网购化妆品消费者行为调查报告

网购化妆品消费者行为调查报告

北京财贸职业学院工商系国际商务一班

刘春娜韩宇于潇萌赵爽

2011年6月25日

一、调查背景

有数据显示，网购已成为消费者购买化妆品的最常规途径之一。据淘宝销售数据，2010年最热卖的护肤品品牌排名：雅诗兰黛以绝对优势位居第一；玫琳凯和倩碧位列二、三，热卖护肤品牌中欧美奢侈品牌占据大半江山，基本符合中国逐渐成为世界最大的奢侈品消费国的趋势。

榜首雅诗兰黛同时也是中国区销售最好的化妆品品牌，其去年在中国的销售同比整体增长高达43%，成为中国高端化妆品市场中增长最快的品牌之一。成都王府井专柜以4000万元年销售稳居全国之冠，而淘宝的销售额相当于12个冠军专柜有余。

值得注意的是，消费水平的快速提升让高端化妆品市场一片繁荣。主流消费也从过去的“三欧”玉兰油、欧莱雅、欧珀莱为代表的合资品牌单品均价200元以内，通过引进进口品牌资生堂、伊丽莎白•雅顿、高丝、兰芝等单品均价升级到300至400元左右，逐步向高档化妆品主流消费单品均价500至600元的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻层次靠拢。

2010年最流行的妆容无疑是“裸妆”，最热卖的单品便是BB霜。淘宝彩妆品牌销售排行中，韩国品牌打败了彩妆行业巨头迪奥和美宝莲，占据了包括榜首在内的三席，排名第一的是为韩国品牌MISSHA，该品牌生产了世界上第一支BB 霜，席卷全球的裸妆风潮也由此而起。BB霜被认为是粉底的替代品，除了能起到遮瑕、均匀肤色外，更重要的功能，是阻隔外界的紫外线灯伤害。而今已成为全球女性最热爱的化妆品单品。

韩国品牌的胜出，令人不免咋舌。这些韩国品牌因台湾的《女人我最大》等美容综艺节目而为中国消费者熟知，在淘宝迅速形成代购产业并走红之后，近两年陆续在中国开出实体店，显示了网购的强大力量。国内化妆品市场中韩国品牌的从无到有、裸妆的风行，无疑是淘宝引导彩妆流行的结果。

在热卖化妆品类型榜单中，护肤品销售额几为彩妆的四倍，且前八名全部为护肤品。这说明，消费者对化妆品的护肤作用更为重视，同时也说明，多数消费者将肌肤健康放在首位，而不仅仅只是为了粉饰皮肤表面。

二、调查目的

1、调查消费者对网购化妆品的质量满意度

2、调查消费者对网购化妆品的价值感知

3、调查消费者对网购化妆品的意见和建议

4、调查消费者对网购化妆品的忠诚度

三、调查范围和对象

（一）调查范围

北京城区

（二）调查对象

所有网购化妆品人群

四、调查的主要内容

1、网购化妆品次数与消费

2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择

3、网购化妆品品牌

4、影响网购化妆品因素

5、消费者对网购化妆品的质量满意度

6、消费者对网购化妆品的忠诚度

7、背景资料(年龄、月消费支出、每天上时间)

五、调查方法

1、网络调查

通过互联网上针对调查问题进行调查设计、收集资料及分析咨询等活动。

2、街头拦截调查法

街头拦截调查是组常用的实地调查方法之一，即调查人员事先选定若干地点，对被调查人员进行问卷调查的方法。

六、调查时间和地点

(一）调查时间

2011年5月30日—6月12日

(二）调查地点

调查地点主要包括：北京财贸职业学院、六里桥、顺义区、朝阳区、通州区

七、调查结果

1、网购化妆品次数与消费分析

图1

图2

图表数据表明消费者每年网购化妆品的平均次数为4次，大多数消费者是2-3次，大半年消费在网购化妆品上的费用将近200元。

2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择分析

表1

表2

表3

以上数据表明选择在淘宝网购买化妆品的消费者居多，比较喜欢快递的邮寄方式，更多的消费者选择网上银行和支付宝的付款方式。

3、网购化妆品品牌分析

图3

图表数据显示众多化妆品品牌中相宜本草比较受欢迎，购买者最多。

4、影响网购化妆品因素分析

图4

图5

图6

图表数据显示选择网购化妆品主要因为可以足不出户买到自己想要的产品，对消费者选择产品品牌影响程度最大的是促销活动和专家、美容师推荐，然而产品的品牌是消费者选择产品的最重要因素。

5、消费者对网购化妆品的质量满意度分析

图7

图8

以上数据表明42%的消费者认为网购化妆品的质量是好的，还有一部分人认为质量一般，然而有8%的消费者认为网购化妆品的质量不好，对于网购化妆品的安全性53%的消费者认为是安全的，其中有一小部分人认为很不安全，将近一半的人认为安全性一般。

6、消费者对网购化妆品的忠诚度

网店信誉度评价比能够客观反映出该店的真实信誉认同度频数分

布表

情况频数(人) 频率向上累计频数向下累计频数很不同意11 9.57% 11 115

表4

表5

表6

不同意21 18.26% 34 102

一般48 41.74% 82 81

同意28 24.35% 110 33

很同意 5 4.35% 115 5

合计115 100.00%

表7

图表数据显示消费者对网店信誉度评价比基本能够客观反映出该店的真实信誉；如果一家化妆品信誉度和评价度都比较高但产品价格略高于其他网店，77%的消费者表示仍会光顾，其中4,。35%的消费者非常同意；同一款化妆品，即使在国内有专柜，但是53.91%的消费者仍认为在网上购买国外生产的质量一定比国内的要好，也有将近半数的消费者不这样认为；即使您对某家化妆品网站很满意，绝大部分消费者仍然寻找更好的替代，只有一小部分人会坚持用此产品。

7、背景资料分析

图9