淘宝网女装类店铺营销策略分析

淘宝网女装类店铺营销策略分析

——以店铺《专属在线》为例

一、淘宝网女装的行业现状

（一）淘宝网女装店铺的发展

1、淘宝网女装店铺的地位。随着互联网的迅速发展，电子商务以它较低的成本、独有的便利性和迅速的传播性在我国取得了相当大的发展。淘宝网是2003年由阿里巴巴集团创立的亚洲和太平洋地区最大的网络零售平台，致力于打造成全球第一的网络零售商圈[1]。错误!未找到引用源。淘宝网自2003年发展至今，女装类成交金额以及成交数量都在各类目中名列第一，女装类店铺数量也占淘宝各类目第一，无论是刚进入淘宝的卖家还是已经有所成就的卖家，大都把这个类目作为例子进行深度研究。

大家都知道，我国是服饰生产大国，也是服饰出口和消费大国，服饰产业在我国经济的发展中占有极其重要的地位。服饰行业进军电子商务，已经成为一种不可阻挡的潮流，也必是将来更多商家选择的对象。对大多数中国人来说，在淘宝网上购物，已经变成了生活中一部分。淘宝网2014年1月在淘宝年度盛典上发布了2013年网购数据，数据显示，截止到2013年，淘宝网注册用户数达到3.7亿，共有2616060家店铺，在线商品数量达到26亿[2]。在过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出6.3万件商品，其中包括3682件衣服，可以说服装的销量在淘宝网上是相当受欢迎的，特别是季节交替的时候。此外，2013年在淘宝网服装行业中，女装占服装行业规模总体的45%[3]。由此可见，女装所占市场份额是很大的，具有巨大的开发潜力。此外,女装店铺在整个淘宝网中，也比其他类目的店铺要更为多种多样。总之，女装店铺在淘宝网上占据了很重的地位。

2、淘宝网女装店铺的发展空间。随着网络用户数量的不断增加，服饰网络交易额不断升高。在互联网和笔记本电脑的迅速普及下，我国中西部地区网络用户数量也随之不断攀升，网络购物人数也明显增加。自1994年我国服装企业参与电子商务开始，截至到1999年，我国已有几百家服装品牌进入电子商务领域，

其中有许多品牌提供了网上购物功能[4]。除了2009年受金融危机的影响，我国服装行业电子商务的规模一直保持着两位数的快速增长[4]。

2008年我国服饰网上购物市场规模达到171.1亿元，网上购买衣服的人数接近5000万；2009年中国服饰网上购物市场规模为305.2亿元，网上购买衣服的人数达8788万；2013年网上购物交易总额达1.172万亿。由不断增长的数字可以看出，淘宝网女装店铺具有很大的市场发展空间。

3、淘宝网女装店铺的发展类型。随着电子商务的不断发展，女装行业的电子商务进程也发展迅速[5]。纷繁复杂的淘宝网女装店铺各有特色，发展阶段也各有不同。有的刚刚兴起，准备大干一番；有的则已经小有成绩，占据了一定的市场份额。本文在对现有店铺大致了解的基础上，把淘宝网女装类目下的店铺大致概括为以下三类：

（1）线下品牌转战线上的女装店铺[3]。大多数传统线下企业为了提高自身品牌的知名度，纷纷建立了自己的企业网站，并在企业网站上开展了网上购物服务，希望借此途径开发网上用户、增加销售额、提升企业和品牌竞争力[4]。此类店铺因为有单纯线上销售店铺不可替代的优势而被广泛看好。此外，与传统线下销售的女装店铺相比，此类线上女装店铺消除了地区间的限制，不必考虑时空、店面租金、库存压力等各种因素的影响，有利于企业把更多的精力放在产品质量的监管上。例如：以往单纯线下发展的传统女装品牌“阿依莲”、“以纯”等都在淘宝网或天猫上开办了自己的官方旗舰店。这些服装品牌在线下拥有充足的货源和优良的营销团队，具有良好的口碑；在线上又极力地宣传推广。因此，深受广大白领女性的青睐。

（2）自有原创品牌的女装店铺。随着现有生活水平的不断提高，人们对各种服务的需求也越来越显现出不同的特性，而衣服作为人们不可或缺的需求，也就必须要能够满足人们对个性的追求才能得以发展。因此，淘宝网上存在着一种自有原创类型的女装店铺。在互联网迅速发展的今天，消费者对个性化服装的追求与日俱增。然而，当今中国市场乃至全球，服装样式雷同现象泛滥。由此，也可以看出“自有原创品牌的女装店铺”发展的优势。自有设计师原创女装店铺既可以避免与国内外知名品牌的正面冲突，又能满足消费者对个性需要的追求。自

有设计师原创品牌正是凭借这一优势在这个新的领域，迅速壮大并占据了一定的市场。例如：“零次”、“拾麻绣”等个性鲜明，极具特色的淘宝网女装店铺。

（3）紧随时尚的女装店铺。“紧随时尚的女装店铺”是淘宝网女装店铺成长的另一种模式。此类店铺往往能够迅速捕捉时尚信息，以当下时尚潮流为服装设计的主打元素，并在第一时间表现在淘宝网店铺上。其中最有代表性的为“韩都衣舍”。此类女装的特点，总的来说就是休闲、时尚，穿上它的女人会更富有魅力。此类店铺内的女装风格款式更新速度较快，有明确的消费群体，而且紧跟时尚潮流。

（二）淘宝网女装店铺《专属在线》的建立与发展

2012年9月9日，本着对专业的热爱和对创业的渴望，管理学院电子商务专业的3名学生建立了一个属于自己的淘宝小店。开店伊始，由于团队自身经验和团队资金的不足，更重要的是初入淘宝网这个虚拟的网络市场，对各方面都不是很了解，加之团队对自己所想要从事的行业的不确定性，店铺先经营了差不多两个月的虚拟充值。2012年11月11日，淘宝网双十一狂欢盛宴，全场半价，当天更是创下191亿的销售神话。其中服装行业更是活跃，尤其是女装类目。正是因为这一事件，使团队成员看到了女装市场的庞大，开始转型店铺，主营女装类目，并且改名为《专属在线》，寓意为在网络这个虚拟的交易市场，您可以在线找到专属于您的个性化服饰和服务。

转型初期，团队成员经过对市场现状的粗略分析，自己去批发市场购进了一批女装，然后自己拍照、修图、上传产品，自己找快递发货。经过一个多月的努力，店铺内的装修、商品的上传等工作都已经完成，但是每天的顾客却依旧很少，甚至于没有，生意惨不忍睹。此时，批发购进的一批女装也已积压，只能联系批发商退货，无法退货的，线下通过地摊形式低价处理了。

经历了这次的失败，团队成员并没有灰心，认真分析总结，认识到由于自身经济实力以及所处地理环境，对于自己进货、销售、发货的淘宝网中小卖家并不适合。于是，团队成员决定走分销的道路。考虑到店铺目前较低的信誉以及流动资金的不足，团队成员计划先通过分销一些大众化的、价格低廉的女装，以此来迅速累积自己店铺的信誉，并积累一定的流动资金。经过寻找，在淘宝分销平台，