成功营销案例

4.抓社会热点 在安排档期之时，宣传团队就想到了2011年 11月11日这一百年一遇的世纪光棍节。于是 《失恋33天》将当期安排在2011年11月8日， 目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间， 然后开始主打“世纪光棍节”这个概念。 5.战线拉长 当时从想到征集校园情侣的创意， 到拍摄、制作，再到借助视频网站、 微博、人人网和开心网号召参与和 转发，然后引起大家的情感共鸣， 总共只花了两个月时间。但是仅就 这两个月时间的互动和传播，已经 让宣传方看到了效果。 因此，到了《失恋33天》这里， 把宣传时间拉得足够长，从2011年3 月开始着手准备，到电影于2011年 11月8日上映，足足有半年多时间， 让话题有充分的发酵期
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥· 贝 纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命 运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 · 贝纳的策 划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟 品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上
《失恋33天》的营销
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6.采用4p策略
营销改变一切
Thanks
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பைடு நூலகம்
万宝路的出现背景
• 20世纪20年代的美国 被称为“迷惘的时代”。 经过第一次世界大战的冲 击许多青年都自认为受 到了战争的创伤并且认 为只有拼命享乐才能将这 种创伤冲淡。他们或在爵 士乐的包围中尖声大叫 或沉浸在香烟的烟雾缭绕 当中。无论男女嘴上都 会异常悠闲雅致地衔着一 支香烟。妇女是爱美的天 使社会的宠儿她们抱 怨白色的香烟嘴常沾染了 她们的唇膏。于是“万宝 路”出世了
重新定位
在一筹莫展中， 1954年莫里斯公司 找到了当时非常著 名的营销策划人李 奥· 贝纳，交给了他 这个课题：怎么才 能让更多的女士购 买消费万宝路香烟？
大胆改造
•
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥· 贝纳 完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了 全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香 烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味 含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒 盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的 重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、 欣赏和追求这种气概的消费者。
1989年 万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达940亿美元， 当时可在《财富》杂志全球500家大企业中排第45位 1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高 达446亿美元
1996年 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌 至今 中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位 （2005居第10位）。
· 转机
• 第二次世界大战爆发 以后烟民数量上升而 且随着香烟过滤嘴出现 可以承诺消费者过滤嘴 可以使有害的尼古丁进入 不了身体烟民们可以放 心大胆地抽自己喜欢的香 烟。菲利普.莫里斯公司也 忙着给“万宝路”配上过 滤嘴希望以此获得转机。 然而令人失望的是烟民 对“万宝路”的反应始终 很冷淡。
二战后
美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场
万 宝 路 发 展 历 程
1954年
当时非常著名的营销策划人李奥· 贝纳接下了万宝路的策 划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。
1955年
万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位
1968年 万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位 1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 80年代 中期 万宝路成为世界烟草业的领导品牌。
2.精准定位 电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且 竞争愈发激烈，大片的优势越来越明显，撇 开影片质量不提，但大片更容易赢得报纸的 大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的 重要位置，小片的日子越来越难过。因此， 只能在那些非常规渠道上下功夫，于是《失 恋33天》圈定的两个最重要的平台是新浪微 博和人人网。 我们发现所有打电话来预购的人，都对这 个片子非常了解，而且最终来到影院的大多 都是80后和90后，这说明它的营销非常到 位，不是乱撒网，而是抓住了特定的消费人 群。 3.微博助力 《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近 10万，同时还打造了很多“失恋33天” 的微博号码，像失恋33天经典语录、失 恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上， 这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由 这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前 的草根微博转播和推荐，所形成的力量 在微博上无疑是巨大的。
独特的十九支装
香烟每盒20支装，这恐怕已是世界烟民们的常识，但德国装的美国“万宝 路”香烟却是每盒19支装。 原来，经历了数次的通货膨胀，在德国，到80年代每盒售价4．2马克的 “万宝路”已无利可图，而上调价格将会在一定程度上丧失竞争力。烟草商最 后想出了“减支不涨价”的点子，经过计算，每包只要减装一支，便可以有利 可图。他们在包装上声明，这是为了“不增加消费者负担”。 新装“万宝路”上市后，多数人对少一支烟并不在乎，“万宝路”在德国 市场上保住了它的位置。加价与减支，看似只是一个分币的两面，但给买主的 心理影响却有很大不同，常购买同一种商品的人，往往会对价格比数量更敏感。
一部票房黑马——《失恋33天》的成功无疑给电影营销界 打了一针兴奋剂，用不到1500万投入带来3.5亿票房，其中 数字媒体营销起到了一定作用。对于尚处在摸索阶段的电 影营销来讲，这仅仅是开始，但已见到光明。
《失恋33天》的网络路线 回顾《失恋33天》的网络营销策略，首先是 准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有 关失恋的短片，加上《失恋33天》的剧本最初 是网上的一个热门帖子，最后变成了小说，拥 有150多万忠实粉丝，在之前宣传中的预告片 中很好地埋下了话题种子，再加上很好的口碑 效应，从而实现了良好的收益。 《失恋33天》之试金石 1.以短片开路制造话题 《失恋33天》拍摄了一组名为《失恋物语》 的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自 己的失恋经历，然后在微博等平台投放， 引起了巨大反响和共鸣。除了片方拍摄的 7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了 20多个不同城市、不同方言、不同版本的 《失恋物语》。让“失恋”成为一个影响 大批年轻网民的流行话题，进而带动大家 对电影的关注。
市场营销的
成功案例
——许宏运
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“万宝路”的出生
万宝路（Marlboro） 是一个香烟品牌，由 世界第一大烟草公司 菲利普· 莫里斯 （Philip Morris）制 造，是世界上最畅销 的香烟品牌之一。品 牌名称“万宝路”起 源于英国，最后在美 国独立注册。
万宝路发展历程
1854年
1908年
以一小店起家
正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO” 其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”
1919年
菲利普· 莫里斯公司成立
20-30年 定位为女性香烟，销量始终平平 代 40年代 初 莫里斯公司停止生产万宝路香烟
· 危机
•
在万宝路创业的早期，万 宝路的定位是女士烟，消费 者绝大多数是女性。其广告 口号是：像五月天气一样温 和。可是，事与愿违，尽管 当时美国吸烟人数年年都在 上升，但万宝路香烟的销路 却始终平平。女士们抱怨香 烟的白色烟嘴会染上她们鲜 红的口红，很不雅观。于是， 莫里斯公司把烟嘴换成红色。 可是这一切都没有能够挽回 万宝路女士香烟的命运，莫 里斯公司终于在40年代初停 止生产万宝路香烟。