第2章市场调查的
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市场调查-第二章
供应量的大小。
消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。例如，某 商场在一周内的客流进行实测后发现，一周中客流量最多 的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职 工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人 数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做 出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员 能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾 客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。
（二）消费者人口状况调查
1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度
1、总人口
对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求 量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以 概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究 时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样， 人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化， 这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来 说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市 场需求构成产生影响。
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容： 1）居民货币收入 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可 随意支配收入三个项目。 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总 和除以人口数就是每个人的平均收入。 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够 作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付 维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水 电等。 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必 需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素， 它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。
第二章 市场调查方案设计
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
2
二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
第2章 市场调查的内容与调查方案的设计.ppt
调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 • 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
促销调查
广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。
人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。
2.2市场调查程序与调查方案设计
2.2.1市场调查的程序
1.调查准备阶段
确定调查目标，拟定调查项目； 确定收集资料的范围和方式； 设计调查表和抽样方式； 制订调查计划实施方案。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施； • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为调
查员； • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽
查并及时审核。
撰写调查计划书
2.1市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解；
第二章市场调查程序与方案设计
• 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
20
• 固定样本的优缺点
优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 )
缺点 难以保证研究结果的代表性。
10
探索性调查的方法 （1）文献调查
指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 快捷 经济
（2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知
识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是 及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出 调查的初步结论。
11
（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比
• 预分组表例子
16
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
17
纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的 情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加 以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。
22
案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两期一次性品牌购买情况 调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。
表2二期
A B C D 合计
200 300 350 150 1000
250 270 330 150 1000
23
• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的 事项，由于 样本成员保持不变，我们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是 可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交 叉表，见表2-2。
20
• 固定样本的优缺点
优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 )
缺点 难以保证研究结果的代表性。
10
探索性调查的方法 （1）文献调查
指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 快捷 经济
（2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知
识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是 及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出 调查的初步结论。
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（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比
• 预分组表例子
16
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
17
纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的 情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加 以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。
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案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两期一次性品牌购买情况 调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。
表2二期
A B C D 合计
200 300 350 150 1000
250 270 330 150 1000
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• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的 事项，由于 样本成员保持不变，我们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是 可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交 叉表，见表2-2。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
第2章 市场调查方法
取的样本进行普查，然后再根据抽样调查的信 息推断出母体状况的方法。 抽查的方法有三大类：随机抽查、等距离调 查和非随机抽查。
微信：wxkzzaw 25
（一）随机抽查 (Random Sample Survey)
是通过抽签的方式随机数表抽取样本。 这种方法比较客观，完全排除了调查人员的 主观选择，在母体中，每个样本被抽到的机会 相等。 1、抽签法 是一种简单的随机抽样的方法， 具体方法将母体的全部样本从1，2，…，n统 一编号；然后，任意抽取样本的号码数即可。 2、随机数表法（乱数表法） 它由摇码机逐个摇出或计算机自动生成的一 组按二位数（或三位）、从0~9的组合表。表 内任何数字的出现都具有机会相等。如表2-1为 随机数表的一部分： 微信：wxkzzaw 26
生产进行进技术创新。因此，企业根据人口、 人均收入的变化消费水平及爱好、质量、品种、 价格等方面的需要，掌握具体而准确的市场信 息，为决策者提供可靠的信息。
微信：wxkzzaw 5
（二）市场供给方面的调查
主要是产品的数量、质量、资源、能源、运
输、新产品、新技术、设备的引进 （三）市场行情方面的调查 主要是产品的当前销售情况和发展趋势，以 及产品的市场占有率及了解并对比各地区、企 业同类产品的数量、质量、价格等经济指标， 及各类商品的竞争能力，对各类销售机构、商 业广告、促销活动等问题进行调查。
二、市场调查的步骤
1、明确调查的目的和作用 2、情况分析 3、非正式调查 4、正式调查 5、数据资料的整理加工分析
微信：wxkzzaw 8
对调查取得的数据和资料，一般要经过整理
加工分析后，才能变成有用的资料。整理加工 的程序有以下几个步骤： （1）资料分类 根据调查目的和要求，将资 料分类。 （2）资料编校 编校工作是对已经过筛选的 资料进行核实和校订。例如，消除在调查资料 中的人为误差。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
第2章市场调查机构
第2章市场调查机构
l ２、市场调查机构（受托人）的作 用及应遵守的道德准则
l （1）市场调查机构在发动调查期间 的工作内容：
l ——说明调查的作用和局限性。 l ——索要背景材料。 l ——探讨要解决的主要问题。
第2章市场调查机构
l ——了解调查结果将要起的作用。 l ——估计调查结果的价值。 l ——询问时间要求及经费。 l ——说明所需的合作。 l ——增强市场调查用户的信心和
蔑；
第2章市场调查机构
பைடு நூலகம்
l ——在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布 从市场研究项目中得出的结论；
l ——严格遵守与用户达成的书面协议； l ——在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主
观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解； l ——在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗
的手段，应遵守自愿的原则； l ——不将受访者的有关信息于非研究目的。
第2章市场调查机构
l 有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查 工作，主要是为其他市场调查公司提供各种辅助性服 务。如提供抽样样本、现场服务、市场细分、数据输 入服务和统计分析等专业性强、技术含量高的服务项 目。可以预期，随着整个市场调查行业的发展，分工 日趋精细，这类公司在我国将有很好的发展前景。
即按完成调查问卷份数支付（计件 制）、按工作的实际小时数支付 （计时制）。在有些情况下，也有 按月付支付工资或根据全部工作量 付费的。
第2章市场调查机构
市场调查职业资格认证
l 中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组 织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自 1998年开展以来，得到了各地政府部门的大力支 持，受到了社会各界特别是广大工商企业和相关 职业人员的欢迎和认可。为了进一步深度开发全 国市场营销职业人员培训认证项目，加快培养和 造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调 查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需 要，中国商业技师协会市场营销专业委员会在广 泛调查、专家论证的基础上，自2003年开展了市 场调查人员资格培训认证工作。
l ２、市场调查机构（受托人）的作 用及应遵守的道德准则
l （1）市场调查机构在发动调查期间 的工作内容：
l ——说明调查的作用和局限性。 l ——索要背景材料。 l ——探讨要解决的主要问题。
第2章市场调查机构
l ——了解调查结果将要起的作用。 l ——估计调查结果的价值。 l ——询问时间要求及经费。 l ——说明所需的合作。 l ——增强市场调查用户的信心和
蔑；
第2章市场调查机构
பைடு நூலகம்
l ——在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布 从市场研究项目中得出的结论；
l ——严格遵守与用户达成的书面协议； l ——在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主
观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解； l ——在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗
的手段，应遵守自愿的原则； l ——不将受访者的有关信息于非研究目的。
第2章市场调查机构
l 有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查 工作，主要是为其他市场调查公司提供各种辅助性服 务。如提供抽样样本、现场服务、市场细分、数据输 入服务和统计分析等专业性强、技术含量高的服务项 目。可以预期，随着整个市场调查行业的发展，分工 日趋精细，这类公司在我国将有很好的发展前景。
即按完成调查问卷份数支付（计件 制）、按工作的实际小时数支付 （计时制）。在有些情况下，也有 按月付支付工资或根据全部工作量 付费的。
第2章市场调查机构
市场调查职业资格认证
l 中国商业技师协会市场营销专业委员会开发并组 织实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自 1998年开展以来，得到了各地政府部门的大力支 持，受到了社会各界特别是广大工商企业和相关 职业人员的欢迎和认可。为了进一步深度开发全 国市场营销职业人员培训认证项目，加快培养和 造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调 查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需 要，中国商业技师协会市场营销专业委员会在广 泛调查、专家论证的基础上，自2003年开展了市 场调查人员资格培训认证工作。
市场调查与预测——第二章 市场调查方法
方法1 方法1
搜集、 搜集、分析专家的书面意见 将各位专家的判断意见汇总， 将各位专家的判断意见汇总， 形成图表，进行对比分析， 形成图表，进行对比分析，不 说明发表各种意见专家的姓名， 说明发表各种意见专家的姓名， 再分发给各位专家， 再分发给各位专家，让专家比 较自己与他人的不同意见， 较自己与他人的不同意见，修 改自己的意见和判断。 改自己的意见和判断。
• 德尔菲法的具体应用
• 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型．采用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型． 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 • (一) 对数量和时间答案的统计处理 一 • 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理，求出调 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差，以反映专家意见 的差异程度。 的差异程度。
第一节 文案调查法
• 文案调查法
• 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 间接调查法 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
• 文案调查法的特点
• 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料 文案调查是收集已经加工过的次级资料， 的收集 • 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 以收集文献性信息为主， • 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态 所收集的资料包括动态和静态两个方面， 角度， 角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料 • 文案调研不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历 文案调研不受时空限制， 史资料
《市场调查与预测》第2章 市场调查的内容
（二）国际市场调查的机构
国际市场调查机构主要包括以下四类： （1）市场调查公司（美国“AC尼尔森”和日本的必较领先） （2）广告公司的调查部门（通过对广告效果的调研，起到了市 场调研的作用） （3）咨询公司（由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员 组成，做指导性建议，充当顾问） （4）政府机构设立的调查部门（主要对企业宏观环境的政治、 经济状况进行调查）
小结
外部环境调查分为宏观环境调查与微观环境的调查。宏观环境主要包括政治法 律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境。微观环境包括供应商、顾 客、竞争者以及管制机构。
消费者调查主要包括消费者基本状况的调查、消费者购买动机调查及消费者购 买行为调查。
营销组合调查主要指企业关于产品、价格、分销渠道、促销方面的调查。 国际市场调查在企业制定营销计划，确定企业发展方向，挖掘新的营销机会，
第二节 消费者调查
一、消费者基本状况调查 二、消费者购买动机调查 三、消费者购买行为调查
一、消费者基本状况调查
影响消费者市场购买行为有很多具体因素，具体体现在人 口、职业、教育、收入、家庭等方面。
研究消费者基本状况对市场需求的影响，便于企业进行市 场细分，有利于实现企业的营销目标。
二、消费者购买动机调查
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， 它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受 到国家法律的有效保护。
（二）经济环境
经济环境是指企业经营过程中所面临的社会整体经济状况。 包括：消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费 者储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制地区和行业发展状况、城 市化程度等多种因素。
（三）消费者购买行为类型分析
2.按消费者的购买心理和个性特征分类 （1）“理智型”购买行为 （2）“冲动型”购买行为 （3）“习惯型”购买行为 （4）“价格型”购买行为 （5）“情感型”购买行为 （6）“随意型”购买行为
第二章 市场调查基本原理16
市场调查的发展过程
SIAS
• 尽管市场调查已经存在几 百年了，但其作为一门学 科或者是一门应用科学则 是现代工业发展的产物。 • 具体而言，市场调查和预 测是20世纪初首先在美国 测是20世纪初首先在美国 发展起来的。
萌芽期 成长初期 成长期 1950年 1950年
• 市场调查和预测的发展过 程大致可以分为几个阶段： • 萌芽期：20世纪前 萌芽期：20世纪前 • 成长初期：1900-1920 成长初期：1900• 成长期：1920-1950 成长期：1920• 成熟期：1950-现在 成熟期：1950-
SIAS
• 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以 及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来 那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了。 • 为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生 了第一家正式的调研机构，即在1911年美国的柯蒂斯出版公司 了第一家正式的调研机构，即在1911年美国的柯蒂斯出版公司 成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“ 成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调 研先驱”的佩林（Charles 研先驱”的佩林（Charles Coolidge Pcorlin） Pcorlin）
一、市场调查产生的原因 二、市场调查的发展过程 三、市场调查的发展趋势
SIAS
市场调查之所以能形成一门学科， 市场调查之所以能形成一门学科 ， 并广泛应用于企 业营销活动过程，其主要原因为： 业营销活动过程，其主要原因为： ➣买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。 买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。 ➣市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生 ➣消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因
自考《市场调查与市场分析》复习笔记19年3月第2章 市场调查的方式与步骤
第二章市场调查的方式与步骤1、（记概念）市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是指为了了解市场中的某种现象在一定时空上的情况，从而收集比较全面而准确的调查资料，对市场有关总体，即所要认识的研究对象的全体，进行逐一的、无一例外的、普遍的、全面的调查。
2、（了解哪些属于宏观、微观）市场普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。
宏观方面的普查，主要指国情的调查，例如，全国人口普查、工业普查、经济普查等；微观方面的普查，主要是指企业内部的调查，例如，企业对产品的供应、销售及库存的全面调查等。
3、（简单了解）市场普查的特点首先，市场普查资料的准确性、完整性、系统性和标准化程度比较高。
其次，市场普查最适合了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总的特征。
再次，市场普查的费用比较高。
4、（重点）市场普查的优缺点市场普查具有以下两方面的优点：一是能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，所获得的市场信息资料价值高，同时它能反映客观事物的基本情况；二是能够为科学地制订企业生产经营决策奠定基础。
市场普查同样也具有一定的局限性。
进行市场普查，由于涉及面广、工作量大、时间较长，要耗费大量的人力、物力、财力和时间，因此，组织工作较为繁重。
如果不从客观实际出发，盲目地实行市场普查，等于不惜用大量的人力、物力、财力和时间去追求市场调查结果的高度准确性，这样做，显然是不符合经济效益原则的。
因此，只有在非常必要的情况下才会使用市场普查方式来收集一些至关重要的基本情况。
5、（重点）市场普查的注意事项首先，统一规定市场普查的标准时间。
市场普查的标准时间是指调查资料所属时间，只有统一规定市场普查的标准时点，才能保证市场普查资料不重复不遗漏。
其次，统一规定市场普查的实施步骤。
由于市场普查的涉及面广，所以各普查点的登记工作必须步调一致，同时实施。
只有这样，才能确保整个普查工作按期完成。
再次，统一规定市场普查的项目。
第二章 市场调查的基本原理
市场调查与预测
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
第二章 市场调查原理讲义
7
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
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道
查 发改委派往先导国的经济参赞
对国内经济社会问题的研究机构
与参加本项目的国外机构的深入交流
包含国内国外的以下信息
乘用车需求量及保有量数据
MPV、SUV的销售量及主要车型数据
二 车价变化的文献资料
手 人均GDP和宏观经济相关数据（利率、汇率等）
资
收入水平及分布（人均可支配收入、Gini系数）数据
料
2、阐明问题
A problem well defined is half solved. 这是市场研究过程中最重要的一步。 通常市场经理发现销售量下降或者市场占有率在
下降，但不知道原因何在。 最常见的问题就是市场研究者对问题的认识不清
楚。 探索性研究。
确定症状 列出可能的原因 列出可能的行动策略
第2章 市场调查的方 案设计
市场调查的步骤
弄清问题 调查的设计与架构 问卷设计与试访 选择数据收集的方式 调查执行 数据输入与统计分析 撰写研究报告 各种决策
确定问题
确定调查方法 调查研究设计
调查计划拟定
计划审核
调查访问设计 及准备工作Biblioteka 问卷设计 试查问卷定案
调查实施
调查实施
调查表复查
使调查者能着手并继续进行这一项目
与决策层讨论
课题背景分析 相关任务
定性调研
专家拜访
确定管理决策问题 确定调查课题
二手资料分析
调研人员的思考
• 需要哪些资料？ • 这些资料存在于何处？ •寻找资料的手段与检索引擎现在定位 •以什么方法获取这些资料？ •对搜集到的资料如何衔接？
确定自 己的调 研主题
案例：乘用车市场国际比较研究
渠道
公开媒体
二 手
购买国际著名乘用车咨询机构的报告数据
资 SIC国外长期合作伙伴
数
料 由参加本课题的跨国公司提供
据
收
整理国家信息中心已有数据资料
收
集
跨国公司的相关研究专家
集 渠
如：社科院日本研究所、美国研究
调
国内对国外问题的研究机构
所、欧洲研究所、拉美研究所；主 要大学的世界经济研究所、商务部
家庭消费构成和消费升级（住房、家电等）相关数据
收 集 内
人口与城市化水平（总人口、城市人口、人口年龄结构） 相关数据
容
道路、停车场等基础设施相关资料和数据
石油供需情况（产量、进口量、消耗量）及价格变化
相关政策资料（购买政策、保有和使用政策）
第2节 市场调查方案设计
根据调查研究的目的和调查对象的性质， 在进行实际调查之前，对调查工作总任务的 各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排， 以提出相应的调查实施方案，制订出合理的 工作程序。
实现主题 需要掌握 哪些信息
这些信息 中是否有 二手数据
列出相关二手数据的主要研究组织、论文
列出这些相关信息的关键字，再检索
市场调查首先要解决的问题
公司需要的信息 市场调查的对象(例举) 宏观市场营销环境
整体市场的背景
公司产品市场的 具体状况
目标市场特征 购买者特征
拟定的调查方法
研究的主要内容
全面的
其成功策略主要是低价位的汉堡、薯条和奶昔。 问题：麦当劳的销售出现平台 消费者更注重健康，牛肉的消费量在下降； 整个快餐业到了一个饱和状态，利润和通货膨胀率的
增长平行； 新的竞争者开始占据快餐业的细分市场，Taco Bell肉
的价格比麦当劳更低；Pizza提供送货服务；Chili’s 或Oliver Garden吸引那些需要气氛、更多品种和服 务的顾客。 为此，麦当劳推出了健康食品并开了一种新店：The Golden Arch Café竞争晚餐。
研究者了解 决策者了解 专家咨询 定性研究
明确管理决策问题 定义调查研究问题
1、问题从哪里来？
一般的公司或企业组织需要一套常规的市 场监测系统。
监测系统提供的信息帮助市场经理随时发 现问题、评估企业的表现以及发现新的市 场机会。
案例：麦当劳
自从1955年Ray Kroc这个奶昔机器推销员在Illinois 开了第一家麦当劳后，迅速成为快餐业中的巨头。
分析资料和 结论提出
数据编码 统计分析
撰写报告
提出报告
调查对象选定 调查员招聘 调查员训练
调查员督导与控制 重检
制定市场调查方案
•确定市场调查目标 •确定市场调查方法 •确定分析与处理方法 •确定市场调查的执行者 •确定调查的时间、费用 •确定市场调查报告的形 式
调查方式
•案卷调查 •实地调查
分析方法
经济环境：人均收入、消费概 调查方法
念等、
自然环境：自然资源分布等
文化环境：价值观念、风俗习
惯等
各种有效的
实地调查方法
市场前景、市场规模、市场竞 （根据调查目标
争、公司资源配置等
确定具体方法）
心理特征、社会特征、个人特
微观环境各因素特征 征等 市场调查的具体目标
调查对信息的要求
供应商、竞争者、营销中介的
3、确定研究目标
操作化的过程，确定要收集哪些具体的信 息
4、必要的准备
事先对研究的问题了解多少？ 这包括浏览已有的出版的数据资料、访问
有相关经验的人员、查阅相关的贸易文献 等等。 通过探索性研究，形成一些假设性的看法， 然后有针对性地进行研究设计。
研究问题时应遵循的法则
要让调查者得到与管理决策问题有关的全 部信息；
拟定达到的研究水平 需要掌握的信特息征
定量\ 定性 可靠性\ 准确性
第二手数据的来源
二 手 • 主要是公开出
版或报道的数据，
有些是未公开出 版的数据。
数
•在我国，公开出 据
版或报道的社会
的
经济数据主要来 自国家和地方的
来
统计部门以及各
源
种报刊媒介。
国家统计资料 行业协会信息资料 图书资料 计算机信息网络 国际组织
市场调查方案设计
主要内容：
确定调查的目的和内容 确定调查对象和调查单位 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定调查时间和调查工作的期限 确定调查经费预算 确定提交报告的方式 制订调查的组织形式
一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应 涉及，不能有遗漏。
调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的 深刻认识上。
•定性分析方法 •定量分析方法 •模型分析方法
市场调查结果鉴定
•调查目标的实现程度
•调查问卷能否获得所需 信息
•调查方法能否确保信息 完整分析方法是否正确 •调查方法能否确保分析 方法的运用
•调查报告的内容与表达 方式是否符合客户的要 求
一、问题确定
确定调查问题
理解调查问题的背景 必要的准备