市场营销案例分析

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案例分析的考点分析:

市场细分、目标市场选择

价格、定价策略、新产品定价

渠道(建设、管理)

“汉林清脂”败走麦城

(一)汉林清脂拖累太太业绩

“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定,“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

从2001年底太太药业正式推出汉林清脂,到2002年6月30日,太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看,太太药业比去年同期利润下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称:“部分产品处于市场推广期间,销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品,应该包括汉林清脂。

2002年7月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初,汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业,在汉林清脂上走麦城!

(二)问题所在

产品选择有误?

心脑血管病已成中国头号杀手,中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算,降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场,至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂,无疑是富有远见的举措。

太太药业实力不够?

太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛;这次几个月时间投入三千多万现金,在保健品行业内,有此魄力的公司,全国也不会超过20家。

太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过5个亿,但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内,温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。

汉林清脂的定位不够准确?

从广告上分析,汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。

广告创意不佳?

太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人,任正值中年、知名度高,而且广告词“每天清一清,血脂不再高!”容易记忆,直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢?

太太低估了降血脂市场的开发难度,对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误,这些是造成汉林清脂失败的原因;但更深层

次的原因是:整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

(三)汉林清脂的“软肋”

汉林清脂的失误主要在于:

1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度

降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。高血脂症是慢性病,不到发病之时(往往以冠心病、脑中风等形式发作),消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候,就已经发病了。发病之前消费者难以感知,是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂,更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上,让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象,这个过程会非常漫长。

太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确,可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点,以为只要沿袭以前的思路,就能迅速获得成功;这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下,健特生物从2001年年初,就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场,前后历时近1年时间(仅市场研究和前期策划,不包括产品研发阶段的论证),才弄清楚降血脂市场难以快速启动,并最终放弃。

2、广告策略失误

太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验,对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场,价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。

而降血脂市场的隐形特点,注定提示效果不佳;理性、疏于照顾自己的男性,只有在明白高血脂症的危害,并且自身有危机感的时候,才可能去尝试性购买。

3、媒体时段选择有误

从定位上看,汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出(或者跟片),而成功男性没有时间看电视剧,在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强,又选在目标消费群体难以看到的时间播出,汉林清脂表现不佳,也就不足为奇了。

4、对行业深层变化缺乏准备

汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来,市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等,都耗费巨资进行了推广,但至今都在惨淡经营。2001年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下,保健品行业已积累了足够的量变,进入质变时代。

在新形势下,所有的保健品企业都面临相同的问题:怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题,就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复

返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”,他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。

汉林清脂在启动市场的时候,对行业变迁却缺乏清晰认识,仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路,其上市受挫在所难免。

(四)太太药业的“自救”行动

汉林清脂受挫,但只是一次战斗的失败,太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利,最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场,太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场,这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此,汉林清脂调整了营销策略,并展开了新攻势。

1.汉林清脂的前期运作存在哪些问题?(5分)

存在的问题主要有:

对市场研究不透、低估了市场开发的难度;(2分)

广告策略失误;(1分)

媒体时段选择有误;(1分)

对行业深层变化缺乏准备。(1分)

2.如果你是汉林清脂的营销经理,你认为该如何调整汉林清脂的营销策略?(5分)

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