市场营销调研与预测(1)
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本章结构提示
27.11.2020
.
11
学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
27.11.2020
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第一节 市场营销信息系统
27.11.2020
ห้องสมุดไป่ตู้
.
5
开篇案例：失败的市场预测
乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从 1989年创办到1992年改名今日集团，再到1997年 收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运作 了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈 佛教案。而麦肯锡1993年进入中国后，客户一直 局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如 意。1997年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力 度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户 无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。
驶室大等因素都考虑进去了。
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开篇案例：失败的市场预测
麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举 世瞩目。但2002年7月8日出版的美国《商 业周刊》的调查，使众多客户对麦肯锡的 信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航 空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期 内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的 客户。
丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场规划，投入大 量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细 分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。
其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是
“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的
丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现
美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统
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一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
品的名字都已经想好了，叫“今日可乐”（乐百
氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说，他对
“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可
口可乐与百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐
百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫
不决。 27.11.2020
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开篇案例：失败的市场预测
就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本 土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合 作协议，由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询 和发展规划。麦肯锡派出4名专家入驻乐百 氏，前后历时4个月，最后拿出了一份简言 ，麦肯锡在经过“深入的调查研究”，在 “借鉴国际国内先进经验”的基础上，建 议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导 者”，不要进入碳酸饮料领域。
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3
开篇案例：成功的市场预测
二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即
便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌
小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大
众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌
汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大
众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困
难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差
是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己
的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市
场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车
为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车”进
行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内
装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾
一炮打响。何伯权后来曾对人说，没有上今日可乐成为他
“最懊悔的一件事”。1998年也成为乐百氏发展上的转折
点。这一年，乐百氏的增长速度从前一年的85.3%大幅下
滑到33.3%，并且从此一蹶不振。
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第六章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生
变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象
2征7.1的1.20旧20 意识，而是逐渐把它视. 为一种纯交通工具；
2
开篇案例：成功的市场预测
许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第 二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万 万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的 大马力并不能提高其本身的实用价值，再 加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对 低价、节能车型的需求，而美国汽车业继 续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型 车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。
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开篇案例：失败的市场预测
1997年，它的销售额增长速度达到了85.3%，
乳酸奶连续几年全国市场占有率第一，纯净水居
全国第二。在取得如此辉煌业绩的同时，何伯权、
杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的
利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳
酸饮料，尤其是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产
价策略，从而取得了巨大的成功。根据中国饮料协会最新
的统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过 60万吨
（来自娃哈哈集团的数据是，2002年第一个月非常可乐就
创造了61%的增长率）。在碳酸饮料市场，非常可乐已经
形成同“两乐”三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱
产品以及主要利润来源。而乐百氏的茶饮料却并没有如期
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开篇案例：失败的市场预测
于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳
酸饮料”的茶饮料。与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈
哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可
乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场，转
而致力于广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低
市场营销调研与预测
学习目标： 现代营销信息系统由哪些内容构成？ 营销调研包括哪些内容？ 营销决策支持系统怎样帮助营销经理作决策？ 怎样使需求衡量和预测更精确？
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开篇案例：成功的市场预测
在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差 的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车， 同样难逃美国人的冷眼。
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学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
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第一节 市场营销信息系统
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ห้องสมุดไป่ตู้
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开篇案例：失败的市场预测
乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从 1989年创办到1992年改名今日集团，再到1997年 收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运作 了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈 佛教案。而麦肯锡1993年进入中国后，客户一直 局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如 意。1997年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力 度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户 无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。
驶室大等因素都考虑进去了。
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开篇案例：失败的市场预测
麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举 世瞩目。但2002年7月8日出版的美国《商 业周刊》的调查，使众多客户对麦肯锡的 信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航 空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期 内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的 客户。
丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场规划，投入大 量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细 分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。
其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是
“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的
丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现
美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统
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一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
品的名字都已经想好了，叫“今日可乐”（乐百
氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说，他对
“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可
口可乐与百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐
百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫
不决。 27.11.2020
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开篇案例：失败的市场预测
就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本 土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合 作协议，由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询 和发展规划。麦肯锡派出4名专家入驻乐百 氏，前后历时4个月，最后拿出了一份简言 ，麦肯锡在经过“深入的调查研究”，在 “借鉴国际国内先进经验”的基础上，建 议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导 者”，不要进入碳酸饮料领域。
27.11.2020
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开篇案例：成功的市场预测
二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即
便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌
小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大
众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌
汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大
众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困
难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差
是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己
的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市
场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车
为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车”进
行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内
装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾
一炮打响。何伯权后来曾对人说，没有上今日可乐成为他
“最懊悔的一件事”。1998年也成为乐百氏发展上的转折
点。这一年，乐百氏的增长速度从前一年的85.3%大幅下
滑到33.3%，并且从此一蹶不振。
27.11.2020
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第六章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生
变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象
2征7.1的1.20旧20 意识，而是逐渐把它视. 为一种纯交通工具；
2
开篇案例：成功的市场预测
许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第 二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万 万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的 大马力并不能提高其本身的实用价值，再 加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对 低价、节能车型的需求，而美国汽车业继 续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型 车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。
27.11.2020
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开篇案例：失败的市场预测
1997年，它的销售额增长速度达到了85.3%，
乳酸奶连续几年全国市场占有率第一，纯净水居
全国第二。在取得如此辉煌业绩的同时，何伯权、
杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的
利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳
酸饮料，尤其是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产
价策略，从而取得了巨大的成功。根据中国饮料协会最新
的统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过 60万吨
（来自娃哈哈集团的数据是，2002年第一个月非常可乐就
创造了61%的增长率）。在碳酸饮料市场，非常可乐已经
形成同“两乐”三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱
产品以及主要利润来源。而乐百氏的茶饮料却并没有如期
27.11.2020
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开篇案例：失败的市场预测
于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳
酸饮料”的茶饮料。与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈
哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可
乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场，转
而致力于广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低
市场营销调研与预测
学习目标： 现代营销信息系统由哪些内容构成？ 营销调研包括哪些内容？ 营销决策支持系统怎样帮助营销经理作决策？ 怎样使需求衡量和预测更精确？
27.11.2020
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开篇案例：成功的市场预测
在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差 的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车， 同样难逃美国人的冷眼。