市场营销策划 牛佳琪

蝌蚪宝贝品牌童鞋市场营销策划

专业班级： 12市场营销专科12班

学生姓名：牛佳琪

学生学号：9123120215

河北科技师范学院欧美学院

一项目简介

“蝌蚪宝贝”注册于2011年，作为一个新兴的童鞋品牌，有着独特的生产工艺，较为完善的生产基地，年产量200余万双的生产力保证着足够的货源。

蝌蚪宝贝有着充沛的活力，公司本着“质量是企业的生命”的理念，以“欧洲的设计理念、日本的品质要求、中国品牌的价格定位”的标准努力打造中国健康童鞋第一品牌。蝌蚪宝贝的首要目标就是树立品牌形象，完善销售网点。

当然，蝌蚪宝贝在产品设计、生产、销售、渠道等方面还存在不足，但是良好的领导团队主动学习先进领导思维、方法，积极培养销售，生产员工，招贤纳士，积极公关，不断完善企业的不足，积极树立品牌形象。

二宏观、微观环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境分析

现今决定童鞋市场的经济环境大体包括:区域市场人口、家庭收入、涉及的自然情况还有消费者的经济基础结构等。

（1）区域市场人口

如今我国属于人口聚集的密集国家，在各类不同的需求下对于产品的需求情况也是不一样的，童鞋不同区域的市场上的竞争能力也不一样。华中人口集中，市场分布均匀，潜在消费力较大。华南，华东人口区域化明显，广州，福建，上海等作为对外贸易港口形成的童鞋市场集中，但是品牌繁杂多数为福建童鞋品牌居多。两区人口成发散特性。蝌蚪宝贝童鞋面对福建区域品牌冲击可以切入性价比优势，打价格战。西北，西南两地人口较少，消费力不均，童鞋市场集中，童鞋品牌分散，贸易形成区较突出，面对温岭，福建两类童鞋大环境，蝌蚪宝贝童鞋可以在中档市场占一席之地。华中，东北地区人口密集，市场成型，作为北方地区品牌蝌蚪宝贝北方区域定位于中高档，可以在性价比和地区品牌优势上占领北方市场。人口是研究童鞋市场环境的一个重要因素。通过各区域人口不同可以了解到市场定位。

（2）收入情况是衡量市场规模及容量的一个重要指标，蝌蚪宝贝主打中端市场，客户端

适合收入中高档家庭，注重孩子形象与健康。而蝌蚪宝贝对于客户端的品牌宣传、经销活动、市场调研等在同步经营下必不可少。对于家庭经济基础结构条件越好，生活质量越高，那么相对应蝌蚪宝贝市场营销活动就会越顺利。经济基础和品牌同期运作息息相关。（3）对于童鞋销售的自然情况是指个别的自然突发状况和正常运转的自然状况，然而自然环境具有突发不可预测性，所以保持正常自然下品牌运作即可。

2.政治法律环境分析

政治环境对企业的影响大体两点：一是国家政府部门所形成政治环境直接影响着企业的经营状况。且政治环境难以预测。对于企业来说，预测国家政治环境的变化趋势很难，只能依据大体形式跟着走，没办法左右大体，只能了解依从。另一个是不可逆转性。出台的政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。政府的政治环境对企业营销活动的影响很大，童鞋区域面对政府发布的物价政策、材质政策、商贸政策等，都会对企业营销活动和商户合作带来影响，所以了解政治环境对于企业来说尤为重要。

企业的法律意识是指企业的法律观、法律感和法律思想的总称，也是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。良好的法律知识对企业的成长也是有很大帮助。

3.技术环境分析

现今的技术是一个企业的支撑，过硬的技术也是树立一个企业更好的名片，企业技术环境是指一个企业的生产技术水平、技术政策、新产品研发能力以及技术发展动向等。企业的技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，如蝌蚪宝贝在自主研发技术采用套楦工艺是其品牌的一大特色。优秀的技术开发是行业环境的重要因素。但是和其技术有关的是一个企业的盈利状况也与其研发费用的投入程度相关。高制作意味高投入高成本。在发展高技术的同时应结合自身以便及时地采取经营策略以不断促进技术创新，保持产品在童鞋行业的竞争优势。

4.文化环境分析

文化环境在具体企业中即为其企业文化，一个优秀成熟的企业肯定拥有优秀的企业文化。国内童鞋主产区的企业文化与童鞋产业链发展、品牌运作、市场渠道等密切相关，也是一个企业对外展示的一个窗口。蝌蚪宝贝以绿色环保为核心，以小蝌蚪找妈妈为品牌故

事，直接导向母爱传递为主题，完整市场向品牌企业集聚，资源向大企业集聚，企业向产业集群集聚的趋势特征日益明显，所以想在这种大环境下获得良好发展，企业必须借助自身文化结合产业集群优势，提升自身品牌影响力，展示企业对外文化的同时还要注重童鞋品牌文化的传承。

（二）微观环境分析

1.竞争环境分析

蝌蚪宝贝主打中档市场，现如今面对众多童鞋品牌形成的不同类别也形成了品牌比较。每一个品牌都有优秀可取之处，蝌蚪宝贝的短处也是竞争对手的优势。直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。为了谋求竞争优势各方采取的竞争手段的激烈程度也是各个厂家的常态。

温岭鞋作为和福建鞋旗鼓相当的鞋类拥有自己的优势。其普遍价格中低，材质一般以实用为主，超优质材质不多。如温岭几个著名品牌，独家龙，福德隆，大不同，等材质一般，鞋底楦型的大众化是优势，但是其童鞋和蝌蚪宝贝的套楦工艺就具有很大区别，脚臭主要取决于鞋底的白乳胶，套楦把白乳胶的取代具有除臭抗菌作用。所以了解与竞争者的区别也尤为重要，取长补短。福建鞋价格普遍偏高，时间长久，是整个中国非常著名的童鞋产地，其材质较高，加盟成本高。品牌沉淀和自身发展是其根源。面对竞争对手的战略能力。目标也好，途径也好，蝌蚪宝贝都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的目标与途径之后，还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标。这就涉及到企业如何规划自己的战略以应对竞争。如果较之竞争对手蝌蚪宝贝具有全面的竞争优势，应奋力反击。如果不具有全面的竞争优势，而是在某些方面、某些领域具有差别优势，则可以在自己具有的差别优势的方面或领域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之长。

2.消费者分析

（1）目标消费者分析

蝌蚪宝贝的目标消费者主要是三种人群，第一类是较年轻的70,80,后，他们主要销售蝌蚪宝贝的品牌，他们以了解蝌蚪宝贝的质量和风格，懂得给孩子个性时尚搭配，愿意为孩子配备优质舒适的鞋子。他们经济比较宽裕，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。他们对蝌蚪宝贝品牌偏好程度和认知程度较高。第二类是中老年人主要是消费蝌蚪宝贝的质量，他们看重蝌蚪宝贝的优质材料和结实度，不太注重鞋子风格，但是购买过蝌蚪宝贝鞋子的老年人对于品牌依赖性较