营策略图混合渠道体系下的渠道协同运营 2.2 2.2.1渠道适配设计渠道适配指用合适的渠道将合适的业务提供给渠道协同的第一个要求是渠道适配设计，

合适的客户，渠道与业务适配和渠道与客户适配是渠道协同需要解决的问题。）渠道与业务匹配1（

进行渠道与业务的匹配，首先要根据业务拓展要求对业务进行细分，其次渠道与业务匹配需要结合渠道特征，进行渠道特征和业务拓展需求的归纳，最后得出渠道与业务的匹配关系。业务拓展的目的是获得收益，同时要考虑业务拓展的风险，从业务拓展的价值和风险两个维度，可将渠道承载的业务划分为六类（如图3），针对六大类业务的渠道拓展要求，可以得出以下渠道业务的承载方式：

①销售型业务是面对大众客户的标准化业务，需向社会渠道和电子渠道进行主动分流；

②战略型业务发展重要客户，对企业发展具有重要意义，需在自营实体渠道以及客户经理直销渠道进行控制；

③激励型业务是对客户使用新业务、保持高价值具有激励作用的业务，部分在自营实体渠道进行控制，部分向电子渠道分流；

④挽留型业务针对重要客户进行挽留和特殊优惠，须在自营实体渠道和客户经理直销渠道进行控制；

⑤服务型业务不涉及敏感信息的基础性简单业务，同时具有低风险和低价值特点，须向社会渠道和电子渠道分流；

⑥敏感型业务涉及客户资料和敏感信息，需要面对面客户沟通，须在自营实体渠道进行控制。

-风险分类模型图4：业务价值业务承载能力和客户界面友好四个维渠道本身在客户服务能力、渠道运营成本、另外，

以中国移动和中国即可构建渠道与业务的匹配关系，结合这些特征，度上具有各自的特征，

联通的主要业务和主要渠道为例，构建渠道与业务匹配视图（如图5）。