关于xx品牌传播的思考

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进行此次调查的目的和意义
• 了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点
• 了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸 品牌涵意找出心理依据
• 了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示 如行销组合：广告、直效行销、公关报道 员工：业务代表、通路活动 新产品：发展/改进 媒体选择 品牌与消费者接触的传达方式
关于xx品牌传播的思考
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品牌形象的形成
促销 竞争者 环境联想
通路
价位
产品
Biblioteka Baidu名称
品牌的整体印象
包装
使用者
制造者
广告
历史
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天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
品牌形象的形成
通路 各地专卖店和经销商
促销 花式繁多，各自为政
价位 448---2800元
产品 主力产品雅典那 玛思特等
竞争者 捷安特自己
捷安特的整体印象
名称 30多种 系列车名
环境联想 除专卖店外，各分 销点未能明确陈列区分
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使用者 在校学生 年轻上班族
包装 外观色彩丰富
制造者
广告
台湾巨大集团 都市赛车篇
历史 1972---1999
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期望之品牌联想
实力强大 行业先锋 创新
热情 专业赛车背景
质量可信
带给我新事物 他懂得我
捷安特
技术领先
时尚
独特活性设计 了不起的产品
但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？
2020/8/6 那一个是联想的兴奋点？
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品牌力量之强势的七个因素
• 在市场主导的程度
• 在市场屹立了多久
• 市场本身的稳定性、科技与流行变化速度
产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的 所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的 核心价值与精神。
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所以，我们需要进行FOCUS GROUP质化调研 来找出目标消费者心中的核心价值
第一场 第二场 第三场 第四场
13～18岁在校青少年 25～28岁新上班族群 18～25岁年轻女性 25～30岁年轻妈妈（童车）
捷安特品牌管理的时间因素
永久性
核心价值，品牌识别的持续性，基因来源
厂商
品牌 言行举止 之原点
Tone Code Style
产品
产品与科技 的演进
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传播
必要性的适应 市场变迁
改变
区隔
消费者生活 形态的改变
消费者
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品牌优势衰退的原因
• 不合趋势潮流，品牌价值衰退 • 品质出了问题，消费者对品牌失去信心 • 品牌定位或个性模糊，使消费者混淆 • 产品或公司发生严重的丑闻事件
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捷安特品牌传播工作步骤
质化调研 品牌检测
品牌检验
沉淀主要的价值观 了解其在目标市场 的意义
用文字明 确表达这 份关系
执行方案 以视觉素材取代 书面文字
发展中行销传播 层面策略，形成 一对一对话，而 非告知
写出这份关系，形成 品牌远景推估消费者 可能与目标市场产生 的关系
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• 品牌国际化的涵盖程度
• 与消费者关系的长期走向
• 投资在支持品牌的费用与持续度
• 品牌注册及相关法律保护行动
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捷安特的价值影响圈
质量可信度
材质
行业先锋
知名品牌
时尚先锋
专
创新
核心价值？
业 设
贵族个性
计
品种繁多
趣味享受
机械
产品的基础功能
产品利益区隔
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产品的心理影响
购买后的满足感 6
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解决之道
找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它， 不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。
明确定义品牌与消费者之关系
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我们准备明确塑造出什么样的核心价值
操作性价值－现有品牌的净赚价值－促销策路 策略性价值－未来延伸可行性的价值－品牌传播策略
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