销售战略规划

山东某饮料公司的渠道设计 KA卖场 营业面积4000平方以上，经营内容70%是食品，30%是非食品；配 有10台以上的收银 机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙， 乐购，家乐福 营业面积500平方以上，以经营生鲜食品为主，杂食和家为居用 品为辅；配有2台以上的收银机；门店数量5个以上，如联华、上 海联华 营业面积100平米以下，经营内容为食品、饮料；24小时营业， 提供便利性服务；配有一台以上的收银机；门店数量5个以上， 如可的、快客 类于购物食食品的、中心附属商场的超市；或经营内容为饮料， 门提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市 是指服务某一区域内终端提供货同时兼营零售销售的批发商 指在一个城市内负责 某一个渠道提供货及服务的配送或批发商 有消费引导能力、品牌宣传能力的酒店 植物饮料消费需求大的酒店，如湘川菜馆、烧烤、火锅等
年度营销方案规划 示例：入住酒店
基本产品：产品基本的层次，顾客购买的“休息与睡眠”
期望产品：干净的床和被褥，新的毛巾
附加产品：酒店的上网和娱乐设施
心理产品，酒店给客户特意提供的鲜花
企业对策
开发基本产 品：满足不 同细分市场 的利益
准确把握期 望值产品， 提升顾客满 意度
拓展附加值 产品，增加 顾客感知价 值
风险客户
不安全因素
终端客户分析(企业产品或服务的消费者，是产品价 值的实现者)
◆确定公司的产品或服务能帮助客户解决有问题 ◆确定产品的使用者及购买者(性别、年龄、职位、收入区域) ◆分析购买者的购买机会(购买力、购买意愿、购买潜力) ◆列出能帮助企业实现战略目标的客户所具备条件(规模、月/年销售量、文化匹配 度、价值取向、精力、营销能力、个人素质、行业地位) ◆列出企业不打算开发的客户类型 ◆明确给企业造成风险的客户类型 ◆归纳总结
战略目标构成体系
分类
战略目标(3-5年)
市场目标 (3-5年)
释义
战略目标是对企业经营活动预期要达到的主要成 果的期望值。
产品目标 产品包括要开发几个产品，现有产品 的改造，产品要达到的市场覆盖率、 产品预计的市场占有率 1、对于快消品来说，客户目标包括 要覆盖多少家门店、商超 公司在未来人个时间段内要达到的销 售额 公司在未来一个时间段里预期达到的 利润指标。
人才及团队
现有人才能否支持战略目标达成？需要多少 人才？
是否要增设新的战略部门或增加新的团队？新增部门或团队 配备多少人？
现有多少名营销干部和销售人员？需要增加多少人？
在保证防止员工流失的前提下，内部提拔或培养多少人？外部 引进有多少人？
有效客户
企业利润的来源
企业的客户 有三类
无效客户
浪费企业的资源
建立竞争对手分析数据库
竞争对手的基本情况 生产规模 地理位置 组织结构 人员素质水平 企业的产品声誉
竞争对手的产品组合 产品线的构成 产品的技术水平 质量 功能 价格 成本 交货周期 竞争对手的市场状态
目标市场 销售量及增长率
市场占有率 市场覆盖率 新产品开发 技术与创新
竞争对手的销售系统 销售规模 销售、服务网点的分布 代理商的态度 销售服务项目 竞争对手的促销活动 人员推销 广告宣传 公共关系 竞争对手的财务状况 利润率 融资能力
金牛产品 为企业的拳头产品， 利润和现金流都比较好 小狗 为企业未来主要产品 现有规模不大
利润
客户 企业思考如下问题：
我们目标客户具体特征是什么？我准备做哪些客户?
我现有多少客户？我准备开发多少客户？ 重点市场的 客户要开发多少？原有客户要挖掘多少？ 企业客户有三类： 有效客户 无效客户 风险客户
市场定位方法
方法一：成为第一
在某一个领域，树立品牌做到第一 关联 如果我们做不到，可以选择通过和 处于第一的领军集团产生某种关联，让消 费者认识到我们的地位十分重要
根据产品特性进行定位 根据制作方法定位 通过建立感情联系进行定位
产品的四种类型
销 售 额
大熊 入门产品，吸引客户 培养消费者的习惯 花猫 为满意度较高的附加产品
营销渠道
渠道类型 具体渠道方式 上门推销 办公司推销 家庭销售会 寄放销售
直接销售
作业
第一步：分析目标市场的特征和需求 。。。。
。。。。 。。。。 。。。。 第二步：竞争对手在做什么？(竞争对手的优势与劣势) 。。。。 。。。。 。。。。 。。。。
第三步：我们在做什么？(我们的优势与劣势) 。。。。 。。。。 。。。。 。。。。 第四步：确定一个鲜明的差异化 。。。。 。。。。 。。。。 。。。。 第五步：持续传播------目标、信息、频率 。。。。 。。。。 。。。。 。。。。
追求心理产 品，彻底击 败竞争对手
某矿山机械公司目标示意图 2012年总目标1.2亿
山西市场5000万 双速3000万 晋城矿务局5000万 进出口公司5000万 大同矿务局1000万 无极绳1500万 河南市场2000万 内蒙市场2000万 新疆市场2000万 山东市场500万 陕西市场500万
连锁超市
连锁便利
连锁超市 城市批零 渠道分销商 餐饮
渠道选择
低
销售队伍
定义 分销商 零售商
电话营销
商业伙伴
直接营 销渠道 间接营 销渠道
网络 高
直接营 销渠道 接触性 高
低
销售战略规划
业务系统班技术手册
营销战略设计
营销战略目标
品牌目标、市场目标和财务目标
市场Fra Baidu bibliotek择
市场定位
产品
市场
人才 及团 队
客户
营销 渠道
营销 传播
战略目标设计
设定战略目标原则 目标必须是具体的(Specific) 目标必须是可以衡量的(Measurable) 目标必须是可以达到的(Attainable) 目标必须和其他目标具有相关性(Relevant) 目标必须有明显的截止期限(time-based)
客户目标 财务目标 (3-5年) 销售目标 利润指标
市场定位 市场定位步骤
第一步：分析目标市场的特征和需求 定位是占领客户的心智，要围绕目标市场的顾客需求 来进行定位至关重要，所以要了解目标市场的群体特 征，更多的洞察顾客，去发现、发掘顾客的需求
定位要进行区隔，要与竞争对手有所不同，就要对目 标市场中的竞争对手进行分析。 定位与塑造与众不同，那么分析了目标市场和竞争对 手以后，我们要充分利用分析结果，用我们的优势满 足目标市场的需求
竞争对手的领导状况
领导层的稳定性 决策方式
年度营销方案规划 产品 产品的四个层次 产品四个层次概念
基本产品：产品基本的层次，即向消费者提供的基本效用和利益 期望产品：消费者的购买产品时期望得到的与产品密切关系的一系列属 性和条件 附加产品：顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服 务 心理产品：产品在各个环节和层次上的延伸，最终发展为深层次打动客 户内心超出客户期望的产品
第二步：竞争对手在做什么？其优劣势分析
第三步：我们自身在做什么？优劣势分析
第 四步：定位一个鲜明的差异化 第五步：持续传播----金三角：目标、信息、频率
塑造个性鲜明的差异化
影响客户购买的决策，是定位的最终的目的，通过上 面的四个步骤，设计出了公司的定位之后，一个非常 重要的步骤就是怎样清晰并且深刻记住公司的定位， 从而为客户购买公司的产品做好铺垫，这就涉及到持 续传播