ZZHCBR12中国世代消费者差异

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Z世代的大消费

Z世代的大消费作者：卢娜周一泽来源：《财富生活·上半月》2020年第09期今夏的B站二次元演唱會余温还未散去，Z世代就又迎来了一波高能的“萌点杀”——蔡明为虚拟偶像配音，娃哈哈入驻B站打造“大人国”……老牌国民演员和品牌为何“攻略”起了这批出生于1995～2009年间的年轻人？无外乎是瞄准了这股新兴而强大的消费群体。

国家统计局2018年数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，而这群“后浪”足足贡献了40%的整体消费（腾讯2019年数据），可谓惊人。

最早出生的Z世代已经步入社会，成为青年白领的主要人群，他们中的00后也即将在未来的几年中成为职场中人。

开放、活泼、个性，外加不容小觑的消费能力，Z世代正推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化。

在国家提出“构建国内国际双循环”的当下，把握Z世代的喜好和消费取向，或许就能把握未来。

根据国家统计局2018年数据，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。

其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

出生在1995～2009年间的这批人被称为“Z世代”，又称网络世代、互联网世代。

中国的Z世代长于本国经济的高速成长期，互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物潜移默化地影响并赋予了其不同于“前浪”的生活态度和消费方式，他们逐渐成型的消费行为特征也为市场注入了新鲜的“玩法”。

Z世代习惯通过网络分享生活与工作，是互联网语境的塑造者——“一直在线”是他们的常态。

企鹅调研数据显示，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时间长达3个小时及以上，线下娱乐方面，61.3%表示不超过1小时。

他们沉浸于短视频、直播和社交，习惯看视频。

消费为社交圈子是买出来的“买买买”是简单直白的社交方式，寻找认同的表达。

另一方面，Z世代的消费能力已极强。

根据CBNData数据，我国Z世代开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

中国人世代细分

德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特 ( HellmutSch™ tte, 1998) 作为第一个系统深入研究中国消费者行为的西方学者, 首次研究了中国的消费者世代细分问题。斯屈特认为, 中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变革, 如 / 文化大革命造成教育发展停滞, 改革开放促进了生产发展和生活水平的提高等等, 这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和行为都产生了很大的影响。因此, 斯屈特把中国消费者按世代细分为三代, 如表 1 所示
在文化价值观的理论研究方面, 霍夫施泰德(Hofstede, 1984) 的研究成果最具代表性。他通过在 66 个国家开展的一项有 6000 名应答者的跨文化调查发现, 文化价值观 ( cultural values) 有以下四个维度: ( 1) 个人主义与集体主义 ( individualism/ collec -tivism) ; ( 2) 不确定回避 ( uncertainty avoidance) ; ( 3) 权力距离 ( power distance) ; ( 4) 男性化 ) 女性化 ( masculinity/ femininity) 。个人主义与集体主义指, 消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需要更重要, 例如, 欧美消费者偏向于个人主义, 亚洲消费者则偏向于集体主义。不确定回避指某一 ( 亚) 文化中的消费者对于未来不确定的风险的容忍程度。高水平的不确定回避表明, 新观念或超常的生活方式不能被容忍; 低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化, 结果更可能改变这种文化。权力距离指文化服务于权力集中的程度, 以及来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。男性化) 女性化, 指文化是反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点, 还是反映出养育、关心环境和关心贫穷的传统女性特点 ( Jim Blythe, 1997) 。

洞察“Z世代”消费趋势

066INDUSTRY 产业 · 趋势不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。

洞察“Z世代”消费趋势文 - 本刊记者陈杰世界是年轻人的。

当“千禧一代”仍然是当下消费重点群体时，“Z世代”已经带着与生俱来的敏感力和决策力进入商业世界，悄无声息地开始取代“千禧一代”，吸引着商业世界的关注。

当越来越多商业体打出“年轻化”的口号时，年轻人到底喜好什么，成为大家热议的话题。

不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。

“Z世代”是谁？“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。

他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。

其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

占据中国总人口几乎1/5份额的“Z 世代”，让人不得小觑，即使其中一些人在没有基本固定收入的情况下，他们的消费力也是超乎大家想象的。

当前“Z世代”的收入来源主要依靠父母支持，其他零散的收入较少。

有数据显示，每月他们的生活费大约在2000～4000元之间，他们的剁手力超强，不断买买买，月均消费约2640元，主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。

已经有许多来自媒体和研究机构的报告，尝试为“Z世代”画像，大概总结出了“Z世代”的一些基本特点（见右图）。

响很大的一代人。

相比“千禧一代”，“Z世代”成长的时代伴随着中国经济与技术的高速发展，这期间中国GDP升至全球第二，互联网高速发展、移动互联网出现，这些都让“Z世代”有了更多机会和视野认识和了解世界。

他们的父辈们基本都是赶上了改革开放时代的1960年代末和1970年代生人，这也使得“Z世代”的家庭成为城镇化进程中经济相对良好的一代。

可以说，“Z世代”出生在互联网时代，接受着先进的文化和教育，与同期发达国家几乎无差异。

根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口0672019.09少浏览一次电商网站；45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔；10%的受访95后每天都网购下单。

决定Z世代奢侈品消费者购买习惯的因素关于中国大陆及香港地区的研究

三、结论
三、结论
中国的奢侈品购买动机以及其对中国奢侈品行业的影响是复杂而深远的。炫耀性消费、从众动机、补偿性消费等购买动机，以及中国消费者对奢侈品的独特理解和消费习惯，都在推动着中国奢侈品市场的发展，并改变着全球奢侈品市场的格局。
三、结论
对于奢侈品牌来说，要想在中国取得成功，就必须理解并尊重中国消费者的购买动机和消费习惯。只有这样，才能更好地满足中国消费者的需求，并在竞争激烈的中国奢侈品市场中脱颖而出。随着中国奢侈品市场的持续发展，我们期待看到更多的创新和变革，以更好地满足全球消费者的需求。
研究结果
4、价格敏感度：与传统的奢侈品消费者相比，Z世代对价格更为敏感。他们更倾向于选择性价比高的奢侈品牌和款式。
研究结果
5、购物体验：Z世代消费者非常注重购物体验，他们更倾向于选择提供优质服务和体验的奢侈品牌。
结论与启示
结论与启示
本次演示的研究结果显示，Z世代奢侈品消费者购买习惯受到数字化、个性、环保、价格敏感度和购物体验等多种因素的影响。对于奢侈品牌而言，要赢得Z 世代消费者的青睐，需要密切这些因素，并采取相应的策略来满足他们的需求。
3、补偿性消费动机
奢侈品在一定程度上也可以被看作是一种“补偿性”消费，人们往往通过购买奢侈品来平衡工作、生活等其他方面的压力。在中国，这种补偿性消费动机也较为明显，尤其是对于那些事业有成，经济实力雄厚的消费者来说，购买奢侈品成为了他们释放压力的一种方式。
二、中国奢侈品行业的影响
1、推动全球奢侈品市场的发展
2、从众动机
2、从众动机
与西方相比，中国人消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。这种从众动机也体现在奢侈品消费中，很多消费者在购买奢侈品时，往往会被社会舆论和身边人的购买行为所影响。

中国世代消费差异-世代差距

这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生于1945年前，经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人
民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字号产品。
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
1. 90世代的特征
90世代的性格特征宽容性好奇心强强烈的自我
90世代的文化特征
创新意识
早熟互动式沟通探究精神寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征 90世代为喜欢付费 90世代更爱网络社交 90世代与移动互联网关系最紧密 90世代消费的个性化与参与性
90世代消费更偏向情感属性
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构延伸阅读11-2
消费者行为学
中国世代消费差异我们毕业啦
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为

中国消费者的10个特征

中国消费者的10个特征
中国消费者的10个特征
麦肯锡最近发布了⼀个中国消费者研究报告(PDF)，指出了中国消费者的⼏个独特之处，值得我们研究。

1.在中国，品牌的附加价值似乎不⼤。

因为中国消费者只愿意为品牌多⽀付
2.5%的钱，在国外，这个数字是20%。

.
2. 随着通货膨胀⽇渐严重，中国消费者对价格⽐较敏感，对品牌的忠诚度也不⾼。

3. 中国消费者对产品或者服务的选择很⼤程度上来⾃家⼈或者朋友的推荐。

看来⼝碑营销最为重要。

4. 中国消费者对促销和打折⽐较敏感。

5. 中国消费者越来越不愿意购买不熟悉的品牌，保守性越来越突出。

或许是因为中国品牌仿造、粗制劣造的太多。

6. 中国消费者认为，品牌最重要的在于功能特⾊（如质量、⼝味等），这和国外更注重感性的时尚、酷不同。

7. 民族主义在中国消费者购物中表现并不明显，只有13%的⼈对国产货表达了强烈的喜好。

看来中国消费者对国货的⾃信⼼不⾼。

8. 中国消费者对品牌属于哪个国家⼤多并不知晓，属于稀⾥糊涂的地步。

例如有78%的中国消费者并不知道⾼露洁等⽛膏是外资。

9. 体育和⽂化活动赞助在中国仍然⼗分管⽤。

电视⼴告仍然占据重要营销⾓⾊，但是要想成功，必须有其他⽅式补充。

10. 中国消费者变化的⾮常快，类别复杂，要想搞懂不是易事。

Z世代消费行为研究报告

全球化与本土化的交融
在全球化的背景下，如何平衡本土文化和外来影响，也是未来研究的重要方向。
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03 Z世代消费行为的影响因素
社会环境
科技发展
Z世代成长于科技高速发展的时代，互联网、移动支付、大数据等新兴科技对他们的消费行为产生了深远影响。
经济环境
经济状况对Z世代的消费观念和行为产生影响，如经济危机可能导致他们更加注重性价比和节约。
社交媒体
社交媒体成为Z世代获取信息、交流观点的主要渠道，对他们的消费决策产生重要影响。
研究展望
深入研究细分市场
针对Z世代的个性化需求，未来研究应进一步细分市场，挖掘更多消费潜力。
技术驱动的消费模式变革
随着新技术的出现和应用，如人工智能、虚拟现实等，将进一步改变Z世代的消费模式。
价值观与消费行为的结合研究
未来研究应更深入地探讨价值观如何与消费行为相结合，以及如何引导和塑造Z世代的消费行为。
环保意识强烈
Z世代对环境保护有强烈的责任感，在消费时会考虑产品的环保属性，倾向于选择环保材料和可持续发展的品牌。
消费方式
数字化消费
Z世代是数字原住民，习惯于在线上购物平台进行消费，享受便捷的线上购物体验。
社交化消费
Z世代在社交媒体上获取信息并对社交圈产生影响，社交媒体成为其消费决策的重要因素。
流行文化
流行文化对Z世代的消费行为产生重要影响，如潮流、音乐、影视等领域的文化符号成为他们追求的对象。
价值观与信仰
Z世代的价值观和信仰对他们的消费行为产生影响，如环保、公平交易等价值观促使他们选择更可持续的消费方式。

变化与机遇——解构中国消费者变迁

变化与机遇——解构中国消费者变迁GDP, CPI的波动到底影响了谁?中国市场的通胀问题一直来都是困扰普通消费者包括厂家很重要的一个主题，但本文的分析还涉及GDP的问题，分析这两个指标的变化对谁有影响，是什么样的影响。

透过相关分析，我们发现消费者收入越高，受GDP的影响越大，收入越低，受CPI影响越大。

众所周知，收入决定消费者实际的购买力。

大众消费阶层的收入受GDP影响比较明显。

而中间阶层主要受CPI的影响比较大，GDP对他们的影响没有像CPI那么显著。

对于中产阶层来讲，他的收入受GDP的影响比较大。

今年，中国GDP增速第一次低于8%，只有7.8%，如果未来中国GDP增长持续减速，首当其冲影响到的应该是中间阶层。

从下图的数据中，我们可以发现2010年中间阶层收入增长幅度非常大，因为两个因素对中间阶层都有影响。

而2010年，GDP和CPI是双高，并且北京、广州等27个省市纷纷上调最低工资，如此一来，在大环境收入上升，并受两个指标影响的情况下，中间阶层在2010年收入增长幅度是非常明显的。

CPI对大众阶层的影响CPI与大众阶层的相关系数都是负相关，即CPI越高，消费会受抑制。

这并不是意味着消费者不吃、不用了，而是消费会改变。

在过去的五年里面，新生代对CPI增长与消费者消费行为之间变迁做了连续的监测。

我们发现，当CPI 高涨的时候，消费者会自动出现价格带的挪移。

比如某消费者家庭原本70%是中档或者是高档产品消费，30%是中低和低档消费。

当CPI比较高，经济受压力比较大的时候，该消费者就会增加中低档产品的消费比例，降低我的中高档产品的比例。

这对于中档产品厂家而言，是进入市场的好机会。

因为在这个时候，消费者的品牌结构发生松动，产品消费行为发生改变。

同时，在CPI比较高涨的年份，消费者在终端停留时间会延长。

当然，最根本的原因是当CPI高涨的时候，消费者会自动调整“性价比”这三个字的定义。

CPI对中间阶层的影响CPI对中间阶层产生何种影响呢？刚刚讲到中间阶层收入受两个因素影响，当CPI比较高的时候，中间阶层对各个品类消费基本上都会缩减，婴幼儿产品、清洁/化妆用品、服饰还有食品饮料的消费都会一定程度上受到抑制。

2020-2021年Z世代消费态度洞察报告

2020 Z世代消费态度洞察报告2020Z世代消费态度洞察报告消费态度202001Z世代身份的X面全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。

如今，年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。

新消费时代的人群机遇战争结束后，百废待兴下生长的一代，经历着快速变化的社会环境，他们拥有稳定的事业和强劲的财力。

前电子时代的一代，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。

伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。

从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。

快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。

科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。

婴儿潮世代X世代千禧一代Z世代1946-19651966-19801981-19941995-2009 11.7亿14.2亿17.4亿18.5亿15%18%22%24%Z世代有着多样的X面身份中国Z世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。

中国的Z世代人群（1995-2009年出生）约2.6亿人互联网原住民敢赚又敢花的剁手党易种草体质兴趣会友孤儿不独热爱表达、善于分享颜值主义潮流引领者朋克养生党二次元懒宅Z世代也是炙手可热的下一代“金主”随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。

70前70后75后80后85后90后Z世代2018.9-2019.8 线上不同代际消费规模及增速消费规模增速在中国，Z世代的开支达人民币Z世代的开销占全国家庭总开支约13%4万亿小众兴趣圈层涌现，为自己的多元兴趣而买单兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。

2024中国消费者调查报告(优秀5篇)

2024中国消费者调查报告（优秀5篇）中国消费者调查报告篇1调查时间;20xx年调查地点：中国调查内容：中国消费者一季度消费意愿调查对象：中国消费者尼尔森xx日发布了20xx年一季度中国消费者信心指数。

报告显示，一季度中国消费者的消费意愿回升至39点，为9个季度以来的最高水平。

调查报告显示，%的中国消费者表示，未来三个月计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近15%的消费者表示，将增加非食品饮料类快速消费品上的支出。

其中，近五成(45%)的一线城市消费者计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近四成的消费者将增加在非食品类快速消费品上的支出。

调查报告同时显示，一季度中国消费者信心指数为108点，与XX年四季度持平，超过全球平均水平15点(全球消费者信心指数为93点)。

尼尔森消费者信心指数以高于或低于100作为标准，其中，高于100表示乐观，低于100则表示相对悲观。

尼尔森大中华区总裁严旋分析说，与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。

国家发改委经济研究所副所长宋立则在当日出席“尼尔森中国消费者360”时表示，当前中国经济增速下行仅是短期低迷，而非趋势性变化，未来XX年中国经济仍会较快速增长，消费也会出现乐观的增长。

城镇化将会是避免中国经济出现“硬着陆”的重要因素，且与以往产业发展推动的劳动力为主的城镇化模式不同，未来将会是以消费升级推动的非劳动人口城镇化。

宋立在演讲中还表示，过去XX年中国的顺差率、消费率、投资率等数据都显示，中国经济对于外贸的依存度并不高，且通过对不同区域、不同类型国家的相关数据比较也支撑了上述判断。

“中国经济主要靠内需拉动，从来如此。

”宋立说，但这个内需中消费和投资占据了约92%，与其他区域和国家相比，过去XX 年数据显示中国消费率偏低、但投资率明显过高。

而对于如何扩大消费，宋立认为，可以从城市、城镇、农村各个方面着手，城镇化将成为中国经济得以避免“硬着陆”的重要因素。

我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析

我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析班级：姓名：学号：目录一、奢侈品基础分析 (1)（一）奢侈品定义 (1)（二）奢侈品的分类 (1)二、我国奢侈品消费现状分析 (2)（一）我国奢侈品消费市场情况 (2)（二）我国奢侈品消费特点 (4)三、我国奢侈品消费群体分析 (5)（一）我国奢侈品消费群体阶层分析 (5)（二）我国奢侈品消费群体动机分析 (8)（三）我国奢侈品消费群体购买行为分析 (8)（四）我国奢侈品消费群体购买方式分析 (8)四、总结 (9)一、奢侈品基础分析（一）奢侈品定义奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。

其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。

大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

从经济学角度看，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。

从社会学上讲，奢侈品暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。

从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。

（二）奢侈品的分类根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。

按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。

按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。

“Z世代”消费画像

“Z世代”消费画像作者：姜喆黄元晖来源：《商周刊》2021年第23期当年轻人掌握着消费决策权，市场的消费结构会因他们消费逻辑相应改变，对于品牌实施精准且有效的营销策略提出了更高要求。

如何留住Z世代的心和钱包，成为双十一需要不断求解的题目。

“抓不住年轻消费者的品牌没有未来。

”这句话被越来越多的电商奉为金科玉律。

随着消费的升级和消费者年龄阶段的日趋年轻化，新的消费格局正在不断重塑。

1995年-2009年出生的“Z世代”正在逐渐成为消费市场的中坚力量，引领双十一的狂欢浪潮。

京东零售内容生态与知萌咨询机构10月联合发布以《解码Z世代，内容正当潮》为主题的Z世代消费趋势报告显示，目前以90后、00后为代表的Z世代规模已达到近3亿人群。

他们有着共同的个性，是兴趣广泛、热衷多元小众圈层、喜欢探索新奇消费、追逐潮流的主力消费担当，在很多品类上都充当引领趋势的“消费先锋”角色。

作为互联网“原住民”，Z世代的同学们与70后、80后，甚至95后的购物方式、消费观念有着明显的差别。

他们热情而理性，为悦己购物，热衷于符合自己“人设”的消费品，凭借锐不可当的消费实力，掀起一波又一波的双十一多元消费热潮。

为“悦己”而消费10月20日第一波预售时，大二学生小茶全寝室都蹲在李佳琦的直播间里，禁不住主播“美眉们买它”的诱惑，血拼到凌晨。

购物单全部被满足，还“意外”收获了零食和彩妆，甚至买下了近两年够用的美瞳、面膜和护肤品。

“也不仅仅是冲动，因为确实非常优惠。

”2002年出生的小茶表示，直播间里的价格确实是她观望已久的“历史最低”，不仅仅是噱头。

小茶称，伴随着双十一的到来，她以前关注的很多网红服装店铺也开始了直播。

为了赶上双十一的大浪潮，服装店们纷纷上新，给出了“11破价”。

“虽然接下来要吃土，但是感觉衣服就打折这么一次，不买的话心里不舒服。

冬天衣服又贵，现在买价格正好合适。

”于是小茶不仅购买了今年过冬的衣服，明年的T恤也在双十一的低价中购买了不少。

消费者行为学卢泰宏(共15)08中国世代消费差异(消费者行为学中山大学卢泰宏)汇总

8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定 • 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代 • 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为
4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析
人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
• 独生代孤独自我的性 • 独生代将迅速替代占格是整代人的共性。主导地位的18-25岁 • 他们更独立，对事情消费群体，成为中国更有自己的主张和见新的消费主力解

Z世代的新消费场景红利

Z世代的新消费场景红利作者：崔德乾来源：《销售与市场·管理版》2022年第04期根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。

在中国，Z世代按时间角度可定义为1995―2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。

数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民。

在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

Z世代的新消费场景有哪些？一句话概括：“三爱三怕”。

“三爱”消费：爱美、爱玩、爱健康；“三怕”消费：怕老、怕死、怕孤独。

由此延伸出颜值消费、情绪消费、健康养生消费、宠物消费和一人消费。

颜值消费不仅是指养颜美容消费，更多的是满足用户对产品颜值、用户艺术品位装饰性的需求。

一句话，不仅追求好用，还要追求好看。

颜值消费的本质并不是为了体现消费的内涵和价值，而是享受悦己——精神享受。

值得注意的是，在养颜美容消费上，Z世代的消费快速崛起。

据益普索调查，在31―40岁女性消费者中，高达49%的人经常或几乎每天化妆，她们对眉笔、眼线笔、眼影、腮红的需求均高于20―30岁消费者，同样英敏特研究也显示，中国30―39岁男性使用护理品的频次高于25―29岁和40―49岁的男性。

颜值消费除了化妆品、医美、健身、艺术等领域，将覆盖更多的行业，比如电子行业、家居行业和消费品行业。

什么是情绪消费？简单来说，一种商品，不仅有功能价值，还有情绪价值。

剧本杀、极限挑战、网红点打卡、VR沉浸式体验等都是情绪消费。

人有情绪，会有喜怒哀乐，会有悲伤，会有遗憾，如何让产品产生这些情绪，去匹配用户的情绪，满足用户的情绪需求呢？1.产品好颜值、消费环节制造惊喜、注重产品品质都可以制造情绪价值。

以三顿半为例。

首先，三顿半注重产品设计，具备高颜值。

中国世代消费者差异

中国世代消费者差异在中国，世代消费者之间存在着明显的差异。

不同世代的人们在价值观、消费习惯和购买力等方面都呈现出不同的特点和需求。

首先，老一代的中国消费者更注重实用性和耐用性。

他们经历过困苦的年代，对生活所需的东西有着实实在在的需求。

他们喜欢购买耐用的物品，会细心保养和珍惜使用多年。

他们对价格比较敏感，注重货比三家，喜欢讨价还价。

老一代消费者的消费观念和方式，对中国市场产生了重要影响。

与老一代相比，中年一代的中国消费者更注重品质和个性。

他们生活条件相对较好，有一定的经济实力。

他们追求高品质的生活，愿意为品牌和设计买单。

中年一代的人们在购物时重视产品的质量、漂亮的外观和独特的设计。

他们更加注重个性和独立思考，会在购物时考虑产品的背后故事，例如环保、公益等方面的关注。

相较于中年一代，年轻一代的中国消费者更加注重体验和社交。

他们是互联网时代的产物，习惯使用社交媒体和电子支付。

年轻一代的人们喜欢追求时尚和潮流，注重个性化和个人形象的塑造。

他们对新奇、创意、独特和个性化的产品有较高的购买欲望。

年轻一代消费者更加愿意尝试新事物，并乐于分享自己的消费体验。

随着社会发展和经济条件的改善，中国世代消费者之间的差异在不断缩小。

老一代消费者的传统价值观可能被年轻一代的消费习惯所冲击，而中年一代作为过渡，不断接受新的消费观念。

随着时间的推移，消费者的需求和消费习惯也在不断改变。

总之，中国世代消费者之间存在差异，他们在价值观、消费习惯和购买力等方面有不同的特点和需求。

这种差异是由年龄、生活经历和社会环境等因素所造成的。

了解不同世代消费者的需求和喜好，对企业和品牌来说是非常重要的，只有抓住了消费者的心理需求，才能更好地满足他们的需求，实现可持续发展。

在中国这个庞大的市场中，世代消费者之间的差异不仅仅体现在消费习惯和购买力上，更体现在价值观和生活观念上。

随着时代的演进和社会环境的变化，每个世代的消费者都有自己独特的特点和特征。

第8章中国世代消费差异

8中国世代消费差异第章:消费者世代1中国Ｅ世代的消费行为中国独生代的消费行为23主要内容8.1 消费者世代有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。

只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。

西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特(Hellmut Schütte,1998)中国消费者3世代细分中国消费者5世代细分8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代。

2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告

2021年中国Z世代手办消费群体人口属性画像
二线城市 12.8%
三线城市四线城市及以下
3.7%
1.4%
人数占比<2% 2%<人数占比<5% 5%<人数占比<10% 人数占比＞10% 无数据
区域分布
... .. . .
........ . .......南..海.
诸岛
新一线城市 35.6%
城市分布
一线城市 46.4%
81.8%
65.0%
45.2% 44.6%
玩手游玩电脑/ 看漫画看动画主机游戏
购买组装模型
现场观看二次元舞台剧/音乐剧等演出
51.9% 43.8%
Z世代手办消费与二次元消费的关联
手办消费是二次元用户的情感延伸和升华
Z世代手办消费群体同时也是重度的二次元内容消费者，手办是他们对二次元内容消费的延伸和升华。这再次验证，手办营销应与二次元作品紧密联系，这更有利于引发用户对作品的情感延伸。同时，手办作品的场景化设计也会让消费者进一步联想到原作内容，有利于唤醒情感，这将成为未来手办设计的重要趋势。
学生月均零花钱均值：2897.8元
家庭月收入均值：22113元
Z世代手办消费与二次元消费的关联
手办营销应与二次元作品宣传强结合
手办消费人群有丰富的游戏、动漫娱乐行为，且大量用户有购买自己观看/玩的内容作品相关手办的行为，印证了手办消费作为文化消费的衍生活动，与文化消费的强关联性。也证明了娱乐平台在手办销售上的巨大潜力。而除了手办商品，手办消费人群在授权产品、线下活动、线下演出方面也有丰富的消费体验行为，未来，手办销售与其他周边产品和票务销售的合作和联动，会更好满足手办消费人群的需求。

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• 独生代孤独自我的性格是整代人的共性。
• 他们更独立，对事情更有自己的主张和见解
ZZHCBR12中国世代消费者差异
独生代引发中国消费革命原因：
主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。
• 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 – 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.3 中国独生代的消费革命
• 独生代将迅速替代占主导地位的1825岁消费群体，成为中国新的消费主力
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。
• 同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。
• 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
ZZHCBR12中国世代消费者差异
“转型”的一代
• 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠道是高档专卖店, 购物环境的好坏在很大程度上影响着他们的购买决策。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
E世代
• 凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的产品他们就愿意买。
• 所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。
出生时间
消费者
1945年以前
“社会主义信仰者”一代
1945-1960年
“失落”的一代
1960年以后
“关注生活方式”的一代
ZZHCBR12中国世代消Βιβλιοθήκη 者差异12.1 消费者世代
12.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间
消费者
1945年以前
“偏爱传统”的一代
1945-1960年
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我的地盘
听我的。
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• “没错，我就是M-ZONE人！”
ZZHCBR12中国世代消费者差异
• 我就是喜欢------卖当劳
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12.3 中国独生代的消费革命
ZZHCBR12中国世代消费者差异
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.2 中国Ｅ世代的消费行为
12.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感
• 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知
识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
ZZHCBR-12中国世代消费者差异
2020/11/5
ZZHCBR12中国世代消费者差异
主要内容
1 消费者世代
2
中国Ｅ世代的消费行为
3 中国独生代的消费行为
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12.1 消费者世代
从时间的角度来细分消费者有两种分类方法:
• 按生理年龄分：把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。
• 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.1 消费者世代
12.1.1消费者的世代细分
• 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代(1930前-)，大萧条一代(1930-1945)，婴儿潮一代(19461964)，迷惘的一代(1965-1976)，今日青少年。
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12.3 中国独生代的消费革命
中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较 • 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高 • 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 • 中国家长最随意给孩子零花钱 • 中国孩子支配零花钱自主权小
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案例
• 对吉米· 薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的 Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米· 薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。” 中国现在有3000万像吉米· 薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。
• 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分
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12.1 消费者世代 12.1.2中国消费者的世代划分
H.肖特 (Hellmut Schütte,1998)
中国消费者3世代细分中国消费者5世代细分
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12.1 消费者世代
12.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习
• 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物
• 杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类
• 关心教育、官商勾结等社会问题
• 饮料促销方式中喜欢“加量不加价”
• 注重品牌和广告 ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.3 中国独生代的消费革命
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12.2 中国Ｅ世代的消费行为
• Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic) 时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。
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/programs/view/qrzhqm 45dRE/（IPHONE）
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• 独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。
• 华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维· 麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到 82元。
荒
共产主义思潮进
重大社文知青恢复改革开放 90年代后会事件
革运动高考计划生育高考改革
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“偏爱传统”的一代
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“文革一代 ” 60年代知青下乡
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“幸运”的一代
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“失落”的一代
1960-1970年
“幸运”的一代
1970-1980年
“转型”的一代
1980年以后
“Ｅ”一代
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12.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
“e”一代中
国
“转型”的一代
消
“幸运”的一代
费 “失落”的一代
者
“社会主义信仰者”一代
抗日战争大
饥
解放战争跃
个性营销——我喜欢的就是最好的
• 最好的就是一种感觉 • 伙伴营销不可忽视的群体效应 • 传播沟通用视觉表达他们的主张 • 好好时尚天天向上
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色彩营销
• 商品颜色出新彩与众不同抢眼球 • 外包装的颜色要与产品搭配协调更易畅销 • 展示要与主色调协调用色稍乱难逃败局
ZZHCBR12中国世代消费者差异
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/5
ZZHCBR12中国世代消费者差异
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体验
传统世代的价值观及消费特征 •用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 •注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上
的重点。
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“文革”一代
• 物美价廉是他们购物的主要标准, 他们把廉价超市作为购物的主要场所。因此, 对于面向“文革”的一代的产品, 可以把超市作为其主要的销售渠道。
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“幸运”的一代
• 对于这一代消费者, 普通产品应采用理性诉求方式, 强调产品的功能性价值, 以普通超市和商店为销售渠道; 而公共性产品则应多采用感性诉求方式, 强调象征性价值和体验性价值, 以专卖店和大型商场为销售渠道。
• 按世代分：其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。
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40年代的女性
60年代的大学生
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80年代的女性