服装终端销售发展趋势

服装终端销售发展趋势

2013-1-18 | POST BY 慕旋| 来源：中国服饰报| 作者：刘新伟

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据业内人士分析，2012年到现在，服装终端销售的特点越来越明显，未来的发展趋势也更为清晰。主要体现在两个方面：一是终端精细化管理越来越受到重视，加强终端建设成为提升品牌内在价值的关键。二是消费者呈现出新特点，网购的人数不断增多，服装企业发展线上品牌是未来大趋势，扩大盈利空间，重构渠道优势成为必然选择。

加强终端渠道精细化管理

终端的竞争优势彰显的是品牌的生命活力。能否从根本上把握消费对象的购物需求和购物行为的变化，实现有利于消费者需求的终端渠道管理成为改变市场格局的决定性力量。为扩大内需市场，终端管理和运营成为关键。纵观那些市场份额排在前列，销售业绩持续增长的品牌，无不是重视终端渠道管理的成功代表。

近年来，报喜鸟品牌在终端精细化管理方面成效显着，在加盟体系的建设上，2010年开始公司提出“巨人计划”，倡导终端零售的管理及终端零售能力的建设，通过门店自购转租的方式、提高订货的退换货率及加大补贴支持等多方面措施帮助加盟商发展。特别是在2012年中期进行集中退货后，主品牌“报喜鸟”的渠道体系相对较为健康，库存压力轻，2013年春夏订货会实现15%左右的稳定增长。

据相关专家分析，报喜鸟2012年第三季度营收增长主要受益于主品牌报喜鸟门店单店增加和大店策略推动业绩稳健增长。公司第三季度营收同比增长33.37%，预计门店增长贡献收入增速在10%左右，其中新开的大店较多，单店订货量有一定提升。主品牌产品提价及给经销商的折扣略有提升，推动毛利率大幅增加，提升了净利润。另外，新品牌的渠道扩张与供应链的完善推动了公司进一步拓展多品牌策略。在目前消费减速的市场环境下，公司的多品牌策略，无疑使业绩有一定的增长。在调整好品牌、产品系列化结构后，公司通过大力扶持加盟商加快开店，使得新品牌门店收入占比逐渐提升，从而提升毛利率，推动业绩增长。

希努尔男装品牌从2012年上半年开始一直加强终端建设，进行扶持和监管。面对复杂多变的市场环境，公司认真贯彻既定发展规划，以品牌品质品位建设为主线，加强企业内部管理，推进销售渠道建设，实现了业绩增长。在终端建设方面，希努尔大力拓展、优化营销渠道，加大直营店建设力度，并整体提升店面形象，与专业装饰公司合作，提升装修风格，使店面形象更加时尚、店内陈列更加简约。围绕建设标准化、规范化、制度化的终端运营体系这一中心任务，公司对销售终端进行扶持和监管。据专业人士分析，希努尔对终端的扩张加速，新店的成熟发展，缓解了费用压力，并助推了销售业绩增长。

中华全国商业信息中心对全国100家重点大型零售企业展开的一项市场销售调查显示，

朗姿品牌在300个女装品牌调查对象中排名前十名；连续5年被北京商业信息咨询中心列入北京亿元商场女装行业前十名。对营销渠道的有效管理，是服装企业的核心竞争力之一，尤其对于高端品牌女装而言，渠道是极为重要的战略资源。据相关数据显示，朗姿目前共有308家高端销售终端，选址均位于国内大型高端商场。在商务部颁布的109家金鼎百货店中，朗姿的销售终端遍布了其中的54家，如北京赛特购物中心、上海东方商厦、南京金鹰国际购物中心和武汉广场等。公司这几年未雨绸缪前瞻布局的营运管理体系的建设，可谓走在行业前列，一方面营运能力提升迅速，精细化运作得以加强，另一方面将支撑公司多品牌运作的需要和更大规模的扩张，逐步成为公司的核心竞争力。据介绍，2012年开始，公司加大设计和终端投入，高度重视南方区域渠道拓展和单店精细化管理，成功实施“经销转自营”的战略，有利提升了门店内生成长。预计2012-2014年业绩年复合增长31%。除公司三大主力品牌仍然保持较快外延扩张外，所积累的内生运营能力将逐步发挥关键作用。特别是在零售环境整体不佳的情况下，精细化运作能力是稳健经营、占领市场的关键。

业内人士分析，终端店铺是品牌为顾客提供消费体验的一个重要场所，消费者更多是通过店铺来了解品牌。对终端店铺形象的打造与提升，势必彰显出品牌的内涵及其特点，提升品牌影响力。因此，终端精细化管理不仅可以满足消费者日益增长的个性化需求，还可以通过终端的有效管理，为消费者提供全新的服务，提高品牌忠诚度。

发展多元销售渠道

近年来我国品牌服装企业多借助加盟模式快速崛起，但渠道层级过多、门店数量上升过快导致渠道掌控力削弱、资产周转速度下降，为维持合理回报率，企业只得依靠不断提价提升净利润率来弥补。这无疑为企业未来的发展留下了隐患。另外，2011年以来，整体经济形势走弱，一方面居民可支配收入增速趋于下降、服装开支愈加谨慎和理性，而店铺租金、人员工资却持续上升,行业陷入了提价受阻、运营成本攀升的两难。终端销售低迷导致企业和加盟商收入不达预期、渠道库存积压、财务状况出现恶化，企业被迫加大打折促销力度降低销售价格，进一步挤压了盈利空间。企业在陷入两难境地下,进行渠道变革成为必然选择。

随着人们生活方式和消费形态的变革，各种极具创造力与感召力的新型零售业态不断萌生，在快速创造终端竞争优势的同时，彰显的是品牌的生命活力。以消费者体验为中心，进行渠道重构愈发重要。作为零售行业发展迅猛的新型业态，线上渠道已成为服装企业变革渠道的必要选择之一。

七匹狼在满足消费者体验方面，可谓创意不断，成为跨界发展营销渠道的典型。2012年8月，七匹狼携手淘宝热门茶品牌尚客茶品，发起“男人是拼出来的，好茶是烧出来的”联合活动。根据双方的合作方案，在活动开始前一周，双方先是参加了聚划算2周年庆品牌团活动，利用活动将几万份传单和百万红包随单派送到消费者手中，之后号召微博达人在厦门“寻美”。活动期间，来自全国各地的20位微博达人，身着七匹狼统一服装，不仅参观了七匹狼的线下旗舰店，还欣赏了尚客茶品茶艺小姐的优雅茶艺表演及尚客的美味茶饮。七匹狼所开展的这次跨界营销活动中，无论是散发传单、红包，还是号召微博达人“寻美”以及

参观旗舰店，都不难看出都是以消费者体验为主，既拉近了品牌与消费者的距离，又了解了消费者所需。有专家指出，跨界营销能够取得成功，是因为企业前期的成功经营都让品牌有了一大批认可的消费群体，强强联合在追求一致的消费群体上可以实现互补和融合，双方有相同的品牌诉求。

作为国内极早涉足电子商务的企业，太平鸟的线上交易平台———魔法风尚无疑搭上了电商快速发展的顺风车。目前，太平鸟在天猫商城上的月销售额保持在2000万元左右，几乎与线下一家单店一年的销售额相当。在成立线上b2c平台魔法风尚后，太平鸟意识到，以顾客体验为核心的电商其实是快时尚模式的集中体现。有别于国内同行大多将电商作为补充发展，势头有余、劲头不足，太平鸟从源头抓起，线上与线下同步发展，不经意间成为了国内服装企业良性运作“两条腿”的典范。

“电商不仅是一个与实体互补的新兴销售渠道，更重要的是通过电商数据的分析，能让企业在售后服务、后续产品研发等方面有更多积累，也是一种发展模式上的创新与兼容。”太平鸟相关负责人对媒体表示。魔法风尚让太平鸟更是意外收获到，线上有着对用户兴趣度调查和客户反馈信息搜集的独有优势，而快时尚的发展模式要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户要求做出反应，电子商务恰恰以低成本为企业实现这一目标。

“网络销售相比传统销售，客户需求、群体等统计更加准确，营销的点对点特性更加明显，反映也特别明显。同时，它也对运营者的执行力等提出了更高的要求。”太平鸟电商负责人向媒体表示，作为国内最早的电商平台之一，魔法风尚的发展经历了相当长的精耕细作。“太平鸟是难得的线上线下共发展的企业典范。”业内人士评价，早就以快时尚、联合经济得名的太平鸟有可能在树立一个服装企业网购时代的新典范。

电商提供的数据表明，服装类占据了40%的电子商务零售份额，几乎是这个行业的半壁江山。2012年，那些出口遇冷的服装企业在一线飘红的电商渠道发展里看到了希望，找到了一条新的突围之路。“传统服饰企业转型线上渠道的可行性被充分肯定。接下来如何平稳进入电商，继而寻求更深远稳步的发展，太平鸟模式不失为一个值得借鉴的选择。”相关专家说道。太平鸟用快时尚、强品牌再次定位了传统服装产业在网购时代的新发展路径。

经过十几年的积累，十月妈咪与孕妇、准孕妇群体建立起充分的神经连接。年销售额突飞猛进，超过5亿元，占领孕妇装市场20%以上的份额。2012年，除了线下门店之外，十月妈咪的电商业务也开展得如火如荼。十月妈咪自2010年开始入驻淘宝进军电子商务领域，短短一年多时间，便已达到千万元的年销售额，成为在线孕产类销量第一品牌。另外，该公司还将联手淘宝、京东以及东方CJ多网平台，扩大线上销售渠道，通过多领域的线上销售，提升十月妈咪品牌知名度，拉动销量。创新的营销模式优势和由精准定位带来的未来发展潜力使十月妈咪荣获安永中国和复旦组委会的青睐，荣获新模式商业零售组的“2012中国最具潜力企业”奖，企业发展前景获得一致肯定。从2007年至2012年，五年内十月妈咪的销售额连续翻了十倍，达到近十亿的销售额。