浅谈中国乳业企业发展竞争战略

浅谈中国乳业企业发展竞争战略

摘要：改革开放以来，我国的乳业得到了迅猛的发展，目前，国内乳业企业约有1500多家，但却良莠不齐、鱼龙混杂，随着广大消费者消费需求的增长以及消费行为的逐渐理性化，乳业行业将进入一个新的发展阶段，本文以蒙牛集团为例，通过对企业在竞争中品牌、创新两个方面重要性的阐述来说明中国乳业企业在当前发展中的竞争战略问题。

关键字：蒙牛、品牌、创新

乳业是国民经济中从事经营以乳为中心的物质生产部门和行业, 在经济建设和人民生活中占有重要的地位。它内涵外延深广, 横跨第一、第二、第三产业, 包括乳畜的繁殖育种、饲养管理、乳的获得和收集、乳及乳制品工业生产及产品储运营销等活动的系列组合和运作。从远古时代至今，乳业经历了古代乳业、近代乳业，现代乳业三个发展阶段。而真正意义上的乳业确立、兴起和发展, 是在中华人民共和国成立后, 乳业伴随各项建设事业蓬勃发展而同步前进的,从小到大, 从弱变强, 走过了年春秋艰辛曲折, 成就辉煌的道路, 一改过去贫弱的落后面貌, 实现新时代的历史跨越, 开始了乳业现代化的进程。

在经历了源远流长的发展之后乳业已经成为一门发展较为成熟的行业，它的产品已被大多数潜在购买者所接受，但同时也造成了其成长减慢的现状。正如产品存在生命周期规律那样，乳业也存在一个由迅速成长时期转变为增长缓慢的成熟时期的过程。而随着它发展的成熟，它亦产生了一些重要的变化。首先，缓慢的增长意味着对市场占有率更激烈的竞争，行业内的厂商正在日益加紧向有经验的老买主出售，竞争往往转向更注重成本和服务方面。其次，在增加行业生产能力和人员方面存在一个非常突出的问题，生产、营销、分配、销售及研究方法等不断变化，新产品和新应用难以得到发展。再次，行业利润下降，经销商的利润下降，其讨价还价能力增长。最后，国际性竞争加剧。面对如此情况，乳业究竟怎样适应时代的发展变化长足久远的发展下去成为一个很实际的问题。而对于国内广大乳业企业来说，如何应对新一轮的竞争，如何快速确立本企业在乳业行业中的地位，将成为最为迫切的任务和企业发展战略方向。在本文作者看来，要实现这一发展需要，应从两个方面来实现，品牌、创新。

（一）品牌

品牌是厂商通过各种营销手段，在市场上可以塑造的产品（服务）或企业形象、个性、主张、联想和承诺，它外在表现为一系列区别性的符号和标记，内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。一般而言，品牌会经历品牌的形式化阶段、法律化阶段、价值化阶段和资产化阶段。第二次世界大战以后，世界经济发生了巨大的变化，生产力迅速发展，全球化市场加速发展，人们的物质文化水平得到了大幅度的提高，消费者有满足基本的生活需要转变为心理上、精神上更高的追求，注重个性的表现和发展，市场上商品丰富，商品的质量、性能、价格的诧异逐渐缩小，而品牌认知较高的产品在市场上的出色表现则为企业带来了丰富的超值利润。面对这一形势，通过运营、管理、传播等手段来提升品牌的内涵和价值，通过品牌的附加感受征服消费者必须提上议程。

所谓品牌价值，就是被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值。它包括生产者特殊劳动投入要素，市场认可要素两个方面。资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象与广告、顾客服务管理、消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感都是品牌价值形成的重要方面。而作为多年来

我国乳业发展的领头羊——蒙牛，在这一点上所做无疑是各中翘楚。

“蒙牛”是一个“成功品牌”的名称。它很容易使人联想到风吹草低见牛羊的蒙古草原，而蒙牛发展至今，从“百年蒙牛，强乳兴农”的远景过渡到对“企业公民”形象的塑造；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到“每天一斤奶，强壮中国人”；直至今天蒙牛所创出的“For a better life！”，蒙牛对品牌的每一次投入都经过了精心的设计，而从目前蒙牛市场的占有率来看，其对品牌的投资获得了良好的效果。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示，蒙牛已成为中国消费者心中液态奶第一品牌。这个还没有注册便做出CI手册的企业，这个用了短短两个月策划便进军中央电视台荧屏的企业，这个专门设立了一个品牌管理中心致力去从科技、绿色、营养等角度去提升蒙牛品牌的亲和力的企业，这个赞助中国航天员、冠名娱乐节目的扩张其品牌的企业，这个以品质、品行、品位标杆其品牌价值的企业，在营业额不断飙升的情况下其定位一步步提升。蒙牛用一个个铁铮铮的事实告诉我们，钻石品牌与玻璃品牌的差别，告诉我们品牌到名牌的质变。

（二）创新

创新是一个民族进步的灵魂。

所谓创新，经济学家约瑟夫·熊彼特于1912年出版的《经济发展理论》首先提出了著名的“创新理论”——企业家对生产要素的新的组合。具体的来讲，创新包括以下五个方面：（1）引入一种新产品，也就是消费者还不熟悉的产品，或提供一种新的质量。

（2）采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中从未采用的方法，这种新的方法并不需要建立在新的科学发现的基础上，并且，它还可以是新的商业方式来处理某种产品。

（3）开辟一个新的市场，也就是使产品进入以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。

（4）获得一种原料或半成品的新的供应来源，这种来源可以是已经存在的也可以是第一次就创造出来的。

（5）实行一种新的企业组织形式，例如建立一种垄断地位，或打破一种垄断。

蒙牛，这个发展速度曾高达323%的企业，在这一点上，堪称典范。

2007年7月22日，蒙牛落成高科技乳品研究院暨高智能化成产基地。这个汇聚英国剑桥大学、澳大利亚MONASH大学、中国农业大学、法国达能、丹麦科汉森等16家国际国内乳业品技术提供商及科研单位的冠军科技，打造出的属于民族乳业的世界一流“乳业硅谷”，是中国目前最大、科技含量最高的集研发、检验、生产、培训为一体的国际顶级乳品研发暨生产基地。在外部原材料、能源和运输价格不断上涨的压力下，高端牛奶成为乳品企业突围出去的突破口。2005年年底，蒙牛依靠自主创新，率先研发推出了中国第一款高端牛奶——特仑苏。之后，蒙牛凭借LAB益生菌酸奶、冠益乳、特仑苏牛奶、蒙牛真果粒等一系列科技含量极高的扭摆产品，屡次开辟中国乳品市场的自主创新之路。

所有企业在创业初期，都是一人身兼数职。所有权与经营权基于一身，在一定时期便于统一思想，实现跨越发展，而当企业发展到一定程度上要做大做强，融入国际竞争时，首先的问题就是要完善法人治理结构，建立现代企业制度，其核心问题便是所有权与经营权的分离。2005年，蒙牛向全球招聘总裁。随后，他创立了顾问委员会。2006年，牛根生卸任总裁职务，蒙牛确立了新的架构，三权分立。

依靠优质的产品与不断创新，年轻的蒙牛以火箭般的速度成长起来，并开始以实力角逐国际舞台。蒙牛的创新型发展道路，也许可以解释亚洲经济为什么能够后来居上、制胜全球，以及中国企业为什么能够后来居上、制胜全球，以及中国企业为什么能够拥有持续发展力与