深入理解营销渠道研究的过去和未来_鲁平俊

用引证研究法对某一研究领域和研究议题进 行定量式的文献回顾时，首要的工作是对引证文 献出处的期刊进行甄别，即样本期刊的选择直接
关系到引证研究的权威性和有效性［10］，同时还要 遵从重要 性、集 聚 性 和 结 构 性 的 原 则［13］。 其 次， 运用引证研究法对某一研究领域进行研究时具有 许多优点，诸如： 数据客观、无偏见、可以跟踪最新 发展的研究议题，能发现文章之间的关联，能分析 和跟踪未来的研究趋势。但是，尽管引证研究法 有诸多的优点，Nerur 等［14］也指出，引证研究不能 完全取代专家评估和文献回顾，他们三者之间应 该是互补和相互促进的关系。
2014． 1 － 2017． 12） 、国家自然科学基金资助重点项目“网络环境下的新型定价模式研究”（ 项目编号： 71331004； 起止时 间： 2014． 1 － 2018． 12） 、中央高校基本科研业务资助项目“基于企业社会资本禀赋对渠道治理的影响机制研究”（ 项目编 号： JBK1307112； 起止时间： 2013． 6 － 2015． 6） 和教育部 2013 年度新世纪优秀人才支持计划（ 项目编号： NCET － 13 － 0962； 起止时间： 2013） 。 作者简介： 鲁平俊（ 1974 － ） ，云南昆明人，男，西南财经大学博士研究生，副教授，研究方向： 营销理论、营销渠道等。 唐小飞（ 1974 － ） ，四川宜宾人，男，博士，西南财经大学教授，博士生导师，研究方向： 战略管理、服务营销等。
第 36 卷 第 1 期
2015 年
1月
科研管理 Science Ｒesearch Management
文章编号： 1000 － 2995（ 2015） 01 － 008 － 0159
Vol． 36，No． 1 January， 2015
深入理解营销渠道研究的过去和未来
鲁平俊，唐小飞
（ 西南财经大学工商管理学院，四川 成都 611130）
4 研究结果
4． 1 营销渠道过去的研究 4． 1． 1 过去营销渠道研究领域中最有影响力的 文献
为了评估 63 年来营销渠道研究领域最具影
第1 期
鲁平俊，唐小飞： 深入理解营销渠道研究的过去和未来
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响的作者和文献，本研究运用 LEM 软件包，结合 最大似然估计和 LOG 线性回归模型，得出每一篇 引证文献在营销渠道研究中的影响力（ uit ） 和独 特性（ dit ） ，计算出每一篇文献的平均影响力 u珔it 并
16 Klein，Frazier and Ｒoth （ 1990）
0． 84 JMＲ 36 Geyskens，Gielens anevin（ 1985）
0． 74 JMＲ 37 Dant and Schul（ 1992）
摘要： 为了洞悉营销渠道研究中过去和未来最有价值的文献和研究议题，挖掘渠道研究未来可能的研究方向 和研究机会，本文借用引证研究法定量分析了营销渠道研究的发展趋势和演化轨迹。研究结果显示，在营销 渠道研究的过去 63 年中学者们主要提出了 18 个具有重要价值的研究议题，同时，通过定量分析探寻出该研 究领域中最具影响力的 20 篇文献，并揭示出在未来相当一段时间内渠道关系、线上渠道和渠道治理等议题将 会成为研究的新热点。研究结果有助于帮助相关学者从理论上厘清关于营销渠道我们知道些什么、过去做了 些什么和未来还需要探索些什么。 关键词： 营销渠道； 引证研究； 研究议题； 文献
10 John（ 1984）
0． 92 JMＲ 30 Bucklin（ 1965）
11 Hunt and Nevin（ 1974）
0． 92 JMＲ 31 Lal（ 1990）
12 Wathne and Heide（ 2000）
0． 90 JM 32 Boyle et． al． （ 1992）
13 Anderson and Coughlan（ 1987）
3 研究方法和数据样本
为了探索营销渠道研究领域中的重要文献和 主要研究议题，本文采用 Pieters 等学者提出的协 同引证矩阵对收集到的文献进行标注。对引证数 据的统计，使用 Pieters 等、Kunz and Hogreve 提出 的“时间异质性 LOG 模型”对协同引证矩阵进行 分析［8，9］。
7 Lusch and James（ 1996）
1． 30 JM 27 Jean（ 1999）
8 Jeuland and Shugan（ 1983）
1． 19 MS 28 Bello and Gilliland（ 1997）
9 Geyskens，Steenkamp and Kumar（ 1999） 1． 04 JMＲ 29 Frazie（ 1983）
所没有察觉到的研究议题和未来研究趋势，并能 作为一种文献回顾的强力支撑和补充，而得到学 界的认可。 Cronin［5］ 在 研 究 中 也 指 出，引 证 研 究 以标准的方式见证了文章中研究议题的演化过 程，也体现了学者们的学术交流、思想碰撞和知识 互换。进一步，Judge，Cable，Colbert 和 Ｒynes［6］的 研究指出，引证研究一般能客观和清晰地展现当 下某一具体研究领域中蕴含的研究趋势。为此， 我们想知道： 用引证研究法这种分析工具能否让 我们清晰地看到，在营销渠道研究领域中，过去哪 些研究议题的价值最大？ 渠道研究在如何发展和 演变？ 未来的研究议题可能主要集中在哪些焦点 议题上？
4 Mohr and Nevin（ 1990）
1． 48 JM 24 Dwyer and Sejo（ 1987）
5 Peterson，Sridhar and Bart （ 1997）
1． 45 JAMS 25 John and Ｒeve（ 1982）
6 Gaski（ 1984）
1． 34 JM 26 Frazier and Summers（ 1984）
0． 87 JM 33 Anderson et al． （ 1987）
14 Frazier（ 1983）
0． 86 JM 34 Gundlach and Cadotte（ 1994）
15 El － Ansary and Stern（ 1972）
0． 85 JMＲ 35 James，Chekitan and Lee（ 2000）
排序 论文 1 Anderson and Weitz（ 1992）
平均影响 期刊 力 u珔i 来源
3． 05 JMＲ
排序 21
论文 Gary（ 1999）
2 Heide（ 1994）
2． 21 JM 22 Frazier，Gill and Kale（ 1989）
3 Heide（ 1992）
2． 19 JM 23 Achrol and Stern（ 1988）
为了对营销渠道研究的过去、进展和演化进 行梳理，本文采用引证研究法，对国际上最具权威
收稿日期： 2013 － 10 － 21； 修回日期： 2014 － 11 － 19． 基金项目： 国家自然科学基金面上资助项目“品牌关系驱动力作用下的品牌资产产出模型研究”（ 项目编号： 71372209； 起止时间：
对于引证研 究 中 最 关 键 的 要 素———样 本 期 刊，本研究为保证样本期刊的重要性 （ 影响力） 、 集聚性（ 学科相似性） 、结构类型（ 学术型期刊） ， 一方面根据 SSCI 中的期刊“影响因子”对样本期 刊进行评判，另一方面结合 Tellis 等人的研究成 果，以 营 销 学 界 最 重 要 的 Journal of Marketing （ JM） ，Journal of the Academy of Marketing Science （ JAMS） ，Marketing Science（ MS） ，Journal of Marketing Ｒesearch （ JMＲ ） ， Journal of International Marketing（ JIM） 这五个期刊［4］作为本研究的样本 期刊。进一步，在选定的这五大期刊中，通过关键 字检索、摘要扫描和文献阅读，共收集到自 1951 年出现“分销渠道”的文献开始到 2014 年 共 计 374 篇有关营销渠道研究的文献，其中 JM 有 234 篇，JMＲ 有 54 篇，JAMS 有 51 篇，MS 有 26 篇，JIM 有 9 篇； 最后通过仔细阅读每一篇文献的参考文 献，从而完成协同引证矩阵数据的收集工作。
中图分类号： F713． 50
文献标识码： A
1 引言
营销渠道作为一个独立研究领域，因其能使 企业进行有效的渠道管理来获取良好的渠道关 系、缓解渠道冲突、化解市场风险、确保企业获取 持续竞争优势［1］，所以近年来日益受到理论界和 实务界的重视。但是，Dahlquist and Griffith［2］指 出，已有营销渠道的研究领域主要是根据专家和 论文作者自 身 需 要 对“营 销 渠 道 ”的 研 究 领 域 进 行界定和 状 态 描 述，很 少 有 研 究 来 剖 析“营 销 渠 道”的知 识 体 系 及 其 发 展 演 化 过 程，更 少 有 使 用 引证 数 据 来 进 行 定 量 分 析。比 如： Podsakoff 等 人［3，4］就曾指出，“引证研究法”通常能更客观地、 无个人偏见地、不受圈子限制地揭示专家评估法
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科研管理
2015 年
的五大管理和营销类期刊 （ Journal of Marketing、 Journal of Consumer Ｒesearch、Journal of Marketing Ｒesearch、Marketing Science 和 Journal of the Academy of Marketing Science） 进行全面扫描，获得有 关“渠道”的文献 383 篇，涉及文献的时间跨度达 63 年。在计量方法上，本研究有别于已有文献的 静态性单期刊研究，用“协同引证矩阵”来揭示不 同研究者之间、不同研究议题之间、扩展研究之间 的智力 链 接［7］，同 时 根 据 Pieters 等［8］、Kunz and Hogreve［9］提出的“时间异质性 LOG 模型”，对五 大期刊中的有关文献进行影响力和独特性分析， 以便动态呈现营销渠道领域的研究议题的发展和 演化，最后用文献的影响力和独特性的增长率来 评估每一个研究议题的未来发展潜力。据此，通 过引证研究法的层层剖析，本研究提炼出营销渠 道研究领域在过去 63 年中最具影响的学者及其 文献，近 18 来中最主要的研究议题和热点，以及 未来可能的研究机会和研究方向，解决了这几个 给学术界和实业界带来困惑的问题。相信研究对 于促进营销渠道理论研究，更好地指导企业渠道 实践均具有重要的现实意义。