新品牌商业计划书

新品牌市场调研报告

调研时间 2006年09月10日 ~ 2006年11月26日

调研市场深圳、北京、上海、福州

调研结论一：

♦调研区域人员建议如下：

1、产品应主走“低压”路线；

2、结合现流行“重装饰，轻装修”的室内简约装修风格，新品牌应主走

大众化路线；

3、新品牌卖场展示应跳出产品堆放式陈列，根据产品的功能作系列性开

发，以产品的功能明确介绍性展示。

调研结论二：

♦深圳、北京、珠海三地的灯具市场内与雷士风格类似低压照明的商业照明灯具（即：小灯）经营商户至少增多20%；表明在今后2年内商业照明

领域竞争将更为惨烈；

♦通过以上市场的走访发现走各品牌产品线已无太大区别，这足以表明品牌制造商都陷入：想通过产品线的“宽而全”抢占市场份额的怪圈；各品

牌产品风格区别越来越不明显。继续以这种趋势发展下去市场营销手段竞

争将加剧，甚至已出现价格战的倾向。

调研结论三：

♦透过深圳市政府硬行规定深圳经济特区关内近几年内不得修建高档写字楼、星级宾馆、商厦的新闻报导，我们可以预测今后几年内照明灯具工程

市场将逐渐放慢速度而平稳增长；

♦随着国内装修行业的日趋规范，灯具工程市场的竞争将更强调专业性，营销手段将在竞争中无力回天，依托产品优越的性价比，质价比及良好的专

业品牌形象竞争将起决定性作用；

♦以去年的北京办亮马名居楼盘及今年上海办的住宅楼盘200多万工程的成功操作足以证明: 今后国内高档住宅楼盘精装修工程将成为趋势。加之

国内近几年来的房地产经济的高速发展，今后几年将出现新一轮的个人住

宅装修热潮。

调研结论四：

♦国内市场装修风格的转变导致“花灯”市场的萎缩，“小灯”市场的迅速蓬勃发展起来；但许多品牌制造商片面认为“小灯”即指低压的灯杯型灯

具和筒灯类灯具-----新品牌将对”小灯”予以新的诠释

♦深入调研品牌如“罗森”，进其深圳展厅，按“罗森”负责人的说法：今年将推出系列的天花灯，筒灯、及类似我们雷士的格栅射灯系列; 但观其

以上产品样品质量一般，毫无新意。“罗森”的此种做法我个人认为主要

原因是因其现主流产品个性化太强，价位太高而网络推动困难而采用的不

得已做法。故我以为新品牌不宜走太个性化、高档高价位路线。

♦深入调研北京“宜家”家居照明灯具，得出结论为：

a、宜家家居灯具款式风格十分新颖，并且自成体系；

b、宜家家居灯具价格适中，但其材料选择十分考究显得十分高档；

c、我们新品牌可以引入宜家家居风格灯具，并与雷士品牌天花灯、筒

灯类产品加以融合，可以创造出国内独树一帜的家居类灯具大众品

牌

调研结果总论：

♦我们完全有能力，有资源脱颖而出再创新品牌，同时我们更可以结合新品牌产品风格的定位对雷士品牌予以重新产品路线定位，我们雷士品牌现

有产品线太宽太长:以筒灯为例，品种达5类。我们完全可以做到让两个

品牌成为“双驾车”实现并驾齐驱。

♦新品牌与雷士品牌的产品线关系：

雷士品牌新品牌

以格栅射灯特点：仿宜家风格灯具特点：

轨道射灯 1、商业照明 1、新家居照明风格

灯盘、支架 2、工程照明 2、宣扬健康光环境

户外照明为主 3、户外专业照明 3、细化灯具使用功能

4、以专业推动为主 4、规范地品牌市场管理

市场产品订制机制

变压器、灯杯光源、天花灯、筒灯

战略定位及实施计划

一、战略定位

1、战略目标确定

以更贴近个人消费者的产品风格成为广大家装客户的首选品牌及装饰设

计师第一推荐品牌，最终做照明灯具行业“大众品牌”为目标。

2、核心能力确定

灯具产品的产业竞争结构及灯具的“半成品”特性决定了这个产业的基本

竞争形式为：

a、逐渐低利润导致的规模竞争；

b、低技术含量导致的依靠市场渠道能力及服务竞争；

c、引导消费时尚的新品、新款开发能力竞争。

随着照明灯具产业的不断发展成熟，这三种竞争形成在产业的不同阶段所起的作用也不尽相同。从长期来看，引导消费时尚的新品、新款开发竞争将在竞争中起决定作用。但短期内依托低成本的规模竞争和市场渠道能力竞争及服务质量竞争将决定新品牌建设的成败。

二、实施计划

1、第一阶段——全新风格打造 (2007.3.20----2007.08.30)

♦新品牌筹建委员会成立

♦新品牌产品风格定形

♦新品牌形象系统完成；

♦新品牌营销公司成立

♦新品牌营销政策制定；

♦新品牌各区域经理派出

2、第二阶段——新品牌打造(2007.9.1---2008.01.30)

♦新品牌上市首批加盟商签约发布会；

♦新品牌年度目标确定（3000万/年销售额）；

♦新品牌加盟会员制实施；

♦新品牌专卖店建设（不少于100家/年）。

3、第三阶段——新品牌规模经营(2008.03.01---2008.12.30)

♦新品牌开拓优秀区域办事处建制；

♦新品牌年度目标确定（7000万/年）。

新品牌市场运作模型设计

一、 新品牌市场运作模式

二、 模型设计说明 1、实现以上营销模型的核心是必须彻底根治粗圹式的价格制定方式，制定全

新的合理利润分流的市场价格体系，并坚决做到市场零售价全国统一即“不

二价” ：

a 、价格体系制定原则：高价值产品低利润率

低价值产品高利润率

b 、定价层次关系：出厂价（即经销商进货价）

会员价（即批发价或准入会员价）

统一市场零售价

2、 区域市场新品牌推动商：我们应充分信任及尊重雷士品牌各区域市场一

级经销商，努力使他们再一次发挥在各区域市场的物流能力及网点建设能

力，在他们自愿前提下加盟新品牌推动新品牌的市场知名度及当地区域的

物流、零售。加盟条件为必须在所辖市场建至少一家新品牌标准专卖店。

a.建点的作用 （指专卖网点）

b.物流的作用

c.新品牌知名度 确定的作用

d.零售量支撑作用 新品牌营销公司 区域市场新品牌推动商

最终消费市场 新品牌会员 a.产品服务设计 b.制定广告、促销计划 c.各区域人力资源调整 d.各区域市场执行监控 a.最贴近消费者的人 b.最具消费专业权威的人 c.最容易实现“一劳永逸”的关键点

a.把原有隐型网络 资源实质化

b.指名购买率的长 期绝对保障

c.对新品牌会员与

新品牌推动商关系

的协调 a.新价格体系的建立 及维护

b.市场细分，实现差

异化营销产品组合